معیارها و نحوه انتخاب نمایشگاه مناسب

در ادبيات مديريت بين کارآئى (Efficiency) و اثر بخشى (Effectiveness) تمايز قائل مى‌شوند. کارآئى را 'خوب کارکردن' و اثربخشى را 'کارخوب' تعريف مى‌کنند. وقتى گفته مى‌شود بايد 'خوب کتاب' خواند، مفهوم آن اين است که بايد با استفاده از شيوه‌هاى علمى مطالعه، در واحد زمان، صفحات بيشترى با دقت و درک کافى خوانده شود، به عبارت ديگر مى‌توان گفت که بايد کارآئى مطالعه بالا باشد. ولى وقتى گفته مى‌شود که بايد 'کتاب خوب' خواند، منظور اين است که اگر هرچه قدر هم خوب کتاب خوانده شود ولى کتابى که خوانده مى‌شود کتاب خوبى نباشد، در آن صورت 'اثر بخشي' مطالعه کم خواهد بود و برعکس اگر کتاب خوبى انتخاب شود، ولواينکه در واحد زمان تعداد صفحات کمى مطالعه شود، مع‌هذا اثر آن از تعداد زياد صفحات مطالعه شده کتاب نامناسب مفيدتر خواهد بود. براى شرکت در نمايشگاه هم رعايت اين قاعده ضرورى به نظر مى‌رسد. به‌طورى که شرکت نسنجيده در يک نمايشگاه ممکن است مؤثر و مفيد نباشد. حتى اگر جهت تمهيد مقدمات شرکت در نمايشگاه حداکثر تلاش لازم انجام پذيرد و در طول برگزارى آن نيز همت و دقت کافى مبذول گردد، چرا که موارد قيد شده تنها شرط کافى جهت هرچه موفقيت‌آميزتر بودن شرکت در نمايشگاه محسوب مى‌شوند و شرط لازم 'انتخاب نمايشگاه مناسب' مى‌باشد. که انجام اين مهم نيز منوط به وجود معيارهائى براى سنجش مى‌باشد.

موضوع نمايشگاه

نمايشگاه با عنوان بعضى از محصولات، کاملاً مشخص است و دغدغه‌اى در انتخاب آنها نيست، مثلاً توليدکننده شير خشک مى‌داند که نمايشگاه تخصصى صادراتى مواد غذائى و آشاميدنى و نمايشگاه بين‌المللى مواد غذائى پارما جهت نمايش محصولات او مناسب هستند. ولى توليدکننده کفراژ فلزى ممکن است در انتخاب نمايشگاه مناسب دچار اشتباه شود، چرا که در وهله اول ممکن است تصميم بگيرد که در نمايشگاه‌هاى مرتبط با صنايع فلزى شرکت کند، در حالى که نمايشگاه لوازم و مصالح ساختمانى براى چنين محصولى مناسب‌تر به‌نظر مى‌رسد. در هر حال کالاهاى مورد نمايش بايد با موضوع نمايشگاه همخوانى داشته باشند و در فهرست کالاهاى نمايشگاه نيز بيابند. همچنين نمايشگاه انتخاب شده بايد قادر باشد بالقوه گروه‌هاى مصرف‌کننده موردنظر را جلب نمايد.

شعاع مؤثر نمايشگاه

نمايشگاه‌ها بر حسب تأثير آنها روى بازار کالاهاى مختلف، يا جهانى (Global) هستند که در اين صورت مورد توجه شرکت‌ها و بازديدکنندگان در سطح جهانى قرار مى‌گيرند يا منطقه‌اى (Regional) که در سطح بازارهاى يک منطقه خاص مورد توجه واقع مى‌شوند و يا محلى (Local) و به عبارتى داخلى هستند که نسبت به دو نوع مذکور محدوده جغرافيائى تنگ‌ترى را مى‌پوشانند.

محل برگزارى نمايشگاه

اين عامل در واقع مکمل عامل قبلى است و از آن جهت در انتخاب نمايشگاه مناسب، حائز اهميت است که ممکن است شرکت‌کننده بدون مطالعه قبلى و شناخت کافى از جغرافياى اقتصادى محل، به اصطلاح در کرمان زيره به نمايش بگذارد.

شهرت بين‌المللى نمايشگاه

هرچه نمايشگاهى از شهرت بين‌المللى بيشترى برخوردار باشد، بيشتر مورد توجه بازرگانان و صنعت‌گران معتبر قرار مى‌گيرد و در نتيجه حجم قراردادهائى که در آن منعقد مى‌شود بالاتر است. به اين ترتيب شانس بازاريابى موفق و جبران هزينه‌هاى شرکت در نمايشگاه نيز بيشتر خواهد بود.

هزينه شرکت در نمايشگاه

اگر هزينه شرکت در نمايشگاهى به اندازه‌اى باشد که براى شرکت‌کننده غير‌قابل تحمل باشد آن نمايشگاه مناسب نخواهد بود و يا اگر هزينه نمايشگاهى نسبت به بازده پيش‌بينى شده زياد باشد انتخاب آن نمايشگاه معقول و منطقى به‌نظر نمى‌رسد.

بازديد قبلى از نمايشگاه

بعد از انتخاب نمايشگاه مناسب، با توجه به ملاک‌ها و با استفاده از نمودار تصميم‌گيرى که هر دو جنبه تئوريکى دارند، توصيه مى‌شود که نمايشگاه موردنظر، يک بار توسط مسؤولين شرکت از ديد بازديدکنندگان مورد بررسى قرار گيرد تا شناختى عينى از نمايشگاه به دست آيد. اطلاعاتى که به اين ترتيب به دست مى‌آيد کمک شايانى به تصميم‌گيرى‌هاى نهائى مى‌نمايد و پس از آن نيز براى شرکت در نمايشگاه آمادگى بهترى به وجود مى‌آورد. اين اطلاعات شامل اين موارد مى‌باشد: بافت شرکت‌کنندگان، موقعيت تکنولوژيکى رقبا، اندازه مناسب و چگونگى طراحى غرفه‌ها، طرز نمايش محصولات، سطح دانش و بينش بازديدکنندگان، روزهاى شلوغ نمايشگاه، قيمت‌ها، سطح کيفيت محصولات و از اين قبيل.

هزينه‌اى که شرکت براى اين کار مى‌پردازد به مراتب کمتر از هزينه‌اى است که شرکت براى کسب اطلاعات مزبور از طريق تجربه شرکت در نمايشگاه مى‌آموزد.

در هر حال منظور از تقسيم‌بندى نمايشگاه‌ها و تعيين معيارها و نمودار تصميم‌گيرى اين است که شرکت‌کننده از طريق شرکت در نمايشگاه، بتواند گروه‌هاى بالقوه مصرف‌کننده محصولات خود را تحت تأثير قرار دهد و اين تنها به شرط انتخاب بهينه نمايشگاه و استفاده از آن امکان‌پذير خواهد بود.

فرآيند انتخاب نمايشگاه مناسب

با توجه به کثرت نمايشگاه‌هاى بين‌المللى و عدم امکان شرکت در کليه آنها، مسئله انتخاب حائز اهميت زيادى است. اين انتخاب با توسل به معيارهاى پيش گفته به طرز موفقيت‌آميزى انجام مى‌شود. اما معيارهاى مزبور کافى نيستند. به‌خصوص وقتى تعداد نمايشگاه‌هاى در دسترس زياد مى‌شوند کار مشکل‌تر مى‌شود. در اين‌گونه موارد براى تسهيل در امر تصميم‌گيرى مى‌توان به نمودار تصميم‌گير تَمَسُک جست. نمودار ذيل يک نمونه از نمودارهاى فوق‌الذکر مى‌باشد. هر شرکت‌کننده‌اى با توجه به شرايط خاص خود مى‌تواند شبيه اين نمودار را براى خويش رسم نمايد. بعد از اينکه با توجه به معيارهاى برشمرده شده نمايشگاه و يا نمايشگاه‌هائى مناسب تشخيص داده شوند مجدداً برنامه بازاريابى و اهداف تعيين شده جهت شرکت در نمايشگاه‌هاى منتخب مورد ارزيابى قرار مى‌گيرند. با اتخاذ اين شيوه ضمن بررسى مرحله به مرحله بالاخره بهترين و مناسب‌ترين نمايشگاه انتخاب مى‌شود.

روند تصميم‌گيرى براى انتخاب نمايشگاه مناسب :

سؤال اول: نوع کالا و مشخصات آنها تعيين شده است؟

خير: نوع کالا و مشخصات آنها را تعيين نمائيد.

بله: سؤال دوم

سؤال دوم: بازارهاى موردنظر براى هر يک از محصولات اولويت‌بندى شده‌اند؟

خير: اولويت بازارها را تعيين کنيد.

بله: سؤال سوم

سؤال سوم: بازارهاى تعيين شده داراى اولويت بالائى هستند؟

خير: نبايد در نمايشگاه مربوط به بازارهاى موردنظر شرکت کنيد.

بله: سؤال چهارم

سؤال چهارم: پتانسيل محصولات شما در اين بازارها ارزيابى شده‌اند؟

خير: براى محصولاتتان در بازارهاى مزبور بازاريابى نمائيد.

بله: سؤال پنجم

سؤال پنجم: محصولات شما استانداردهاى قابل قبول آن بازار را دارند؟

خير: نبايد در نمايشگاه مربوط به بازارهاى موردنظر شرکت کنيد.

بله: سؤال ششم

سؤال ششم: ميزان در دسترس کالاهاى مورد نمايش جهت فروش کافى است؟

خير: شرکت نکنيد

بله: سؤال هفتم

سؤال هفتم: استراتژى بازاريابى تعيين شده است؟

خير: براى بازاريابى جامع طرح‌ريزى نمائيد.

بله : سؤال هشتم

سؤال هشتم: با توجه به بازاريابى جامع اصولاً براى ارتباطات به نمايشگاه نياز داريد؟

خير: شرکت نکنيد

بله : سؤال نهم

سؤال نهم: نمايشگاه موردنظر شما مناسب است؟

خير: در نمايشگاه مزبور شرکت نکنيد و به جستجوى نمايشگاه مناسب ادامه دهيد.

بله: سؤال دهم

سؤال دهم: براى شرکت در نمايشگاه بودجه کافى داريد؟

خير: وسيله ارتباطى ديگرى را انتخاب کنيد.

بله: سؤال يازدهم

سؤال يازدهم: جا و غرفه مناسب قابل دسترس مى‌باشد؟

خير : در نمايشگاه موردنظر شرکت نکنيد و به جستجوى نمايشگاه مناسب ديگرى ادامه دهيد.