دستهٔ خرسندی

اصطلاح دستهٔ خرسندى براى اشاره به امکانات عديدهٔ مخاطبان براى شکل‌گيرى و بازشکل‌گيرى برمبناى برخى علايق، نيازها، يا رجحان‌هاى رسانه‌اى انتخاب شده است. کاربرد واژهٔ دسته به‌اين معنا است که چنين مخاطبانى نوعاً جمع ساده‌اى از افراد پراکنده‌ هستند که هيچ تعلّق متقابل ندارند. درحالى که مخاطبان رسانه‌اى در قالب عموم مردم غالباً نيازها و علايق رسانه‌اى متعددى دارند و وحدت‌ آنها نيز از برخى ويژگى‌هاى اجتماعى مشترک آنها ناشى مى‌شود، دستهٔ خرسندى تنها به‌واسطهٔ يک (نوع) نياز تعريف مى‌شود (هرچند که اين نياز نيز ممکن است از تجربه اجتماعى ناشى شود). امروزه، به‌دنبال تفکيک به‌وجود آمده در توليد و عرضهٔ رسانه‌اى به‌منظور پاسخگويى به تقاضاهاى مصرف‌کنندگان خاص، دستهٔ خرسندى جانشين نوع قديمى‌تر عموم مردم شده است. در نتيجه، امروز به‌جاى آنکه هر عموم مردمى (که بر مبناى محل، طبقهٔ‌اجتماعي، مذهب، يا حزب سياسى تعريف مى‌شود) رسانهٔ مختص خود را داشته باشد، نيازهاى خودخواسته متعدد به عرضهٔ توليدات متناسب دامن زده‌اند.

اين پديده چندان هم جديد نيست چرا که روزنامه‌هاى مردم‌پسند، و نيز شايعه، مد، و مجلات خانوادگي، از ديرباز انواع علايق خاص اما متداخل مخاطبان خود را برآورده کرده‌اند. نيازهايى که اين نشريه‌ها تأمين کرده‌اند عمدتاً شامل نياز به اطلاعات عملي، تفريحي، و شايعات بودند که زندگى اجتماعى روزمره را تلطيف مى‌کردند. در شرايط کنوني، با رنگ باختن اخلاقِ مذهبى و سياسى و نيز تجارى‌تر شدن رسانه‌ها اين نوع از رسانه‌ها گسترش يافته‌اند.

در طول زمان و با اختراع هر رسانهٔ جديد (فيلم، کتاب، مجله، راديو، گرامافون، CD، و غيره) که حاوى مطالب متنوع و مورد پسندِ مخاطبان هستند، سلايق رسانه‌اى بسيار گسترده‌ترى تأمين شده است. سلايق رسانه‌اى مخاطبان معمولاً مبتنى بر ترکيبى از شرايط اجتماعى - فرهنگى و محتواى رسانه‌ها هستند. به‌عنوان نمونه، انتظار مى‌رود افراد برخاسته از يک زمينهٔ تحصيلى و شغلى مشترک، همانند گروه‌هاى مختلف سنى و جنسيتي، داراى علايق و سلايق رسانه‌اى خاص باشند. همچنين، در ميان ويژگى‌هاى اجتماعى که يک شيوهٔ خاص زندگى را تعريف مى‌کنند، عنصر رسانهٔ مطلوب نيز وجود دارد. دسته‌هاى خوانندگان / بينندگان / شنوندگان که در نتيجهٔ عرضهٔ به‌شدّت تفکيک‌شده و سفارشي به‌وجود مى‌آيند احتمالاً هيچ تصورى از هويت جمعى نخواهند داشت، هرچند که چند ويژگى اجتماعى - جمعيّتى مشترک نيز داشته باشند.

اصطلاح مناسب در اينجا مفهوم فرهنگ سليقه است که توسط هربرت گانس (Ganz, 1957) ابداع شده است. وى اين اصطلاح را براى توصيف آن مخاطبانى به‌کار مى‌برد که توسط رسانه‌ها، برمبناى همگرايى علاقه‌هاى آنها و نه براساس پس‌زمينهٔ اجتماعى يا مکان مشترک، خلق مى‌شوند. فرهنگ سليقه بيش از آنکه راجع به جمعى از انسان‌ها باشد مجموعه‌اى از محصولات رسانه‌اى مشابه است - يعني، شکل، سبک ارائه، و ژانر برنامه‌هايى که براى هماهنگى با شيوهٔ زندگى بخشى از مخاطبان توليد مى‌شوند. هرقدر فرآيند توجه به سليقه‌هاى خاص گروه‌هاى اجتماعيِ معين افزايش يابد، امکان ايجاد يک فرهنگ سليقه با مشخصات اجتماعى - جمعيّتى خاص خود بيشتر خواهد شد.

تحقيقات انجام‌شده در سنّت بهره‌ورى و خرسندى از رسانه به ‌روشن شدن ماهيّت تقاضاهاى پنهان مخاطبان و شيوهٔ ايجاد آنها کمک کرده‌اند. انگيزه‌هاى مخاطبان براى انتخاب يک محتواى رسانه‌اى و شيوهٔ تفسير و ارزشيابى آنها به‌وجود ساختار نسبتاً ثابت و پايدارى از خواسته‌هاى رسانه‌اى مخاطبان معطوف است. تجربيّات اجتماعى نقش مهمى در برانگيختن خواسته‌هاى خاص از رسانه‌ها به‌ عهده دارند. به‌عنوان مثال، موقعيّت‌هاى حاکى از بلاتکليفى و بى‌تصميمى مى‌توانند افراد را به جست‌وجوى راهنما يا مدل‌هاى رفتارى سوق دهند؛ انزواى اجتماعى نيز مى‌تواند به‌استفاده از رسانه با هدف نيل به هم‌نشينى يا هم‌نوايى با افراد بى‌فرهنگِ جامعه بيانجامد؛ همچنان‌که، کنجکاوى در مورد جهان و محل زندگى افراد در آن ممکن است توجه به اخبار و اطلاعات رسانه‌اى را افزايش دهد.

ترکيب‌بندى مخاطبان واقعى در قالب دسته‌هاى خرسندى دائماً تغيير مى‌کند، اما آن علل و عوامل پايه‌اى که مخاطبان خاص (و گذاري) را به‌سوى سريال، فيلم، ژانر، يک نوع خاص موسيقى و امثال آن مى‌کشانند، نيروهايى ثابت و قابل پيش‌بينى هستند. انديشه‌اى که مخاطبان را در قالب يک نياز اجتماعى يا روان‌شناختى خاص در نظر مى‌گيرد، يک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه‌اى است و در توصيف مخاطبان کاربرد فراوان دارد. انديشهٔ مخاطبان بالقوه، مطابق برخى مقوله‌هاى اجتماعى يا فرهنگي، براى صنعت رسانه‌اى نيز حائز اهميّت است زيرا که اين انديشه غالباً براى توسعهٔ خدمات رسانه‌اى جديد رهنمودهايى ارائه مى‌کند و نيز مى‌گويد که چگونه مى‌توان در اين عرصه از عهدهٔ رقابت برآمد.