مخاطبان براساس کانال یا محتوا

شناسايى گروهى از مخاطبان به‌عنوان خوانندگان، بينندگان، يا شنوندگان يک کتاب، نويسنده، فيلم، روزنامه، يا برنامهٔ تلويزيونى مشخص چندان مشکل به‌ نظر نمى‌رسد. اين کاربرد خاص از اصطلاح مخاطب در سنّت دفترداري مخاطب‌پژوهى متداول‌ترين است و ظاهراً هم مشکلات اندکى براى اندازه‌گيرى تجربى آن وجود دارد. در اين تعريف هيچ بُعد پنهان از روابط يا آگاهى گروهى درنظر نيست، درست همان‌گونه که متغيرهاى روان‌شناختى مربوط به انگيزش مخاطبان نيز بررسى نمى‌شوند. صنعت رسانه‌اى بيش از هر چيز با اين برداشت بسيار خاص از مخاطبان سر و کار دارد. به‌همين دليل، محتواها يا کانال‌هاى خاص معمولاً مبناى تعريف مخاطبان (به‌ويژه در تحقيقات انجام‌شده توسط صنايع رسانه‌اي) قرار مى‌گيرند.

برداشت فوق با تفکر مبتنى بر بازار رسانه‌اى نيز سازگار است: تفکرى که براساس آن مخاطبان صرفاً مجموعه‌اى از مصرف‌کنندگان توليدات رسانه‌اى هستند. در اين تعريف، مخاطبان يا مشتريانى هستند که پول مى‌پردازند و يا سرها و جيب‌هايى که به آگهى‌دهندگان واگذار مى‌شوند تا هزينهٔ هر توليد رسانه‌اى را بپردازند. اين انديشه در قالب رتبه‌بندى‌ها و ميزان‌هاى رقمي، که براى تجارت رسانه‌اى بسيار مهم هستند، ابراز مى‌شود. رتبه‌بندى و ارقام، اصلى‌ترين سنجهٔ موفقيّت در بازى سياست رسانه‌اى را تشکيل مى‌دهند - حتى آنگاه که سود مالى نيز در نظر نباشد. اين تعريف است که بيش از پيش به‌معناى غالب از اصطلاح مخاطب تبديل مى‌شود و تنها تعريفى است که اهميّت کاربردى بى‌چون و چرا و ارزش مبادله‌اى آشکار دارد. تعريف فوق، همچنين، برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه‌ها تکيه دارد و مطابق آن توليد مخاطب کار نخست و مسلم هر رسانه‌اى است.

به‌رغم وضوح ظاهرى اين تعريف، مى‌توان در مورد آن و برخى پيچيدگى‌هاى نهفته در آن بسيار بحث نمود. پيچيدگى تعريف فوق از اين حقيقت ناشى مى‌شود که تعاريف ديگرى از مخاطبان واقعى وجود دارد. مخاطب به‌معناى واقعى کلمه را هيچ‌گاه نمى‌توان در عمل اندازه‌گيرى کرد، بلکه تنها پس از وقوع، مى‌توان به بازسازى و سنجش وى پرداخت. به‌عنوان مثال، مخاطبان يک روزنامهٔ خاص را مى‌توان با اصطلاحاتى چون مشترکان، خانواده‌هايى که روزنامه به‌دست آنها مى‌رسد، يا خوانندگان آن روزنامه تعريف کرد. طبيعى است که ميزان مطالعه در اين گروه بسيار متفاوت است. مخاطبان راديو و تلويزيون هم افرادى هستند که به‌ميزان‌هاى متفاوت وقت و توجه خود را صرف رسانه‌هاى فوق مى‌کنند.

همچنين، در محتواى مورد نيازى که مخاطبان برگزيده‌اند يا به آن علاقه دارند تفاوت چشمگيرى وجود دارد. چرا که گزينش اصلى محتوا اغلب توسط ديگران صورت مى‌گيرد. با توجه به اين پيچيدگى‌ها مى‌توان گفت تعريف فوق به‌اندازهٔ تعاريف ديگر انتزاعى است. اين تعريف تنها هنگامى کارآيى دارد که ما مخاطبان را اجباراً در قالب زمان / مکان تعريف کنيم - زمان همان وقتِ تخمينى است که افراد به يک پخش رسانه‌اى يا يک نشريهٔ زمان‌مند / مکان‌مند اختصاص مى‌دهند. به‌هر حال، بزرگ‌ترين مزيّت تعريف فوق در اين حقيقت نهفته است که مى‌توان براساس آن مخاطب را به‌صورت کمّى توصيف نمود و به‌محض انجام اين کار، قواعد رياضى قابل اعمال خواهند بود.

اين برداشت از مخاطب اعتبار خاص خود را دارد، اما نبايد خود را محدود به آن کنيم. به‌عنوان نمونه، مخاطبان در زمرهٔ دنبال‌کندگان يا دوستداران سريال‌هاى راديويى و تلويزيونى را نمى‌توان به‌روشنى اندازه‌گيرى نمود. به‌علاوه، هيچ شيوهٔ معينى وجود ندارد که بتواند ارزش نسبى استفاده از رسانه را به‌طور کمّى و کيفى بررسى کند، همچنان‌که به هيچ‌وجه نمى‌توان ميان استفاده‌کنندگان پروپاقرص و تصادفى آن تمايز قائل شد. هرچند مى‌توان مخاطبان ژانرها و انواع متعدد محتواى رسانه‌ها را بر حسب مدّت زمان يا پول صرف‌شده يا ترجيحات اظهارشده تعيين کرد، اما بايد توجه کرد که مرزهاى بين انواع محتوايى غالباً روشن نيستند. همچنين، فيلم‌ها، کتاب‌ها، و آهنگ‌ها همانند ستاره‌ها، نويسندگان، و بازيگران خاص مخاطبانى دارند که با گذشت زمان به‌طور متناسب و قابل ملاحظه‌اى افزايش مى‌يابند. همهٔ اين ابعاد در مطالعهٔ مخاطب وجود دارند، هرچند که معمولاً غير از برآوردهاى تقريبى امکان ديگرى براى بررسى وجود ندارد.

اين مباحث ما را به سؤال پيچيده‌تر هواخواهان و هواخواهى مى‌رساند که قبلاً نيز طرح شد. چنين مى‌نمايد که اين واژه به هر گروه از دوستداران پر و پا قرص يک ستاره، بازيگر، سبک نمايشي، يا برنامهٔ رسانه‌اى قابل اطلاق باشد (L.Lewis, 1992) اين افراد معمولاً به‌واسطهٔ وابستگى زياد يا حتى شيدايى خود به عناصر رسانه‌اى فوق شناخته مى‌شوند و غالباً نسبت به ديگر هواداران درک و همدلى عميقى از خود بروز مى‌دهند. يک هوادار از ديگر الگوهاى رفتارى عنصر دلخواه خود، مثلاً شيوهٔ لباس پوشيدن، نحوهٔ حرف زدن، مصرف ديگر رسانه‌ها، و ساير موارد نيز تبعيت مى‌کند.

هواخواهى از عناصر رسانه‌اى غالباً در نگرش منتقدان ملازم با عدم بلوغ و بى‌فکرى است که خود نتيجهٔ فرهنگ توده‌وار و نمونه‌اى از رفتار توده‌وار است. نتايج حاصل از اين هواخواهى بعضاً از منظر متعارف به‌صورت کارهاى عجيب و غرب نگريسته مى‌شوند، اما همين نتايج بر توان تجربه‌هاى رسانه‌اى در شکل دادن به خرده‌فرهنگ‌ها و هويت‌مندى‌هاى قبال شناخت نيز صحّه مى‌گذارند. هواخواهان عناصر رسانه‌اى نه تنها در قالب گروه‌هاى اجتماعى سازمان‌دهى مى‌شوند، بلکه با موضوع موردتوجه و علاقهٔ خود رابطه‌اى فعّالانه نيز برقرار مى‌نمايند. گذشته از اين، هواخواهى پديده‌اى بس کهن است و به هيچ‌وجه به فرهنگ به‌اصطلاح توده‌وار محدود نمى‌شود. از قديم، در دنياى ورزش، اُپرا، باله، تئاتر، و ادبيات چنين پديده‌اى وجود داشته است.

منتقدان ظهور هواخواهى رسانه‌اى را سندى بر وجود عوام‌فريبى و استثمار مى‌دانند که به‌منظور تقويت رابطهٔ مخاطبان با محصولات و بازيگران رسانه‌اى يا افزايش شهرت آنها ايجاد مى‌شوند تا در نهايت سود بيشترى از اجناس و کالاها و ديگر توليدات جانبى رسانه‌اى حاصل آيد. هواخواهى رسانه‌اى در واقع عمر محصولات و نيز سود حاصل از آنها را افزايش مى‌دهد. هر چند اين رويکرد انتقادى برحق است اما نظريهٔ ديگرى نيز وجود دارد که مطابق آن هواخواهى رسانه‌اي، نه نشانگر فريب‌کارى رسانه‌ها، بلکه نشان‌دهندهٔ قدرت خلاقهٔ مخاطبان است. براساس اين رويکرد، هواخواهان عناصر رسانه‌اى معانى جديدى را از محتواهاى ارائه‌شده مى‌آفرينند و نيز به ايجاد روش‌هاى شناخت مسائل فرهنگي، نمايش‌هاى سبک‌مند، هويت‌مندى اجتماعي، و اجتماعاتى که گروه هواخواهان را از دام فريب رسانه‌ها برهاند، کمک مى‌کنند.

خواه گروه‌هاى هواخواهان را گروه‌هايى اجتماعى بدانيم يا آفريده‌هاى صنايع رسانه‌اي، وجود آنها مسأله مخاطبان رسانه‌اى را پيچيده‌تر مى‌کند. هواخواهان رسانه‌اى مخاطبانى بى‌اراده و اختيار براى سياست‌هاى بازاريابى رسانه‌اى نيستند و در درون هر گروه از مخاطبان واقعى (برحسب نوع محتوا) احتمالاً تعدادى هواخواه نيز يافت مى‌شوند. از سوى ديگر، برخى محتواهاى رسانه‌اى نيز باعث ايجاد يک گروه هواخواه مى‌شود، درحالى که برنامه‌هاى ديگر چنين علاقه‌مندانى نخواهند داشت. اين مسأله براى رسانه‌هاى جمعى - به‌ويژه براى موسيقي، کتاب، و فيلم - بسيار مهم است. البته توسعهٔ پديدهٔ هواخواهى غيرقابل پيش‌بينى و غالباً غيرمنتظره است. از اين‌رو، به‌سختى مى‌توان تشريح کرد که چرا مثلاً برخى فيلم‌ها و نمايش‌هاى تلويزيونى به‌طور مدام مى‌توانند يک عده هوادار پيدا کنند يا اينکه هميشه مى‌توانند در زمان‌ها و مکان‌هاى مختلف مخاطبانى را گرد آورند؟