| روابط عمومي، يکى ديگر از ابزارهاى تبليغات پيشبردى اصلى به‌شمار مى‌رود. روابط عمومي، ايجاد مناسبات مطلوب است با جوامع مختلفى که با شرکت سروکار دارند. اين مناسبات و روابط مطلوب از طريق کسب شهرت خوب، ايجاد يک ذهنيت کلى مطلوب، رفتار مناسب، رفع مسائل، شايعات، روايات و وقايع نامطلوب امکان‌پذير خواهد شد. قبلاً به بازاريابى از طريق روابط عمومي، ايجاد اشتهار مى‌گفتند، به معناى انجام فعاليت‌هايى با هدف معروف کردن نام شرکت يا محصولات آن از طريق درج اطلاعات خبرى در رسانه‌هاى جمعي. اما روابط عمومي، مفهومى به مراتب جامع‌تر از اين دارد. براى درک روابط عمومى بايد ابزارها و تصميمات مهم در روابط عمومى را تشريح کرد.
|
|
|
|
|
|
| روابط عمومي، شامل معروف کردن و نيز بسيارى از فعاليت‌هاى ديگر مى‌شود. دواير روابط عمومى از ابزارهاى مختلفى استفاده مى‌کنند. بعضى از اين ابزارها به‌شرح زير هستند:
|
|
|
|
| درج اطلاعات ارزشمند براى جلب‌توجه نسبت به فرد، کالاها يا خدمات، در رسانه‌هاى خبرى.
|
|
|
|
| مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهايى خاص.
|
|
|
|
| فراهم کردن ارتباط داخلى و خارجى براى شناساندن بهتر شرکت يا مؤسسه.
|
|
|
|
| مجالست با قانونگذاران و مسؤولين دولتى براى اصلاح قوانين و مقررات يا الغاى آنها.
|
|
|
|
| رايزنى با مديريت درباره مسائل عمومى و جايگاه و تصوير ذهنى شرکت.
|
|
| تصميمات مهم در روابط عمومي
|
|
| مديريت درباره زمان و نحوه استفاده از روابط عمومى براى تبليغ کالا بايد تصميمات مهمى اتخاذ کند. اين تصميمات عبارتند از:
|
|
|
|
| اولين وظيفه مديريت، تعيين اهداف روابط عمومى است. چند سال قبل، توليدکنندگان عصاره انگور در کاليفرنيا براى تأمين دو هدف مهم بازاريابي، از يک مؤسسه روابط عمومى کمک خواستند. هدف اول، متقاعد کردن امريکائيان بود دربارهٔ اين‌که نوشيدن عصاره انگور، بسيار ذلپذير است و هدف دوم، بهبود تصوير ذهنى و افزايش سهم بازار عصاره انگور توليد‌شده در کاليفرنيا نسبت به انواع ديگر. براى نيل به اين دو هدف، روابط عمومى، اهداف ديگرى را نيز تعيين کرد. اين اهداف عبارت بودند از:
|
|
| ۱. تهيه مقالات چاپى درباره عصاره انگور و چاپ آن در مجلات معتبرى همچون تايم و ستون مواد غذايى و قسمت‌هاى ويژه روزنامه‌ها
|
|
| ۲. تهيه مطالبى درباره فوايد و مزاياى سلامتى عصاره انگور و هدايت اين مطالب و مقالات به‌سوى تخصص‌هاى پزشکى
|
|
| ۳. استفاد از يک برنامه تبليغاتى براى بازار افراد ميان‌سال و بازار مراکز آموزشى و مؤسسات دولتى و مراجع مختلف اخلاقى در جوامع مختلف. اين اهداف بعداً به اهداف ديگرى تبديل شدند تا امکان ارزيابى نتايج حاصله امکان‌پذير باشد.
|
|
| انتخاب پيام‌هاى روابط عمومى و وسايل ناقل آن
|
|
| در مرحله بعد، مؤسسه بايد براى سخن گفتن درباره کالا، ماجراهاى درخور توجهى تهيه کند. فرض کنيد يک دانشکده کوچک درصدد است تا در جامعه بيشتر شناخته شود. اين دانشکده بايد به دنبال ماجراها و روايات مناسبى باشد. آيا عضو دانشکده‌اى پيدا مى‌شود که داراى موردى غيرمعمول باشد؟ يا طرح يا فعاليتى غيرمعمول وجود دارد؟ آيا درس جديد جالبى براى تدريس وجود دارد؟ آيا اتفاق جالب‌توجهى در محيط دانشکده روى داده است؟ معمولاً تحقيق در اين زمينه‌ها، صدها داستان براى ارائه به مطبوعات پيش پا مى‌گذارد. داستان انتخابى بايد به گونه‌‌اى باشد که تصوير ذهنى مورد انتظار دانشکده را انتقال دهد.
|
|
| درصورتى‌که با اين تحقيقات، کار به جايى نرسد، دانشکده بايد خود رأساً مناسبت يا وقايع مناسبى را خلق کند. در اين صورت به‌جاى جستجوى خبر، بايد آن را ايجاد کرد. گردهمايى‌هاى بزرگ دانشجويي، دعوت از سخنوران معروف و برگزارى کنفرانس‌هاى خبرى از جمله راه‌هايى است که براى اين کار وجود دارد. هر يک از اين وقايع، داستان‌هاى متنوعى براى مخاطبين مختلف فراهم مى‌کند.
|
|
| ايجاد مناسبت، مخصوصاً براى جمع‌آورى وجوه نقدى براى مؤسسات غيرانتفاعي، خيلى اهميت دارد. گردآورندگان وجوه از مناسبت‌هاى خاصى نظير نمايشگاه، حراجي، حراجى کتاب، جوايز، مجالس پذيرايى با شام، نمايشگاه‌هاى مد، حراجى‌هاى آشفته و مسافرت استفاده مى‌کنند.
|
|
|
|
| اجراى يک برنامه روابط عمومى به دقت زيادى نياز دارد. مثلاً درج يک داستان در رسانه‌هاى جمعى را در نظر بگيريد. درج يک داستان بزرگ کار چندان دشوارى نيست. اما همه داستان‌ها جالب نيستند و اين احتمال وجود دارد که مورد توجه سردبير قرار نگيرد. بنابراين، يکى از سرمايه‌هاى اصلى کارکنان روابط عمومي، برقرار کردن و حفظ رابطه شخصى با سردبيران رسانه‌هاى جمعى است. در حقيقت، بسيارى از مسؤولين روابط عمومي، اغلب روزنامه‌نگاران قديمى هستند، کسانى که سردبيران جرايد را مى‌شناسند و با خواسته‌هاى آنان آشنايى کاملى دارند. آنها سردبيران جرايد را به منزله بازارى تصور مى‌کنند که بايد رضايت آن تأمين شود. و تأمين اين رضايت است که تداوم استفاده از داستان‌هاى آنان را به‌دنبال خواهد داشت.
|
|
| ارزيابى نتايج روابط عمومى
|
|
| اندازه‌گيرى نتايج روابط عمومى دشوار است. زيرا روابط عمومى همراه ابزارهاى تبليغات پيشبردى ديگر مورد استفاده قرار مى‌گيرد و تأثير آن غالباً غيرمستقيم است. در صورتى‌که از روابط عمومى قبل از کاربرد ساير ابزارها استفاده شود، ارزيابى نقش آن به مراتب آسان‌تر خواهد بود.
|
|
| آسان‌ترين معيار اندازه‌گيرى تأثير فعاليت‌هاى انجام‌شده براى جلب‌توجه عامه، تعداد دفعات پخش آگهى در رسانه‌ها است.
|
