|
|
|
| مديريت بازاريابى پس از شناسايى رقباى اصلى بايد از خود بپرسد: هر کدام از رقبا در بازار به دنبال چه هستند و انگيزه رفتارى هر رقيب چيست؟
|
|
| در وهله اول يک بازارياب ممکن است اين‌طور تصور کند که هدف رقبا به حداکثر رساندن سود است و تمام فعاليت و اقدامات آنها نيز بر همين اساس پايه‌گذارى شده است. اما بايد توجه داشت که شرکت‌ها از نظر اهميتى که براى سود کوتاه‌مدت و سود بلندمدت قائل هستند، باهم فرق مى‌کنند. از اين گذشته اين امکان نيز وجود دارد که هدف بعضى از رقبا به جاى به‌حداکثر رساندن سود، تأمين رضايت باشد. آنها اهداف سودآورى خاصى را دنبال مى‌کنند و با دستيابى به اين اهداف نيز راضى مى‌شوند و حتى اگر از طريق خط‌مشى‌هاى ديگر، سود بيشترى هم به‌دست آورند با اين حال آنها اهداف خود را تعقيب مى‌کنند.
|
|
| بدين‌ترتيب، بازاريابان درخصوص رقبا، بايد علاوه بر اهداف گوناگون سودآورى ايشان، به ديگر اهداف ايشان نيز توجه کنند.هر رقيب، ترکيبى از اهدافى متفاوت را دنبال مى‌کند و هر يک از اين اهداف براى او ضريب اهميت خاصى دارد. يک شرکت بايد بداند که شرکت رقيب براى سود کنوني، رشد سهم بازار، نقدينگي، رهبرى تکنولوژيک، رهبرى ارائه خدمات برتر و ساير اهداف چه اهميت نسبى قائل است. اطلاع از ترکيب اهداف رقيب، روشن مى‌کند که آيا رقيب از وضعيت فعلى خود راضى است يا نه و نيز در مقابل اقدامات رقابتى مختلف، چگونه از خود واکنش نشان خواهد داد.
|
|
|
|
| هرچه خط‌مشى يک مؤسسه به خط‌مشى مؤسسه ديگر شبيه‌تر باشد، رقابت بين آنها فشرده‌تر است. در اکثر صنايع، رقبا را مى‌توان براساس خط‌مشى‌هاى مختلفى که تعقيب مى‌کنند به گروه‌هاى خاصى دسته‌بندى کرد. يک گروه استراتژيک، شامل گروهى از مؤسسات است که در يک صنعت قرار دارند و از يک خط‌مشى يا خط‌مشى مشابهى تبعيت مى‌کنند.
|
|
| تعريف گروه‌هاى استراتژيک، به کسب آگاهى‌هاى پراهميتى منجر مى‌شود. مثلاً وقتى شرکتى وارد يک گروه استراتژيک مى‌شود اعضاى اين گروه، رقباى اصلى آن شرکت خواهند بود. اگرچه در داخل گروه استراتژيک، رقابت در سطح بالايى است، اما بين گروه‌ها نيز هم‌چشمى و رقابت وجود دارد. اولاً ممکن است بعضى از گروه‌هاى استراتژيک در قسمت‌هايى از بازار روى به مشتريان مشترکى آورند. مثلاً تمام توليدکنندگان اصلى لوازم خانگى بدون در نظر گرفتن خط‌مشى‌هاى آنها به دنبال سازندگان آپارتما‌ن‌ها و منازل مسکونى هستند. ثانياً مشتريان نيز ممکن است بين کالاهايى که گروه‌هاى مختلف استراتژيک عرضه مى‌کنند، تفاوتى قائل نشوند. و سرانجام، اين احتمال نيز وجود دارد که اعضاى يک گروه استراتژيک دامنه فعاليت خود را به قسمت‌هاى جديد بازار توسعه دهند.
|
|
| يک شرکت بايد تمام ابعادى را که باعث شناسايى گروه‌هاى استراتژيک داخل صنعت مى‌شود، مورد بررسى قرار دهد. شرکت بايد از کيفيت کالاى توليدي، ويژگى‌ها و ترکيب آن، خدمات مشتريان، سياست تعيين قيمت فروش، پوشش توزيعي، خط‌مشى فروشندگان و طرح‌هاى تبليغاتى و پيشبرد فروش شرکت رقيب، اطلاع کامل داشته باشد. يک شرکت همچنين بايد جزئيات خط‌مشى‌هاى تحقيق و توسعه، توليد، خريد، امور مالى و ساير خط‌مشى‌هاى شرکت رقيب را مورد بررسى و مطالعه قرار دهد.
|
|
| ارزيابى نقاط قوت و ضعف رقيب
|
|
| بازاريابان بايد از نقاط قوت و ضعف تک‌تک رقباى خود را اطلاع داشته باشند. پرسشى که مطرح است اين است: آيا رقباى مختلف شرکت قادر هستند با اجراى خط‌مشى‌هاى خود به اهداف خود دست يابند؟ و اين البته به توانايى و منابع هر يک از رقبا بستگى دارد.
|
|
| براى نيل به اين منظور و به‌عنوان اولين قدم، شرکت بايد نسبت به جمع‌آورى اطلاعات کليدى و باارزش درباره هر يک از رقباى خود در چند سال گذشته اقدام کند. با اين اطلاعات، شرکت نسبت به اهداف رقبا، خط‌مشى‌ها و عملکرد آنان در اين مدت آگاه مى‌شود. بايد اعتراف کرد که دستيابى به قسمتى از اين اطلاعات کار چندان آسانى نخواهد بود.
|
|
| شرکت‌ها معمولاً از طريق منابع اطلاعاتى ثانويه، تجربيات شخصى و مسموعات و شايعات نيز درباره نقاط ضعف و قوت رقباى خود به اطلاعاتى دست مى‌يابند. البته آنها مى‌توانند در اين خصوص، سطح آگاهى و اطلاعات خود را از طريق انجام تحقيقات بازاريابى دربارهٔ مشتريان، عرضه‌کنندگان و واسطه‌هاى فروش افزايش دهند. آنها مى‌توانند در يک تجزيه‌وتحليل فايده از نظر مشتري، از مشتريان بپرسند که چه مزايايى براى ايشان ارزشمند است و ايشان در مقابل رقبا، از نظر خصوصيات مهم، چه مقامى براى شرکت قائل هستند. اين اطلاعات نشان مى‌دهند کدام يک از رقبا بى‌دفاع هستند و بايد به آنها حمله شود و روش‌‌ها و راه‌هاى حمله به آنها کدام است؟ علاوه بر اين، به کمک همين اطلاعات نقاط آسيب‌پذير شرکت در قبال حرکات رقبا نيز آشکار مى‌شود.
|
|
| برآورد الگوهاى واکنشى رقبا
|
|
| اهداف، خط‌مشى‌ها و نقاط قوت و ضعف يک رقيب، تا اندازه‌اى گوياى کنش‌ها و واکنش‌هاى او در مقابل تحرکات شرکت در زمينه کاهش قيمت فروش، افزايش بودجه تبليغات پيشبردى يا معرفى يک کالاى جديد است. علاوه بر اين، فعاليت هر رقيبي، خود تابع فلسفه خاصى است و از فرهنگ داخلى و اعتقادات راهنماى خاصى تبعيت مى‌کند. چنانچه مديران بازاريابى علاقه‌مند باشند چگونگى عمل و عکس‌العمل رقيب را پيش‌بينى کنند بايد شناخت دقيق و عميقى نسبت به روحيه و طرز تفکر او به‌دست آورند.
|
|
| هر رقيب از خود عکس‌العمل متفاوتى را نشان مى‌دهد. بعضي، در مقابل حرکت رقيب خود، واکنش چندان سريع و شديدى نشان نمى‌دهند، چرا که مشتريان خود را بسيار وفادار مى‌پندارند يا شايد دير متوجه حرکت رقيب مى‌شوند و يا اصلاً فاقد منابع مالى کافى براى انجام واکنش هستند. بعضى از رقبا فقط در مقابل يورش‌هايى خاصى از خود واکنش نشان مى‌دهند و نه در همه‌ٔ موارد. آنها ممکن است فقط نسبت به کاهش قيمت فروش عکس‌العمل شديدى از خود نشان دهند، آن هم به اين منظور که ثابت کنند اين حرکات هيچ‌گاه با موفقيت قرين نخواهد بود. در عين حال ممکن است با اين باور که تبليغات نمى‌تواند چندان تهديدکننده باشد، نسبت به آن واکنش چندانى نشان ندهند. رقبايى نيز هستند که در مقابل هرگونه يورشى از خود عکس‌العمل سريع و شديدى بروز مى‌دهند. |
|
| بسيارى از شرکت‌ها از رويارويى مستقيم با اين شرکت اجتناب مى‌کنند. آنها براى ورود به بازار به دنبال راه‌هاى آسان‌ترى هستند، زيرا مى‌دانند پى‌اندجى در جنگ، بسيار سخت‌کوش است. و بالاخره واکنش بعضى از رقبا نيز قابل پيش‌بينى نيست. در يک وضعيت خاص، آنها ممکن است از خود عکس‌العمل نشان دهند و ممکن است نشان ندهند و راهى هم وجود ندارد که بتوان دريافت آيا ايشان بسته به شرايط اقتصادى عمل مى‌کنند يا تاريخى يا ديگر چيزها.
|
|
| در بعضى از صنايع، شرکت‌هاى رقيب، داراى هم‌زيستى مسالمت‌آميز هستند و در بعضى از صنايع، رقبا همواره در حال جدال هستند. اطلاع از نحوه واکنش رقباى اصلى اين امکان را در اختيار شرکت قرار مى‌دهد که بهترين برنامه‌ها را براى حمله به آنها تدارک بيند. اين اطلاع همچنين به شرکت فرصت مى‌دهد تا به بهترين صورت ممکن از وضعيت فعلى خود دفاع کند.
|
|
| انتخاب رقبا براى حمله / گريز
|
|
| مديريت با توجه به تصميمات خود راجع به مشتريان هدف، کانال‌هاى توزيع و خط‌مشى ترکيب عناصر بازاريابي، رقباى اصلى خود را شناخته است. همين تصميمات، گروه استراتژيکى را تعيين مى‌کند که شرکت متعلق به آن است. مديريت هم اکنون بايد تصميم بگيرد با کدام يک از رقبا، رقابت شديدترى داشته باشد. شرکت مى‌تواند حملات خود را بر يکى از چند گروه رقيبان خود متمرکز کند.
|
