| شرکت‌هايى که بدون محابا براى کسب سهم بيشتر بازار به رهبر يا ساير رقبا حمله مى‌کنند از خط‌مشى‌هاى برترى‌طلب بازار استفاده مى‌کنند.اين خط‌مشى‌ها دو مرحله دارند: |
|
|
|
| تعيين هدف و رقيب استراتژيک
|
|
| در وهله نخست يک برترى‌طلب بازار بايد اول هدف استراتژيک خود را تعيين کند. بيشتر برترى‌طلبان بازار از طريق افزايش سهم بازار درصدد افزايش سود هستند، اما هدف استراتژيکى که برمى‌گزينند بستگى دارد به رقيب ايشان. يک شرکت در اکثر مواقع، خود رقبايى را برمى‌گزيند که مى‌خواهد بر آنها برترى يابد.
|
|
| برترى‌طلب بازار مى‌تواند به رهبر بازار حمله کند و اين مستلزم مخاطره بسيار زيادى است. اما اگر رهبر بازار نتوانسته باشد به‌خوبى از عهده پاسخ به نيازهاى بازار برآيد، حمله برترى‌طلب مى‌تواند عايدات بيشترى نيز در پى داشته باشد. اين حمله در صورتى با موفقيت همراه است که شرکت در مقايسه با رهبر بازار داراى مزيت رقابتى باشد. اين مزيت رقابتى مى‌تواند هزينه تمام‌شده پايين‌ترى باشد که پايين آوردن قيمت فروش کالا را ممکن مى‌گرداند، يا توانايى عرضه کالاى بهترى باشدکه امکان بالا بردن قيمت فروش را ممکن مى‌سازد.
|
|
| يک برترى‌طلب بازار هنگام حمله به رهبر بازار بايد ترتيبى اتخاذ کند که امکان واکنش رهبر را به حداقل ممکن کاهش دهد. در غير اين‌صورت ممکن است موفقيت حاصله چندان دوام نياورد.
|
|
| برترى‌طلب بازار همچنين مى‌تواند از رهبر بازار دورى کند و به شرکت‌هاى هم اندازه خود يا شرکت‌هاى کوچکتر محلى و منطقه‌اى حمله کند. بسيارى از شرکت‌ها از نظر مالى در وضعيت مطلوبى قرار ندارند و لاجرم بهنحوى شايسته از عهده تأمين نيازهاى بازار برنمى‌آيند. بسيارى از شرکت‌ها، موقعيت فعلى خود را نه مديون حمله به رقباى بزرگ، بلکه استيلا بر رقباى کوچک محلى و منطقه‌اى هستند. بنابراين، هدف استراتژيک برترى‌طلب بازار بستگى دارد به انتخاب رقيب براى حمله.
|
|
|
|
| چگونه يک شرکت برترى‌طلب مى‌تواند به رقيب انتخابى خود هجوم آورد و به اهداف استراتژيک خود دست يابد؟ دستيابى به چنين هدفى با ۵ خطمشى حمله ممکن است. اين پنج خطمشى عبارتند از:
|
|
|
|
| يک شرکت برترى‌طلب در يک حمله تمام‌عيار از روبرو به محصول، تبليغات، قيمت فروش و پوشش توزيعى رقيب حمله مى‌کند. در اين حمله، برترى‌طلب به‌جاى نقاط ضعف رقيب به نقاط قوت او حمله‌ور مى‌شود. در اين پيکار، موفقيت با کسى است که از توانايى و استقامت بيشترى برخوردار است. گاه براى برترى و استيلا بر رقيبى که از منابع خوبى برخوردار است، از بزرگى اندازه وتوان کافى کارى ساخته نيست.
|
|
|
|
| برترى‌طلب مى‌تواند به‌جاى حمله از روبرو، حريف خود را از يک جناح مورد حمله قرار دهد. رقبا، اغلب منابع خود را به مراقبت از مستحکم‌ترين وضعيت‌هاى خود اختصاص مى‌دهند. اما معمولاً جناحين ضعيف‌ترى نيز وجود دارند. برترى‌طلب با يورش به اين نقاط ضعف مى‌تواند عملاً قدرت خود را بر ضعف‌هاى حريف متمرکز سازد. حمله جناحى زمانى موجه است که منابع شرکت محدودتر از رقيب باشد.
|
|
|
|
| حمله محاصره‌اي، حمله‌اى است که از کليه جهات صورت گيرد، بهنحوى که همزمان رقيب مجبور باشد از جلو، طرفين و عقب از خود مراقبت کند. حمله محاصره‌اى زمانى معقول به‌نظر مى‌رسد که منابع برترى‌طلب بازار بيش از رقيب خود باشد و در ضمن شرکت برترى‌طلب اطمينان داشته باشد که در او توانايى درهم شکستن سريع استيلاى رقيب وجود دارد.
|
|
|
|
| حمله فرعي، خطمشى غيرمستقيم است. برترى‌طلب بازار، رقيب را دور مى‌زند تا بتواند بازارهاى آسان‌ترى را مورد هدف قرار دهد. توليد کالاهاى غيروابسته، ورود به بازارهاى مناطق جغرافيايى جديد و استفاده از تکنولوژى جديد براى جايگزينى کالاهاى موجود از جمله رويه‌هايى است که شرکت برترى‌طلب مى‌تواند در پيش بگيرد. استفاده از تکنولوژى جديد، يک خطمشى فرعى است که غالباً در صنايع فوق پيشرفته مورد استفاده قرار مى‌گيرد. در اين شيوه، به جاى کپى کردن محصول رقيب و تحمل مخارج سنگين يک حمله از روبرو، برترى‌طلب، صبورانه براى توليد کالا از گام بعد در تکنولوژى استفاده مى‌کند. و فقط پس از اين‌که اطمينان يافت برترى لازم را کسب کرده است با توسل به مزيت‌هاى حاصله به حمله اقدام خواهد کرد.
|
|
|
|
| حمله نامنظم شيوهٔ ديگرى است که پيش روى برترى‌طلبان بازار قرار دارد، مخصوصاً آنهايى که کوچکتر هستند يا فاقد توانايى مالى لازم هستند. در اين خط‌مشي، برترى‌طلب براى به ستوه آوردن رقيب و تضعيف روحيه او و تصاحب جاى پايى هميشگي، عليه او به حملاتى دوره‌اى دست مى‌زند. کاهش انتخابى و مقطعى قيمت، تبانى‌هاى اقتصادى و از جمله عرضه فراوان کالا با هدف برهم زدن تعادل عرضه و تقاضاى موجود، اجراى برنامه‌هاى تبليغاتى فشرده و بزرگ و اقدامات قانونى پى در پى از جمله شيوه‌هايى است که ممکن است برترى‌طلبان در پيش بگيرند. حمله نامنظم، معمولاً توسط شرکت‌هاى کوچک و عليه شرکت‌هاى بزرگ به‌کار مى‌رود. بايد به‌خاطر داشت که يک عمليات نامنظم پيوسته به بودجه سنگينى نياز دارد. اين عمليات مالاً و براى اين‌که برترى‌طلب بتواند بر رقيب خود فائق آيد بايد با يک حمله بزرگ‌تر مورد پشتيبانى قرار گيرد. بنابراين، عمليات نامنظم را هم نبايد لزوماً کم هزينه تصور کرد.
|
