| نبايد تصور شود که همه شرکت‌هاى داراى مقام دوم با رهبر بازار به رقابت برمى‌خيزند. کوششى که براى جذب مشتريان رهبر صورت گيرد هرگز با بى‌تفاوتى او مواجه نخواهد شد. اگر شرکت برترى‌طلب قيمت‌ها را پايين بياورد، يا به خدمات بيافزايد يا هر ويژگى اضافى ديگرى را با کالا همراه کند، رهبر بازار مى‌تواند به سرعت براى دفع اين حمله به اقدامات تلافى‌جويانه دست زند و در چنين شرايطي، شايد در يک جنگ تمام‌عيار، نيروى مقاومت رهبر بيش از برترى‌طلب باشد. يک جنگ سخت مى‌تواند هر دو حريف را ضعيف و درمانده سازد. بنابراين قبل از حمله، شرکت برترى‌طلب بايد درباره آن بسيار بيانديشد. از همين رو است که بسيارى از شرکت‌ها، به جاى رويه حمله، ترجيح مى‌دهند رويه دنباله‌روى را در پيش گيرند.
|
|
| دنباله‌روى، مزاياى زيادى در بر دارد. يک شرکت رهبر بازار اغلب براى توليد کالاهاى جديد و پس از آن براى ايجاد بازار و تقاضا و بسط و گسترش شبکه توزيع کالا و اطلاع‌رسانى و آموزش بازار، هزينه‌هاى زيادى را متحمل مى‌شود. پاداش همه اين زحمت‌ها معمولاً اشغال مقام رهبرى بازار است. اما از سويى ديگر شرکت دنباله‌روى بازار قادر است از تجربيات رهبر استفاده کند و کالاهاى توليدى و برنامه‌هاى بازاريابى او را کپى کند يا نسبت به اصلاح و بهبود آنها اقدام نمايد. با اتخاذ اين رويه، نياز سرمايه‌اى شرکت دنباله‌رو بسيار کاهش مى‌يابد و اگرچه شايد هيچ‌گاه دنباله‌رو نتواند از شرکت رهبر پيشى گيرد اما مى‌تواند به اندازه او سودآور باشد. براى تشريح خط‌مشى‌هاى دنباله‌رو بازار بايد به تشريح انواع شرکت‌هاى دنباله‌رو پرداخت.
|
|
|
|
| شرکت‌هاى دنباله‌روى بازار خود به سه نوع مختلف تقسيم مى‌شوند که عبارتند از:
|
|
|
|
| يک مقلد محض دقيقاً از محصولات، سياست‌هاى توزيعي، تبليغات و ساير خط‌مشى‌هاى بازاريابى رهبر بازار تقليد مى‌کند. يک مقلد محض خود منشأ چيزى نيست، بلکه همواره سعى مى‌کند در پرتو سرمايه‌گذارى رهبر بازار به حيات خود ادامه دهد.
|
|
|
|
| شرکت مقلد نسبى اگرچه تا اندازه‌اى از رهبر تقليد مى‌کند، اما در بسته‌بندي، تبليغات، قيمت‌گذارى و ساير عوامل، تفاوت‌هايى را رعايت مى‌کند. مادامى که شرکت مقلد، دست به حمله جسورانه‌اى نزند، شرکت رهبر با او کارى ندارد. وجود شرکت مقلد از بعضى جهات به نفع شرکت رهبر است. يکى از اين جهات اين است که رهبر را از اتهام انحصارطلبى مبرا مى‌کند.
|
|
|
|
| شرکت وفق‌دهنده شرکتى است که با محصولات و برنامه‌هاى بازاريابى رهبر بازار و اغلب با بهينه‌سازى و اصلاح آنها به حيات خود ادامه مى‌دهد. شرکت وفق‌دهنده ممکن است براى اجتناب از رويارويى مستقيم با شرکت رهبر، بازارهاى ديگرى را براى فروش انتخاب کند. بايد توجه داشت که شرکت وفق‌دهنده غالباً در آينده به برترى‌طلب بازار تبديل مى‌شود، همچنان که بسيارى از شرکت‌هاى ژاپنى پس از وفق دادن و بهينه‌سازى محصولاتى که در ساير مناطق توليد مى‌شد به برترى‌طلب تبديل شدند.
|
