مالکیت علامت تجاری (۲)

علامت اختصارى تجارى

اگر توليدکننده کالاى توليدى خود را به‌ واسطه‌ها بفروشد و واسطه‌ها نيز علامت خود را روى کالا بگذارند به اين علامت، علامت واسطه يا علامت اختصارى تجارى مى‌گويند.

علامت ترکيبى

اگر توليدکنده قسمتى از توليدات خود را با علامت تجارى متعلق به خود و قسمتى ديگر را با برچسب‌هاى خصوصى عرضه نمايد از يک خط‌مشى ترکيبى در علامت‌گذارى استفاده کرده است.

تصميم دربارهٔ چند علامت تجارى

خط‌مشى‌ چند علامت تجارى به اين معنا است که فروشنده براى يک طبقه کالا دو يا چند علامت تجارى در نظر مى‌گيرد. اين رويه بازاريابى را شرکت پروکتر اند گمبل زمانى تجربه کرد که علامت تجارى چير را به عنوان رقيبى براى علامت تجارى موفق تايد روانه بازار کرد.

براى استفاده از چند علامت تجاري، توليدکنندگان دلايل مختلفى دارند. اولاً با اتخاذ اين رويه، فضاى قفسه‌اى بيشتر نصيب ايشان مى‌شود و در نتيجه وابستگى خرده‌فروشان به علامت تجارى آنان افزايش مى‌يابد. ثانياً برخى از مصرف‌کنندگان نسبت به يک علامت تجارى آن‌چنان وفادارى نشان مى‌دهند که بعيد به‌ نظر مى‌رسد به سمت علامت تجارى ديگرى بروند. بهترين راه براى تصاحب مشتريانى که علامت تجارى انتخابى خود را تغيير مى‌دهند اين است که چندين علامت تجارى فراروى آنها قرار گيرد. ثالثاً ايجاد چندين علامت تجاري، موجب پيدايش رقابت سالم در درون سازمان توليدکننده مى‌شود. مديران مارک‌هاى مختلف شرکت جنرال موتورز همواره براى پيشى گرفتن از يکديگر در حال رقابت هستند. سرانجام اين‌که با چند علامت تجاري، مى‌توان بسته به مزايا و دستاويزهاى مختلف، جايگاه‌هاى متفاوتى را در بازار از آن خود کرد. تا هر يک از اين مارک‌ها، طرفداران خاص خود را داشته باشند.

شرکت‌ەايى که از خط‌مشى ايجاد چندين علامت تجارى پيروى مى‌کنند عملاً به‌ جاى تمرکز منابع خود بر تعداد محدودى علامت تجارى با سود بسيار، اين منابع را بر تعداد زيادى علامت تجاري، با سود نهايى نسبتاً اندک، سرشکن مى‌کنند. اين شرکت‌ها بايد مارک‌هاى تجارى نسبتاً ضعيف‌تر را کاملاً از ميان بردارند و نيز مارک‌هاى جديد جانشين را به دقت غربال کنند. مطلوب چنين است که مارک‌هاى تجارى جديد يک شرکت کار را از چنگ مارک‌هاى تجارى رقبا در آورند، نه اين‌که باعث کاهش تقاضاى موجود شرکت و فروش مارک‌هاى تجارى آن شوند. به‌هرحال، حتى اگر مارک‌هاى جديد، تقاضا و فروش مارک‌هاى موجود را کاهش دهند باز هم سودآورى مجموعهٔ مارک‌هاى جديد و قديم بايد بيشتر باشد.

تصميم دربارهٔ جايگاه جديد

در بدو امر هر قدر ببراى يک علامت تجاري، جايگاه مناسبى در بازار در نظر گرفته شود باز هم ممکن است شرکت بعداً مجبور شود که در آن جايگاه تجديدنظر کند. اگر يکى از رقباى شرکت، علامت تجاريى را به بازار عرضه کند و اين علامت، از نظر جايگاه، در بازار به علامت تجارى شرکت شباهت داشته باشد، خطر از دست رفتن سهم بازار وجود خواهد داشت. هرگونه تغييرى در خواسته‌هاى مشتريان شرکت، سرانجام به کاهش تقاضاى کالاى داراى علامت تجارى شرکت مى‌انجامد. بازاريابان قبل از معرفى کالا با علامات تجارى جديد، بايد به فکر تجديدنظر در جايگاه مارک‌هاى موجود شرکت باشند. با اين کار، آنها از شناخت علامت تجارى موجود توسط مصرف‌کنندگان و وفادارى ايشان به آن نيز استفاده خواهند کرد.

تجديدنظر در جايگاه يک علامت تجاري، ممکن است مستلزم تغيير کالا و تصوير ذهنى آن باشد. تغيير تصوير ذهنى کالا نيز مى‌توان جايگاه يک علامت تجارى را تغيير داد. هنگامى‌ که در جايگاه يک علامت تجارى تغييرى داده مى‌شود، بازارياب بايد کاملاً مراقب باشد که مشتريان وفادار فعلى از دست نروند، يا اين‌که دچار سردرگمى نشوند.