هدف‌های خریدار

بازاريابان اساساً به اين دليل بازارها را تفکيک مى‌کنند که بتوانند محصول خاصى را براى هر گروه طراحى و به آن ارائه کنند: بنابراين، اگر هر گروه به دقت شناسائى شود کليهٔ خريداران آن گروه بايد انگيزه‌هاى يکسانى براى خريد محصولات جهانگردى داشته باشند. کليهٔ خريداران هر گروه ديگر داراى انگيزه‌هاى متفاوت از گروه فوق خواهند بود. پس هدف هر گروه اين است که انگيزه‌هاى خود را تا حد امکان ارضاء کند.

بنابراين، معناى حداکثر مطلوبيت براى هر گروه از جهانگردان مى‌تواند چنين چيزهائى باشد:

- پرورش حداکثر قابليت اسکى‌بازى روى برف

- دست کشيدن از کار نويسندگى در طول سفر

- انجام کامل مناسک حج

- به فراموشى سپردن کامل نگرانى‌هاى کارى و کسب حداکثر مطلوبيت از آفتاب گرفتن در سواحل

- کسب حداکثر وجهه و اعتبار در بحث و مناظرهٔ يک کنفرانس

آنجا که تقابل ميان چند نوع مطلوبيت پيش مى‌آيد طبيعتاً مطلوبيت مى‌تواند حاصل مجموعهٔ بغرنجى از ارضاء نيازها باشد. براى مثال، خانواده‌اى ممکن است مايل به ديدن بستگان خود باشد، اعضاء جوانتر آن علاقه‌مند به گذراندن وقت با جنس مخالف هستند، کودکان در پى حداکثر کردن زمان بازى در ساحل و پدر خانواده دوست دارد زمان ماهيگيرى را به حداکثر برساند. با وجود اين، پس از وقوع اين تقابل بين انواع مطلوبيت، خانواده به‌عنوان يک واحد خريدار ممکن است در مجموع يک هدف کلان و قابل تشخيص داشته باشد.

انواع هدف‌هاى جهانگردى يک وجه تمايز مهم دارند. جهانگردانى که به تعطيلات يا به ديدن دوستان و بستگان خود مى‌روند اکثراً نيازهاى شخصى را ارضاء مى‌کنند. در اين حالت، جهانگردى خود غايت سفر است. اين نوع جهانگردان را مى‌توان مصرف‌کنندگانى دانست که تقاضاى نهائى دارند. در مقابل، جهانگردان کارى اکثراً جهانگردى را لازمهٔ فعاليت‌هاى اقتصادى خود مى‌دانند. بنابراين، آنان خريد جهانگردى را مشابه خريد هر نهادهٔ ديگر مى‌دانند که در جريان توليد به آن نياز دارند و تقاضاى مشتق شدهٔ آنان براى جهانگردى ترکيبى از طريق تابع توليد آن کار به ميزان تقاضاى محصول آن بستگى دارد. البته حالت‌هاى بينابينى مانند مسافرت تشويقى يا آموزشى وجود دارد که در آن تقاضا جهانگردى ترکيبى از تقاضاى نهائى و مشتق شده است.

هدف کلى جهانگرد i (يا به معناى ديگر، بازار i) را مى‌توان به‌صورت رابطهٔ تابعى زير بيان کرد:

                                                                                             ( U _i = U _i ( Z _i حداکثر کردن

در اين تابع U معرف مطلوبيت و Z معرف بردار ( M تا j = i ) مقدار مشخصه‌هاى مطلوب سفر جهانگردى در نزد خريدار است. بنابراين، براى يک مصرف‌کننده 'آفتاب‌دوست' مشخصه‌هائى چون مشخصه‌هاى زير مى‌توانند اهميت داشته باشند

- تعداد ساعت‌هاى آفتابى روز

- فضاى سرانهٔ ساحل

- پاکيزگى اقيانوس

- مطابقت اقامتگاه با استانداردهاى شناخته شده

- مسافرت مناسب (که برحسب مدت سفر بيان مى‌شود) تا مقصد

- قابل اعتماد بودن وسيلهٔ سفر

به فرض اينکه مشخصه‌هاى فوق کميت‌پذير باشند حداکثر شدن مطلوبيت، مقيد به بالا بودن مقادير Z است. براى فرد لذت‌پرست مشخصه‌هاى زير مى‌توانند مهم باشند:

- اقامتگاه مجلل

- تنوع و مرغوبيت غذا

- کم و کيف خدمات شخصى در طول سفر

- قابل اعتماد بودن وسيلهٔ سفر

- ميزان شهرت عرضه‌کنندگان خدمات جهانگردى

در اين مثال، تنها يک مشخصه از مشخصه‌هاى فهرست اول (قابل اعتماد بودن وسيلهٔ سفر) اهميت دارد و از نظر فرد لذت‌پرست ساير مقادير Z در اين فهرست بى‌ربط هستند.

يک مقصد يا کل محصول جهانگردى ممکن است مقادير بعضى از مشخصه‌ها را داشته باشد يا پديد آورد يا خود جهانگرد بايد اجزائى را ترکيب کند (يا محصولات مکمل) - مانند دو يا سه شيوهٔ حمل و نقل و سه يا چهار مقصد - تا در سفر بتواند بسته مشخصه‌هاى خاصى را پديد آورد. به زبان مدل لانکستر، اين را به‌عنوان قيد 'تکنولوژى مصرف' بيان مى‌کنند:

                                                                                                                 ( Z = g ( X _k

در اينجا X و ( n تا K = 1 ) معرف بردار اجزاء است که از آن مشخصه‌هاى ‌Z به‌دست مى‌آيد. اين قيد اکنون هدف حداکثر کردن مطلوبيت جهانگرد را از طريق مشخصه‌ها به خود محصولات جهانگردى ارتباط مى‌دهد.