بازار و بازاریابی

بازار در معنای خاص و فشرده، محیط مهم کارخانه یا قسمتی از بازارهای بنگاه‌های اقتصادی و تولیدی است. بلافاصله روشن می‌شود که هر دو نوع بازار عوامل (در معنای عوامل تولید) یعنی بازار امور مالی (و سرمایه‌ای) و بازار کار شیوه جذابی در ساختار درونی و رفتار واقعی کارخانه دخالت دارند. وضعیت در بازار مالی از جمله بر حجم تصمیمات سرمایه‌گذاری‌ها و نوآوری‌ها و توسعه کارخانه و غیره اثر می‌گذارد. فی‌المثل بازار کار، تعداد کادر انسانی در اختیار را محدود می‌کند و در معنا و مضمون تنگتری مثل بازار برای نیروهای رهبری‌کننده تصمیم می‌گیرد، بدین ترتیب که آیا موقعیت‌های رهبری در بنگاه‌های تولیدی به‌طور مناسب اشغال شده‌اند یا نه؟ تا حدی که اشخاص مناسب را نتوانند در محل‌های خاص خود به‌کار گمارند؛ یعنی آنچه از نیروهای رهبری‌کننده می‌بایستی عرضه شود تا به انگیزش مناسب برای ورود فرد و عضویت او در بنگاه‌ها، برسند.

به‌عنوان گرایش، این امر صدق می‌کند که بنگاه کوشش کند خود را از دیدگاه‌های منفی بازار (یعنی مجازات‌های بازار) مستقل سازد و به‌عبارت دیگر بازارها را در معنای خاص خویش زیر سلطه خود درآورد. این موضوع برای بازار کالاها و بازار عوامل هر دو به‌طور مساوی معتبر و صادق است. وابستگی یا سیطره‌پذیری بازارها از لحاظ تجربی کاملاً متفاوت است و با شرایط چارچوبی خارجی به‌ویژه از طریق قدرت بازار بنگاه‌های تولیدی در فرآیند مبادله و در فرآیند موازی بودن (Parallelprozess) نوسان دارد. در اینجا به‌ویژه آن سامان‌مندی و ترتیبی مهم است که ما قبلاً با توسل به گفتن درباره قدرت وضع بازار نام بردیم.

آنچنان که بامول (Baumol) در (1959) نشان داد گسترش قدرت بازار ممکن است به‌صورت هدف مستقل و خاص بنگاه‌های تولیدی درآید و می‌تواند به‌نوبه خود کوشش برای جلب سود را تحت‌الشعاع قرار دهد. قابل توجه است که در این زمینه رابطه موازی بودن بین گرایش 'تمرکزکارخانه‌ای' و 'قدرت بازار' دیده می‌شود: هرچه تمرکز بزرگتر باشد به‌همان نسبت قلمرو نفوذ بازاری بزرگتر است و به این ترتیب باز منافع و جهات مثبت سودآوری بنگاه آسانتر تحقق می‌یابد، زیرا قدرت موازی بودن با آن تا حد وسیع و زیادی ممکن است حذف شود.

روابط بین بنگاه‌ها و 'بازار سرمایه' گوناگون و متنوع است. از یک طرف هر وضع در بازار سرمایه (فی‌المثل نرخ بهره زیاد) آزادی تصمیم‌گیری بین امکانات عمل را در بازار یادشده، طراحی و رسم می‌کند که اگر به شبکه‌بندی‌های متعددی که بین کارخانه‌های صنعتی و بانک‌های بزرگ وجود دارد، بی‌اندیشیم می‌بینیم سیستمی از ارتباطات وابستگی را به‌وجود می‌آورد. از سوی دیگر هم در خیلی از بنگاه‌های بزرگ اقتصادی فراتر از هدف‌های تولیدی آنها، این امکان وجود دارد که از طریق 'مدیریت‌های نقدی' (cash management) به حد معتنابه در بازار سرمایه سود ببرند. ایجاد اعتبار براساس گزینش‌های متفاوت نیز ممکن است؛ البته از لحاظ گرایش در این رابطه اصل ماتئوس (Matthäus-Prinzip) معتبر است:

هرکس آنجا چیزی دارد، به او چیزی داده می‌شود (werda hat, dem wird gegeben، یعنی حق به حق‌دار می‌رسد). همچنین ارتباطات بین 'بازار کار' و بنگاه‌های تولیدی به وضع آن بازارها وابسته است و قدرت کارگران نیز از جمله با عرضه و تقاضای کار در نوسان است. در مواقع بیکاری وسیع، امکانات عمل و تأثیرگذاری بر کارخانه‌ها بزرگتر می‌شود. همچنین در اینجا می‌توان قدرت طرف مقابل را (تقریباً اتحادیه‌های کارگری را) بهتر و مثل بازی شطرنج در خطر مات‌شدن قرار داد و از اینجا است که در نزد مدیران بنگاه‌های تولیدی، بخت‌ها و راهبردهای انعطاف‌پذیری افزایش می‌یابد (فی‌المثل انحراف از دستمزدهای متعارف یا از میان بردن هزینه‌های جنبی مزدها و غیره) تا کار آنها پیش برده شود و بدین ترتیب گرایش‌های دوگانگی بازار کار را تقویت کنند. هم‌چنین بنگاه‌های اقتصادی به‌طور مناسب برای منابع خود کم وبیش سیاست استخدام فعالانه‌ای را از افراد در پیش می‌گیرند: مدیران به‌وسیله راهبردهای کارگزینی – بازاریابی (مثل نمایش در خارج، راهبردهای جلب و جذب و تبلیغات، سیستم‌های گزینشی افراد پرسنلی) می‌کوشند در هر مورد 'بهترین' و مناسبترین همکاران مورد نیاز خود را شکار کنند.

هر دو بازار کالاها یعنی بازار تأمین مواد (بازار مرجع) و بازار فروش به‌طور متعادل دارای واحدهای بزرگ نفوذ مرکزی در حوادث کارخانه‌ها هستند. به‌ویژه 'بازار فروش' با توجه به اشباع روزافزون بازار (حداقل در قلمروهای خاصی از اجزاء خود) طی دهه‌های اخیر اهمیت روزافزون پیدا کرده است. وضعیت در بازار فروش که به‌طور تعیین‌کننده لازم شده‌اند، نشان می‌دهد که کوشش‌های گوناگونی که امروزه در چارچوب 'بازاریابی' برای دنیای وظایف اولیه رهبری بنگاه‌های تولیدی به‌کار می‌روند، از چه قرار هستند.

در حجم و اندازهای که در آن جبهه وسیع اشباع بازار چهره می‌بندد و نیز در حجم و اندازه ای که متعلقات بازار (Marktnisch) پیوسته کمیاب‌تر میشود، تولید منطبق با بازار به‌صورت عامل تعیین‌کننده و علت وجودی بنگاه در می‌آید. در مفهوم بازاریابی این موضوع طنین‌انداز است که موضوع تنها نمی‌تواند عبارت باشد از اینکه خود را با شرایط مشکل و در حال تغییر بازار تطبیق دهند، بلکه بازارها – تا آن حد که خود را مشخص و برجسته نشان می‌دهند – خویش را در معنای عرضه‌کننده 'شکل می‌دهند' یا تغییر می‌دهند و با این کار بر خریدار یا مصرف‌کننده به‌طور مثبت اثر می‌گذارند (اتفاقاً برخی از انتقادکنندگان برنامه به این نکته استناد می‌کنند و تحریک و دست‌کاری کردن نیازها مورد ایراد آنان است که در مباحث بعد به آن اشاره خواهد شد).