پنجشنبه, ۳۰ خرداد, ۱۳۹۸ / 20 June, 2019
مجله ویستا

چگونگی تصمیم‌گیری خریداران صنعتی


فرآيند تصميم‌گيرى خريداران صنعتى از هشت مرحله تشکيل مى‌شود. خريدارانى که با يک وضعيت خريد جديد روبرو مى‌شوند، بايد از کليه مراحل اين فرآيند عبور کنند ولى آن دسته از خريدارانى که با وضعيت‌هاى خريد مجدد اصلاحى يا خريد مجدد معمولى مواجه هستند، مى‌توانند بعضى از اين مراحل را حذف کنند.اين هشت مرحله عبارتند از:
  شناخت مشکل
هر فرآيند خريد، هنگامى آغاز مى‌شود ک يک نفر در شرکت با مشکل يا نيازى روبرو مى‌شود، مشکل يا نيازى که براى رفع آن بايد کالاها و خدمات خاصى فراهم گردند. شناخت مشکل ممکن است خود معلول محرک‌هاى داخلى يا خارجى باشد، مثلاً در هر يک از موارد زير محرک شناخت مشکل داخلى است: شرکتى تصميم مى‌گيرد کالاى جديدى توليد و روانه بازار کند، و به ماشين‌آلات، تجهيزات و مواد اوليه جديد نياز دارد. قسمتى از ماشين‌آلات خط توليد به دليل نقص فنى نياز به قطعات نو دارند يا مواد اوليه خريدارى‌شده آن‌طور که بايد مورد رضايت نيستند و شرکت مجبور است به دنبال فروشنده جديدى باشد، يا خريدارى مى‌تواند مواد اوليه موردنياز شرکت را با قيمت يا کيفيت بهترى تهيه کند. و محرک وقتى خارجى است که خريدار با بازديد از يک نمايشگاه تجاري، ديدن يک آگهى تبليغاتى يا تماس تلفنى با يک فروشنده درباره کيفيت بهتر کالا يا قيمت پايين‌تر، به ايده‌هاى جديدى دست يابد.
  شرح عمومى نياز
پس از مشخص شدن نياز، قدم بعدى خريدار تهيه شرح عمومى نياز است. در اين شرح، خصوصيات کلى و مقادير کالاى موردنياز ارائه مى‌شود. براى اقلام استاندارد، همين مقدار توضيحات مشکلى به‌وجود نمى‌آورد ولى براى کالاهاى پيچيده، خريدار بايد براى تعيين کالا با افرادى نظير مهندسان، استفاده‌کنندگان و مشاوران همکارى کند. تيم مذکور، کالاى مورد نياز را از نظر اطمينان، دوام، قيمت و ساير ويژگى‌هاى مطلوب مورد بررسى و ارزيابى قرار مى‌دهد. بازارياب صنعتى در اين مرحله قادر است شرکت خريدار را يارى کند.
  شرح مشخصات فنى کالا
در اين مرحله، مشخصات فنى کالا توسط سازمان خريدار تعيين مى‌شود. در اين‌گونه موارد اغلب براى انجام تجزيه‌وتحليل‌هاى موردنياز از يک گروه مهندسى فايده‌سنج استفاده به‌عمل مى‌آيد. فايده‌سنجى روشى براى تقليل هزينه‌ها است. با اين روش، اجزا و قطعات، از نظر امکان‌ طراحى مجدد، استاندارد شدن يا توليد با روش‌هاى کم‌هزينه‌تر مورد بررسى قرار مى‌گيرند. تيم مذکور سرانجام مشخصات فنى مطلوب کالا براى شرکت را تعيين مى‌کند و آنها را اعلام مى‌دارد. فروشندگان نيز براى اطمينان از حفظ يک مشترى جديد از ابزار فايده‌سنجى استفاده مى‌کنند. آن‌دسته از فروشندگانى که در فهرست خريداران قرار ندارند مى‌توانند با ارائه روش‌هاى بهترى براى توليد کالا، وضعيت‌هاى خريد مجدد عادى و معمولى را به وضعيت‌هاى خريد جديد مبدل کنند. يعنى وضعيتى که در آن شانس موفقيت بيشترى براى آنها وجود دارد.
  جستجو براى فروشنده
در اين‌جا خريدار براى يافتن مناسب‌ترين فروشنده، جستجو را آغاز مى‌کند. خريدار مى‌تواند براى اين‌ کار به کتاب راهنماى تجارت مراجعه کند، يا از طريق کامپيوتر به جستجو بپردازد يا به ساير شرکت‌ها تلفن کند. بعضى از فروشندگان به دليل عدم توانايى تأمين مقادير موردنياز و نداشتن اعتبار کافى براى تحويل بموقع يا ارائه خدمات موردنياز، خودبه‌خود مورد توجه قرار نمى‌گيرند. خريدار سريعاً تعدادى فروشنده واجد شرايط پيدا خواهد کرد.
هرقدر وضعيت خريد جديدتر باشد و کالاى موضوع خريد گران‌تر و پيچيده‌تر، زمان اختصاص‌يافته به جستجوى فروشندگان نيز بيشتر خواهد شد.
  بررسى پيشنهادها
در مرحله بررسى پيشنهادها در فرآيند خريد صنعتي، خريدار از فروشندگان دعوت مى‌کند تا پيشنهادهاى خود را ارائه کنند. بعضى از عرضه‌کنندگان به ارسال يک کاتالوگ يا اعزام يک کارگزار فروش اکتفا مى‌کنند. اگر کالاى مورد معامله گران‌قيمت يا پيچيده باشد، خريدار از هر يک از فروشندگان بالقوه انتظار دارد پيشنهادهاى خود را به‌صورت تفصيلى تهيه و ارائه کنند. آنگاه به بررسى تک‌تک آنها مى‌پردازد. بنابراين، بازاريابان صنعتى بايد در زمينه تحقيقات و تنظيم و ارائه پيشنهادات، توانايى و مهارت‌هاى لازم را داشته باشند. پيشنهادهاى آنان بايد داراى روح بازاريابى باشد. به اين پيشنهادها نبايد به ديده مدارک فنى نگريست. نحوهٔ ارائهٔ پيشنهاد بايد الهام‌بخش اعتماد به‌‌نفس باشد. اين بازاريابان بايد بکوشند که شرکت‌هاى خود را نسبت به رقبا برجسته کنند.
  انتخاب فروشنده
در اين مرحله، اعضاى مرکز خريد، پيشنهادهاى رسيده را براى انتخاب يک يا چند فروشنده، مورد بررسى قرار مى‌دهند. طى اين بررسي، فقط کفايت فنى فروشندگان نيست که مورد توجه قرار مى‌گيرد، بلکه توانايى تحويل بموقع و ارائه خدمات پس از فروش نيز از اهميت خاصى برخوردار است. در اغلب موارد، مرکز خريد فهرستى از صفات عرضه‌کنندهٔ موردنظر خود و اهميت نسبى هر يک از اين صفات را تهيه مى‌کند. يک بررسى حاکى از اين است که مديران خريد ويژگى‌هايى نظير کيفيت کالا و خدمات، تحويل بموقع، خصوصيات اخلاقى فروشنده، ارتباطات صادقانه و قيمت‌هاى نسبتاً پايين‌تر را بعنوان مهم‌ترين عناصر تأثيرگذار بر رابطهٔ خريدار و فروشنده قلمداد کرده است. توانايى انجام خدمات و تعميرات، کمک و دستيارى فني، محل جغرافيايي، تاريخچه فعاليت از نظر کارآيى و شهرت از جمله ساير عوامل تأثيرگذار محسوب مى‌شوند.
اعضاى مرکز خريد پس از درجه‌بندى فروشندگان، بهترين آنها را شناسايى و انتخاب مى‌کنند.
  سفارش کالا
در اين مرحله، به يک فروشنده يا تعدادى از فروشندگان سفارش نهايى داده مى‌شود. در سفارش نهايي، شرح مشخصات فنى کالا، مقادير مورد نياز، زمان تحويل، شرايط مرجوع کردن، تضمين‌ها و غيره مشخص مى‌شوند. در مواردى که تعمير و نگهدارى و اقلام عملياتى مطرح باشد خريداران ترجيح مى‌دهند قراردادهاى جامعى منعقد کنند، زيرا سفارش ادوارى باعث افزايش هزينه‌ها مى‌گردد و از طرف ديگر خريدار نيز از تنظيم سفارش کم يا زياد اجتناب مى‌کند. چون همين امر سرانجام موجودى‌ها را افزايش خواهد داد. انعقاد پيمان جامع، خود موجد ايجاد رابطه‌اى بلندمدت است.
  ارزيابى کارايى
در اين مرحله کارآيى فروشنده مورد ارزيابى خريدار قرار مى‌گيرد. در اين مورد خريداران اغلب از استفاده‌کنندگان انتظار دارند وضعيت رضايتشان را اظهار کنند. در مرحله ارزيابى کارآيى فروشنده است که خريداران درباره تداوم همکاري، تجديدنظر يا حذف فروشنده تصميم مى‌گيرند. وظيفهٔ فروشنده نيز کنترل همين عوامل است، براى اطمينان از اين که رضايت خريدار تأمين شده است يا نه.
همچنین مشاهده کنید

 مرور روزنامه‌ها





سایت سخت‌افزارمگسایت زومیتخبرگزاری ایسناخبرگزاری ایرناخبرگزاری فارس