| رفتار خريد واسطه در اکثر موارد مشابه رفتار خريدار صنعتى است. مؤسسات واسطه‌اى خود داراى مراکز خريد هستند. افرادى که در اين مراکز خريد به کار اشتغال دارند، با تأثيرگذارى بر همديگر تصميمات بسيار متنوعى درباره خريد مى‌گيرند. اين افراد نيز در تصميم‌گيرى خريد فرآيندى را طى مى‌کنند که از مرحله شناخت مشکل آغاز مى‌شود و به تصميم‌گيرى درباره اين‌که کدام کالاها خريدارى شود، از کدام فروشنده خريدارى شود و شرايط معامله چه باشد، ختم مى‌شود. خريداران واسطه‌ها نيز تحت تأثير عواملى محيطي، سازماني، بين‌شخصى و فردى قرار مى‌گيرند. با اين حال تفاوت‌هاى نسبتاً بااهميتى بين رفتار خريدار واسطه و رفتار خريدار صنعتى وجود دارد. رفتار خريد واسطه فروش از نظر انواع تصميماتى که دربارهٔ خريد مى‌گيرند، کسانى که در تصميم‌گيرى‌ها مشارکت دارند و نحوهٔ تصميم‌گيرى بررسى مى‌شود.
|
|
|
|
| واسطه‌ها بعنوان کارگزاران خريد مشتريان خود عمل مى‌کنند. بنابراين آنها کالاها و مارک‌هاى خاصى را مى‌خرند که بنابر تصورشان براى مشتريان ايشان مناسب است. واسطه‌ها بايد درباره ترکيب کالايى که مى‌خرند، فروشندگانى که بايد از آنها خريد کنند و قيمت و شرايط معامله تصميم بگيرند.
|
|
| افراد شرکت‌کننده در فرآيند خريد واسطه‌ها
|
|
| مرکز خريد واسطه، ممکن است از يک يا چند شرکت‌کننده تشکيل شود که هر کدام نقش و وظيفه متفاوتى برعهده دارد. بعضى از اين افراد مستقيماً داراى مسؤوليت خريد هستند، درحالى‌که بعضى ديگر به‌طور نامحسوسى بر خريد تأثير مى‌گذارند. در فروشگاه‌هاى کوچک، معمولاً اين مالک است که تصميم‌گيرنده است. ولى در مؤسسات واسطه‌اى بزرگ، خريد، خود يک وظيفه تخصصى و يک پست سازمانى جداگانه است. در هر يک از انواع مختلف واسطه، نوع مرکز و فرآيند خريد متفاوت است.
|
|
| چگونگى تصميم‌گيرى خريد واسطه‌ها
|
|
| واسطه‌ها در مورد کالاهاى جديد تقريباً از فرآيند خريدى مشابه خريداران صنعتى استفاده مى‌کنند. ايشان کالاهاى استاندارد را وقتى سفارش مى‌دهند که موجودى آنها تدريجاً کاهش مى‌يابند. مادامى که شرايط انجام معامله و کالاها و خدمات همراه، رضايت‌بخش باشند سفارشات هم به همان فروشندگان قبلى داده مى‌شوند. خريداران در صورتى‌که سود ناويژه واحدهايشان به‌دليل افزايش هزينههاى عملياتى کاهش يابد، براى گرفتن تخفيف با فروشندگان وارد گفتگو مى‌شوند. در بسيارى از خرده‌فروشى‌ها سود حاصله در حدود ۱ تا ۲ درصد فروش است. به همين دليل است که يک کاهش ناگهانى در ميزان تقاضا يا افزايش هزينههاى عملياتي، سود را تبديل به زيان مى‌کند. واسطه‌ها، هنگام انتخاب کالا و فروشنده، علاوه بر هزينه، عوامل ديگرى را نيز مورد توجه قرار مى‌دهند.
|
