| چه چيز باعث مى‌شود يک اجرا، ضعيف باشد؟ چرا تعداد زيادى از شرکت‌ها در اجراى درست برنامه‌هاى بازاريابى خود با مشکل روبرو مى‌شوند؟ عوامل چندي، واجد مسائل و مشکلات اجرا هستند. که عبارتند از:
|
|
|
|
|
|
| برنامه‌هاى استراتژيک شرکت غالباً يا توسط مديران سطح بالا يا برنامه‌ريزان حرفه‌اي سطح بالا تهيه مى‌شوند. اين افراد با مديران بازاريابى مجرى اين برنامه‌ها، تماس چندانى ندارند. برنامه‌ريزى استراتژيک متمرکز، مزاياى چندى دارد. رهبرى مرکزى قوي، هماهنگى بهتر خط‌مشى‌هاى بين واحدها و توجه و تأکيد بيشتر بر طرز تفکر و کارآيى استراتژيک از جمله اين مزايا هستند. طراحى متمرکز، مسائل و مشکلاتى نيز در پى دارد. مديران و برنامه‌ريزان سطح بالا با خط‌مشى کلى شرکت سروکار دارند. آنها ممکن است درک صحيحى از آن مسائل و مشکلات عملى نداشته باشند که مديران خط با آنها روبرو هستند و ممکن است بسيارى از برنامه‌هايى که تهيه مى‌کنند، غيرواقعى باشند. از اين گذشته، اين امکان وجود دارد که مديران خط، اين برنامه‌ها را کاملاً درک نکنند، زيرا در تهيه آنها نقشى نداشته‌اند. سرانجام اينکه روبرو شدن با يک سرى برنامه‌هاى غيرواقعى که توسط برنامه‌ريزان خيال‌پرداز تهيه شده‌اند، ممکن است رنجش مديرانى را در پى داشته باشد که هر روز با عمليات و کارهاى واقعى سروکار دارند.
|
|
| بسيارى از شرکت‌ها به اين واقعيت پى برده‌اند که مديران و برنامه‌ريزان سطح بالا قادر به طراحى خط‌مشى‌هاى مورد نياز مديران بازاريابى نيستند. به جاى آن، برنامه‌ريزان بايد به مديران بازاريابى کمک کنند که خود خط‌مشى‌هاى مورد نياز خود را تهيه کنند. بسيارى از شرکت‌ها از تعداد زياد کارکنان برنامه‌ريزى مرکزى خود کاسته‌اند و در خصوص ارائهٔ برنامه‌ها به مديران سطوح پايين‌تر مسؤوليت‌هاى بيشترى را واگذار مى‌کنند. در اين گونه شرکت‌ها، مديران و مسؤولان سطح بالاى طراحي، چندان از ديگران جدا نيستند و براى تهيه خط‌مشى‌هاى قابل استفاده و کاربردى بهتر، مستقيماً با مديران خط همکارى دارند.
|
|
| مصالحه بين اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت
|
|
| خط‌مشى‌هاى بازاريابى شرکت غالباً فعاليت‌هاى بلندمدت را براى سه تا پنج سال آينده نشانه مى‌گيرند. اما مديران بازاريابى که اجراى اين خط‌مشى‌ها را برعهده دارند معمولاً حقوق و پاداش خود را براساس فروش، رشد و سود کوتاه‌مدت دريافت مى‌کنند. مديران امريکايى هنگام انتخاب بين خط‌مشى بلندمدت و عملکرد کوتاه‌مدت، معمولاً از آن چيزى جانبدارى مى‌کنند که در کوتاه‌مدت نتايج بيشترى براى آنان در پى دارد. يک تحقيق، موارد زيادى از چنين مصالحه‌هاى زيان‌‌آورى را نشان داده است. براى مثال، تأکيد يک شرکت هنگام تدوين خط‌مشى بازاريابى خود بر دسترسى کالاها و خدمات به مشتريان بوده است، اما مديران عملياتى اين شرکت براى افزايش سود کوتاه‌مدت خود، اقدام به کاهش هزينه‌ها از طريق کاهش موجودى‌هاى جنسى و کارمندان خدماتى خود کرده‌اند. اين مديران کوشيده‌اند که به اهداف کارآيى کوتاه‌مدت و دريافت پاداش‌هاى مربوطه دست يابند و با همين عمل، به خط‌مشى بلندمدت شرکت آسيب رسانده‌اند.
|
|
| بعضى از شرکت‌ها براى ايجاد تعادل بين اهداف قابل دستيابى کوتاه‌مدت و بلندمدت به اقداماتى دست مى‌زنند. آنها آگاهى مديران خود را نسبت به اين اهداف افزايش مى‌دهند و اساس ارزيابى کارآيى مديران را بر اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت هر دو قرار مى‌دهند و براى مديرانى که موفق شوند به اهداف بلندمدت دست يابند، پاداش‌هاى لازم را نيز در نظر مى‌گيرند.
|
|
| مقاومت طبيعى در مقابل تغيير
|
|
| به‌عنوان يک قاعده کلي، فعاليت‌ها و عملياتى که هم اکنون در شرکت انجام مى‌شوند براى به اجرا در آوردن برنامه‌ها و خط‌مشى‌هاى گذشته شرکت، برنامه‌ريزى شده‌اند. خط‌مشى‌هاى جديدى که الگوها و عادات و رفتارهاى جديدى را پيش روى شرکت مى‌گذارند ممکن است با مقاومت روبرو شوند و هرچه خط‌مشى جديد و قديم شرکت با يکديگر تفاوت بيشترى داشته باشند، اين مقاومت بيشتر خواهد بود. در مورد خط‌مشى‌هاى جديد، ممکن است يک شرکت در عمل خطوط قديمى شرکت را ميان‌بر بزند. مثلاً هنگامى که شرکتى مى‌کوشد تا با اجراى يک خط‌مشى جديد براى يک خط کالاى قديمي، بازارهاى جديدى را بگشايد و با مقاومت شديد فروشندگان فعلى خود مواجه مى‌گردد ناچار مى‌شود براى نفوذ در بازارهاى جديد، از دايره‌اى جديد و از فروشندگان جديدى مدد بگيرد.
|
|
| فقدان برنامه‌هاى اجرايى خاص
|
|
| اجراى بعضى از برنامه‌هاى بازاريابي، بسيار ضعيف است، چرا که برنامه‌ريزان آنها از تهيه برنامه‌هاى اجرايى تفصيلى طفره مى‌روند. معمولاً برنامه‌ريزان جزئيات امور را به مديران محول مى‌کنند و اين کار نتيجه‌اى جز اجراى ضعيف برنامه يا اساساً عدم اجراى آن را در پى ندارد. برنامه‌ريزان نبايد تصور کنند برنامه‌هاى آنها به اجرا گذاشته خواهد شد. آنها بايد يک برنامه اجرايى تفصيلى تهيه کنند. برنامه‌اى که فعاليت‌هاى خاص مورد نياز براى عملى کردن و اجراى برنامه در آن ارائه شده باشد. تهيه جدول زمانى و تفويض وظايف اجرايى اصل به هر يک از مديران نيز از جمله وظايف برنامه‌ريزان است.
|
