|
|
|
| پژوهش‌هاى انجام شده با تکيه بر اين نظريه‌ها توفيق بسيار کمى براى پيش‌بينى يا تبيين عِلّى گزينش‌ها و استفاده از رسانه داشته‌اند. هرچند به نظر مى‌رسد اين رويکرد کارآيى بالايى در مورد برخى از انواع محتواها داشته است - مثلاً در خصوص توجه گزينيشى مخاطبان به محتواى سياسى رسانه‌ها، يا برنامه‌‌ها شهوت‌انگيز. در کل، رابطه بين گرايش مخاطبان به رسانه‌ها و استفاده آنها از رسانه‌ها سُست و جهت رابطه اين دو، غيرقطعى و متغير است. گونه‌شناسى‌هاى ارائه شده در مورد انگيزه‌هاي مخاطبان غالباً با الگوهاى مربوط به مصرف يا انتخاب عملى آنها تناسب ندارند و از اين‌رو، پيدا کردن رابطه‌اى منطقى و باثبات بين اين سه عامل پياپى بسيار سخت است: علاقه / رجحان؛ گزينش عملي؛ و ارزشيابى پسين.
|
|
| شواهد تجربى بسيار محدودى در دست است تا نشان دهد استفاده از رسانه در کل با تجربه يک مشکل آغاز مى‌گردد يا اينکه حتماً به يافتن راه‌حلى براى مشکل منجر مى‌شود، آنها مى‌توانند بسيارى از انواع انگيزه‌هاي ارائه شده در متن سؤال را شناخته و بازگو نمايند. فهرست انگيزه‌هاى ارائه شده اين انکان را فراهم مى‌آورد تا مخاطبان در قالب اصطلاحات کارگردگرايانه توصيف شوند و از طريق همين فهرست‌ەا است که خود مخاطبان، آن‌گاه که مورد سؤال واقع مى‌شوند، معناى استفاده از رسانه را درمى‌يابند. به هر حال، رويکرد بهره‌ورى و خرسندي در کل بيش از حد بر عقلانيت و فعاليت موجود در استفاده از رسانه تأکيد مى‌کند. در واقع بيش‌تر مخاطبان واقعى رسانه‌ها را مردمى تشکيل مى‌دهند که انتظارات و انگيزه‌هاى ذهنى متفاوت، متداخل، و غالباً ناپايدار دارند.
|
|
| ميزان و محدوده تأثيرپذيرى رفتار رسانه‌اى مخاطبان از انگيزه‌هاى خودآگاه و مشخص آنها هميشه مورد اختلاف بوده است.
|
|
|
|
| يک اصل اساسى در همه نظريه‌هاى مربوط به انگيزه‌هاى فردى نسبت به استفاده از رسانه اين باور است که رسانه‌ها پاداش‌هايى را ارائه مى‌کنند که اعضاء بالقوه مخاطبان، براساس تجارب گذشته خود، انتظار (و توقع) دارند. اين پاداش‌ها را مى‌توان مثل اثرات روان‌شناختى تجربه‌شده‌اى در نظر گرفت که افراد براى آنها فايده‌اى متصور و ارزشى قائل هستند (و اين پاداش‌ها بعضاً رضايت رسانه‌اى نيز خوانده مى‌شوند). پاداش‌هاى فوق را مى‌توان با استفاده رسانه (مانند يک مطالعه لذت‌بخش) يا از ژانرهاى محبوب (مانند داستان‌هاى کارآگاهي) يا حتى از مقوله‌هاى عينى محتوا (يک فيلم مشخص) به دست آورد. اين پاداش‌ها هستند که، با افزودن بر اطلاعات رسانه‌اى افراد، گزينش‌هاى آتى آنها را هدايت مى‌کنند. پالم‌‌گرين و رى‌برن در خصوص فرآيند مربوطه مدلى را بر پايه اين اصل پيشنهاد نموده‌اند که گرايش‌هاى مخاطبان نسبت به رسانه‌ها برآيند باورهاى محک خورده و ارزش‌ها (و رجحان‌هاى شخصي) آنها هستند. اين مدل انتظار - فايده در نمودار ارائه شده است.
|
|
| به طور کلي، مدل فوق اين پيش‌فرض را مطرح مى‌کند که استفاده از رسانه را بايد برآيندى دانست که از ترکسيب تصورات موجود از منافع ارائه شده توسط رسانه و ا رزش‌هاى نسبى اين منافع براى يکايک مخاطبان. مدل حاضر ما را به کشف اين حقيقت رهنمون مى‌شود که استفاده از رسانه محصول اجتناب است همان‌قدر که نتيجه درجات متفاوتى از انتخاب‌هاى مثبت در بين خرسندى بالقوه و مورد انتظار از رسانه‌ها است. اين مدل بين انتظارات (خرسندى‌هاى خواسته شده) و ارضاء‌ها (خرسندى‌هاى به دست آمده) تفاوت مى‌گذارد و، از اين رو، نوعى بهره‌مندى فزاينده از کاربرد رسانه‌اى در طول زمان را شناسيايى مى‌کند. بنابر اين، آن‌گاه که خرسندى‌هاى به دست آمده به طور قابل توجهى از خرسندى‌هاى خواسته شده بيش‌تر باشد، اين احتمال نيز افزايش مى‌يابد که ميزان ارضاء مخاطبان بالاتر و ميزان توجه و قدردانى آنها بيش‌تر شود. عکس چنين رابطه‌اى هم مى‌تواند اتفاق بيافتد و نشانگر کاهش شمارگان، فروش، يا رتبه‌بندى و يا نشانگر افزايش تعويض کانال در مورد تلويزيون است. در هر حال، پالايش نظرى مورد بحث اين حقيقت را تغيير نداده است که نظريه انگيزشى مخاطبان را نمى‌توان به سهولت به يک ابزار تجربى دقيق تبديل کرد.
|
