| نظريه‌هايى که تا به اينجا مورد بحث قرار گرفتند ما را به عوامل اصلى تأثيرگذار بر گزينش‌هاى رسانهاى و شکل‌گيرى مخاطبان رهنمون مى‌شوند. در اينجا مفيد خواهد بود که بکوشيم، نظريه‌هاى فوق را در يک مدل ابتکارى تلفيق کنيم: مدلى که ما را در فهم فرآيند زنجيره‌وار شکل‌گيرى مخاطبان يارى کند. عوامل اصلى ارائه شده در اين مدل يا در جانب مخاطبان قرار مى‌گيرند يا در جانب رسانه‌ها. در باره دو د سته عوامل فوق به طور مجزا بحث مى‌شوند، اما بايد توجه داشت که اين عوامل از هم جدا نيستند و، بلکه، نتيجه فرآيند مستمر جهت‌گيرى و انطباق متقابل مخاطبان و رسانه‌ها هستند.
|
|
|
|
| عوامل مربوط به جانب مخاطب
|
|
| ۱. پس‌زمينه و محيط اجتماعي، به ويژه طبقه اجتماعي، تحصيلات، مذهب، فرهنگ، سياست، محيط خانوادگى و منطقه يا محل زندگي. در اينجا، همچنين، مى‌توان به آن چه بورديو از آن به عنوان سرمايه فرهنگي نام مى‌برد، اشاره کرد - يعنى علايق و مهارت‌هاى فرهنگى آموخته شده که غالباً از طريق خانواده، آموزش و پروش، و نظام طبقاتى به صورتى بين نسلى انتقال مى‌يابد.
|
|
| ۲. مشخصه‌هاى فردي، شامل: سن، جنسيت، موقعيت خانوادگي، موقعيت شغلى و تحصيلي، سطح درآمد و (در موارد خاص) شيوه زندگي.
|
|
| ۳. نيازهاى رسانه‌مدارانه، براى برخى منافع شخصى نظير معاشرت، منحرف کردن حواس، اطلاعات و غيره. نيازهاى فوق را بيش‌تر مردم احساس مى‌کنند اما برقرارکردن يک تعادل پايدار بين آن‌ها به مشخصه‌ها و پس‌زمينه افراد وابسته است.
|
|
| ۴. سليقه‌ها و رجحان‌هاى شخصى در خصوص ژانرها، قالب‌ها، يا محتواهاى خاص.
|
|
| ۵. عادت‌هاى عمومى مربوط به استفاده از رسانه در اوقات فراعت و امکان مخاطب قرارگرفتن در زمانى معين. از آنجا که استفاده از رسانه در زمان و مکان واقع مى‌شود، امکان مخاطب قرارگرفتن براى دريافت پيام‌ها به حضور در مکان‌هاى مناسب (مثلاً در خانه، قطار، ماشين و غيره) نيز اشاره مى‌کند. اين مفهوم، همچنين، به توان اقتصادى لازم براى دسترسى به رسانه‌ها نيز اشعار دارد. به عنوان نمونه، مخاطب بالقوه بايد بتواند و بخواهد که هزينه لازم براى تهيه بليت يک فيلم يا نوار موسيقى را بپردازد.
|
|
| ۶. آگاهى به گزينه‌هاى موجود و نيز ميزان و نوع اطلاعات مخاطبان نقشى در شکل‌گيرى مخاطبان به عهده دارد. مى‌توان چنين انتظار داشت که مخاطبان فعال‌تر بتوانند استفاده از رسانه را به نحو مؤثرترى برنامه‌ريزى کنند.
|
|
| ۷. زمينه خاص استفاده، که بسته به رسانه‌هاى مختلف فرق مى‌کند، اما در کل به استفاده جمعى و مکان استفاده اشاره دارد. اصلى‌ترين شاخصه در اينجا اين است که آيا استفاده در تنهايى انجام مى‌شود يا در کنار ديگران (دوستان، خانواده يا سايرين). مکان استفاده از رسانه (مثلاً در خانه، محل کار، در حين مسافرت، در درون سالن سينما و غيره) نيز مى‌تواند ماهيت استفاده و همچنين فرآيند انجام گزينش‌ها را تغيير دهد.
|
|
| ۸. بخت و اقبال هم غالباً نقشى در قرارگرفتن در معرض رسانه‌ها دارد و حضور آن به معناى تقليل امکان تبيين گزينش‌گرى و ترکيب‌بندى مخاطبان خواهد بود.
|
|
| عوامل مربوط به جانب رسانه‌ها
|
|
|
|
|
| انتخاب‌ها و اولويت‌هاى مخاطبان از آرايش سيستم (ملي) رسانهاى (تعداد، بُرد، و نوع رسانه‌هاى موجود) و همچنين از ويژگى‌هاى خاص شبکه‌هاى رسانهاى مختلف تأثير مى‌پذيرند.
|
|
|
|
| اين مقوله اشاره به الگوى کلى چيزهايى دارد که رسانه‌ها در هر جامعه‌اى ارائه مى‌کنند، و اين تأثيرى درازمدت بر انتظارات مخاطبان را رسانه‌ها مى‌گذارد.
|
|
| گزينه‌هاى محتوايى قابل دسترس
|
|
| منظور قالب‌ها و ژانرهاى معينى هستند که در زمان‌ها و مکان‌هاى خاص در دسترس مخاطبان بالقوه قرار دارند.
|
|
|
|
| اين عامل شامل آگهى‌ها و تصويرسازى‌هاى رسانه‌ها به نفع خود و، همچنين، بازاريابى گسترده براى برخى از توليدات رسانهاى است.
|
|
|
|
| گزينش و استفاده از رسانه‌ها احتمالاً از سياست‌هاى خاص زمان‌بندى برنامه‌ها، جايابى يا طرح محتوا، يا پيام‌هاى رسانهاى معطوف به راهبردهاى رقابتى براى جذب مخاطبان اثر مى‌پذيرند.
|
