زمینه‌های جامعه‌شناختی و روان‌شناختی

نگاهى به تاريخچهٔ تحقيقات انجام شده با رويکرد استفاده و رضامندي، توجه روزافزون اين‌گونه تحقيقات را به متغيرهاى مختلف جامعه‌شناختى و روان‌شناختى مداخله‌کننده در فرآيند استفاده و رضامندي از رسانه نشان مى‌دهد. تحقيقات اوليه يا تنها به استفاده و رضامندى از يک رسانه يا رسانه‌هاى مختلف پرداخته يا محتواى خاصى را مطرح کرده و يا يک يا چند متغير جمعيت‌شناختى را در نظر گرفته بودند. در قدم‌هاى بعدي، با توجه به متغيرهاى بيشتر و وارد کردن متغيرهاى پيچيده‌تر روان‌شناختى و جامعه‌شناختى در طرح‌ها، به تحليل‌هاى معتبرترى از چگونگى استفادهٔ مخاطب از رسانه و رضامندى حاصل از آن دست يافتند. شايد بتوان بارزترين مصداق از اين کوشش‌ها را دخالت دادن عاملى با عنوان شيوهٔ زندگي، که خود در برگيرندهٔ متغيرهايى جامعه‌شناختى و روان‌شناختى چون رفتارها، نظريه‌ها و علائق است، و همچنين کاربرد نظريهٔ انتظار - ارزش در اين‌گونه تحقيقات، دانست.

مى‌توان گفت پيچيده بودن فرآيند اثرگذارى متغيرهاى گوناگون (به‌ويژه متغيرهاى روان‌شناختى و جامعه‌شناختي) بر استفاده و رضامندى از رسانه‌ها و در نهايت، اثرپذيرى از آن، سال‌ها است مدّنظر محققان هوادار اين رويکرد بوده است. چنان که کاتز مى‌گويد: پيام قوى‌ترين رسانه‌ها نيز بر فردى که در زمينهٔ اجتماعى و روان‌شناختى خود براى آن استفاده‌اى ندارد، تأثير نمى‌گذارد (۱۹۵۹). مورتون (Morton) در ۱۹۴۹ نيز علاوه بر زمينه‌هاى روان‌شناختي، به زمينه‌هاى جامعه‌شناختى و ضرورت توجه به آن در بررسى رضامندى حاصل از رسانه‌هاى جمعى اشاره مى‌کند و مى‌گويد: رضامندى‌هاى حاصل از رسانه‌هاى جمعى تنها جبهٔ روان‌شناختى ندارد، بلکه حاصل نقش‌هاى مشخص اجتماعى کسانى که از اين رسانه‌ها استفاده مى‌کنند نيز هست. اما سرعت تکامل اين‌گونه تحقيقات تنها در سال‌هاى اخير به‌نحو چشم‌گيرى افزايش يافته است. شايد بتوان يکى از مهمترين عوامل را پيشرفت سريع در تحليل آمارى چند متغيرى دانست. با عرضهٔ بستهٔ نرم‌افزار رايانه‌اى LISREL (جورس‌کوگ و سوربوم -Uoreskog & Sorbom، در ۱۹۸۹)، تحليل عوامل روان‌شناختى و جامعه‌شناختى ميسر شد. همچنين با به‌کارگيرى "Q-Methodology" امکان طبقه‌بندى مخاطبان با در نظر گرفتن متغيرهاى مختلف جامعه‌شناختى و روان‌شناختى آنها فراهم آمد.

با اين حال، شرايط اجتماعى و روان‌شناختى که باعث مى‌شود مردم براى ارضاى نيازهاى خاصى به رسانه‌هاى جمعى روى آورند، هنوز کاملاً شناخته نشده است. اکثر نظريه‌پردازان اين رويکرد معتقدند به‌رغم تلاش‌هايى که در روشن ساختن شرايط محيطي، فرهنگي، روانى و همچنين نحوهٔ تعامل مخاطب با رسانه انجام يافته، سؤال‌هاى بسيار مهمى هنوز بدون پاسخ مانده است.

در تائيد اين مسئله، مک‌ليود و بکر (Mcleod & Becher) در ۱۹۸۱ اظهار داشته‌اند: موقعيت ساختار اجتماعى الگوهاى انگيزشى و توانايى استفاده از محتواى رسانه براى دستيابى به رضامندي، موضوعى است که دربارهٔ آن به اندازهٔ کافى تحقيق نشده است. مسلماً واقعيت‌هايى نظير فقر، زندگى در محيط‌هاى فاسدکنندهٔ شهرى و موارد شبيه اين، با استفاده از رضامندى از رسانه‌ها و آثار آن بر مخاطبان، مرتبط است.

در اين باره، پالم‌گرين نيز در گزارش سال ۱۹۸۴ خود مى‌گويد: اگر قرار است استفادهٔ مخاطبان از رسانه‌هاى جمعى جايگاه مناسب خود را در زمينهٔ اجتماعى و فرهنگى بيابد، بايد بررسى‌هاى نظرى بسيارى در زمينه‌هى اجتماعى انجام پذيرد.