مخاطبان فراملّی

اغلب مخاطبان رسانه‌ها در درون يک کشور قرار دارند، اما بُرد رسانه‌اى به‌صورتى روزافزون در حال گسترش به وراى مرزهاى ملّى است. اين روند به‌ويژه درخصوص فيلم، تلويزيون و موسيقى قابل مشاهده است. البته، واقعيّت فراملّى شدن رسانه‌ها اصلاً پديده‌ٔ تازه‌اى نيست (Tunstall, 1977)، اما روند فوق در حال شتاب‌گيرى است و اين در نتيجهٔ وجود ابزارهاى جديد توزيع، جهانى شدن صنايع رسانه‌اي، و افزايش ظرفيت ارتباطات جهانى تصاوير و موسيقى است. ترويج وقايع ورزشى بين‌المللى نيز نقش به‌سزايى در تسريع فرآيند فراملّى شدن رسانه‌ها (و برعکس) داشته است.

مخاطبان فرامرزى يا جهاني، به‌لحاظ نظري، از طرف منابع اصلى ارتباطى ناديده گرفته مى‌شوند و معمولاً در محاسبات مربوط به تعيين تعداد مخاطبانِ محصولات يا کانال‌هاى توزيع‌کنندهٔ آنها منظور نمى‌شوند. اما درعمل، بخش قابل ملاحظه‌اى از عرضهٔ رسانه‌اى فراملّي، و جريان محتواى فرامرزي، برنامه‌ريزى شده و تحت نظارت است. امروزه، روندى رو به گسترش از توليد هدف‌دار محتواى رسانه‌اى براى بازارهاى بين‌المللى قابل مشاهده است و به‌صادرات اين برنامه‌ها هم ديگر به‌عنوان مازاد نيازهاى داخلى نگريسته نمى‌شود (Wildman, 1994). روند مذکور به‌ويژه در مورد فيلم، موسيقي، اخبار تلويزيوني، و تبليغات ديده مى‌شود. به‌همين سبب، ما بايد براى ارزيابى ميزان و اهميّت مبادلهٔ رسانه‌اى فرامرزي، بين انواع مختلف مخاطبان بين‌المللى تفاوت بگذاريم.

سپستراپ (Sepstrup, 1989, 1990) سه شکل اصلى از توزيع بين‌المللى رسانه‌اى را مشخص کرده است. نوع اول جريان چندجانبه است که به توزيع مجدد محتوايى که معمولاً براى مصرف داخلى ساخته شده، از کشور محل توليد به کشورهاى بسيار متفاوت، به‌منظور کسب باواسطه يا مستقيم درآمد در آن کشورها، مربوط مى‌شود. اين جريان درمورد کانال‌هاى تلويزيونى جهانى (نظير MIV، CNN بين‌المللي، تلويزيون جهانى BBC و غيره) و همچنين درمورد کانال‌هاى ماهواره‌اى که مخاطبان ساکن در چندين کشور را هدف مى‌گيرند، مصداق دارد. همچنين، نوع مذکور را مى‌توان در مورد پديدهٔ قديمى راه‌اندازى کانال‌ها يا خدمات راديويى ملّى براى توزيع جهانى (مانند صداى آمريکا، يا راديو مسکو) نيز به‌کار برد. مخاطبان چنين رسانه‌هايى را نمى‌توان به‌سهولت رديابى نمود (Mytton & Forrester, 1988)، هرچند که کنترل و تأمين مالى کارها معمولاً نيازمند نوعى بازخورد ارتباطى است - حتى در مواقعى که پخش برنامه‌ها هدف‌هاى سياسى يا عقيدتى نيز داشته باشد.

نوع دوم، که با نوع اول تداخل نيز دارد، همان توزيع مجدد واقعاً ملّى توليدات رسانه‌اى خارجى است - مثلاً پخش فيلم‌هاى خارجى خريدارى شده از تلويزيون يا سينما، عرضهٔ موسيقى مردم‌پسند در راديو يا از طريق نوار، يا ترجمهٔ کتاب‌هاى خارجي. در اين مواقع، گزينش برنامه‌هاى خارجى براى مخاطبان در واقع به‌وسيلهٔ کانال‌هاى رسانه‌اى داخلى صورت مى‌گيرد. اين نوع از جريان بين‌المللى رسانه‌اى به‌هيچ وجه چيز تازه‌اى نيست و در اصل بازتابى است از روابط قديمى مطرح‌شده در تجارت و وابستگى رسانه‌اى و دلبستگى‌هاى فرهنگي. در اينجا، جذب مخاطبان به يک برنامهٔ خارجى منوط به حقايق فرهنگ رسانه‌اى (مانند جذابيّت نهادينه‌شدهٔ فيلم‌هاى هاليوود يا برخى از انواع موسيقى مردم‌پسند غربي) و همچنين پيوندهاى ناشى از وابستگى‌هاى فرهنگى و زبانى خواهد بود. اين پديده را هاسکينز و مايروس (Hoskins, & 1988; Hoskins, Mirus & Rozeboom, 1989) تخفيف فرهنگي ناميده‌اند؛ بدين معنى که هرقدر يک محصول رسانه‌اى فاصلهٔ فرهنگى زيادى با مخاطبان خود داشته باشد، تقاضا براى آن پخش رسانه‌اى کمتر خواهد بود و در نتيجه قيمت کمترى را هم مى‌توان براى آن طلب نمود.

اين عوامل بسيار مهم‌تر از تکنولوژى خاص رسانه‌اى هستند و بنابراين، برخلاف روياهاى اوليه درخصوص قابليّت‌هاى تلويزيون جهانى در نتيجهٔ استفاده از پخش ماهواره‌اى انقلاب ارتباطات تغييرات چندانى در پى نداشته است. اين مسأله حتى در اروپاى غربى نيز صادق است، يعنى حتى در منطقهٔ پرجمعيّتى که چهل تکه‌اى از سيستم‌هاى رسانه‌اى ملّى وجود دارد پروژهٔ تلويزيون پان اروپايى - به‌نام تلويزيون بدون مرز - پيشرفت ناچيزى داشته است.

سومين نوع از جريان رسانه‌اى بين‌المللى نوع دوجانبه است که در آن مخاطبان با يک منبع رسانه‌اى (مخصوصاً شبکه‌هاى تلويزيوني) در بيرون مرزهاى ملّى آنها برخورد مى‌کنند. درواقع، در اين حالت معمولاً عمدى در پخش فرامرزى وجود ندارد و بنابراين، مى‌توان آن را اثر سرريز نيز ناميد. مثلاً مى‌توان به دريافت کانال‌هاى تلويزيونى آمريکا، انگلستان، و آلمان به‌ترتيب توسط مردم کشورهاى کانادا، ايرلند، و اتريش اشاره نمود. مخاطبان چنين جريان‌هايى ممکن است مقصود يا حتى مطلوب رسانه‌ها و کشورهاى مبدأ برنامه‌ها نباشند. همچنين، پيامدهاى فرهنگى چنين جريان‌هايى هم غالباً مايهٔ تأسف و موجب مناقشه هستند که در مورد کانادا و ايالات متحده، يا در موارد ديگرى که کشورهاى کوچک تحت‌الشعاع همسايه‌هاى بزرگ و هم‌زبان خود قرار مى‌گيرند، قابل مشاهده است.

البته در برخى مواقع، جريان رسانه‌اى دوجانبه در واقع به‌منظور هدف‌هاى اقتصادى يا سياسى خاص برنامه‌ريزى و اجرا مى‌شوند. لوگزامبورک يکى از آن کشورهايى است که از مدّت‌ها قبل پخش رسانه‌اى به‌درون مرزهاى همسايگان خود را به‌چشم يک صنعت عمدهٔ ملّى ديده است. در اين موارد ممکن است برخى مشکلات حقوقى و تجارى به‌وجود آيند که ناشى از کپى‌رايت (حق تکثير)، کنترل تبليغات، يا اصول حق حاکميّت و هويت ملّى باشند. در داخل اتحاديهٔ اروپا، يک توافق‌نامهٔ حقوقى به‌نام دستورالعمل تلويزيون فراملّى وجود دارد که براى رفع برخى از مشکلات فوق و تسهيل جريان دوجانبه تدوين شده است.

جريان‌هاى ارتباطى بين‌المللى بسيار پيچيده هستند و بنابراين، اصطلاح مخاطبان فراملّى چندين مصداق مختلف دارد. در حال حاضر، هنوز هم در اين که نوعى آگاهى ذهنى وسيع (يا در حال افزايش) بين مخاطبان در مورد هويت فراملّى آنها وجود داشته باشد ترديد است، هرچند که رسانه‌ها به‌طور روزافزون چنين پديده‌اى را خاطرنشان مى‌سازند و هرچند هيچ‌کدام از انواع تشريح شده در اينجا تازگى ندارند، اما امروزه امکان به‌وجود آمدن آنها بسيار بيشتر از گذشته است. همچنين، وسعت واقعى شکل‌گيرى مخاطبان بين‌المللي، از آنجا که غيرقابل اندازه‌گيرى است يا منفعتى در انجام آن وجود ندارد، هنوز ناشناخته است.