مخاطبان به عنوان یک گروه

مخاطب در قالب يک گروه يا عموم يک جمع انسانى است و قبل از آنکه به‌عنوان گروهى از مخاطبان رسانه‌اى شناخته شود داراى هستى مستقل بوده‌ است. روشن‌ترين مثال مربوط به اين مقوله گروه‌هايى هستند که اکنون ديگر يا به‌تاريخ پيوسته‌اند يا به‌صورت جماعت‌هاى بسيار کوچک وجود دارند، چرا که امروزه در جوامع مدرن ويژگى‌هاى گروه‌هاى اجتماعى (نظير تعاملى بودن، قاعده‌مندى هنجاري، و به‌هم پيوستگي) به‌سختى مشاهده مى‌شوند، چه رسد به‌اينکه بتوانند معيارى براى تعريف مخاطبان باشند. با وجود اين، انتشارات وابسته به تشکيلات سياسى يا مذهبى يا حتى ديگر سازمان‌ها که براى اهداف اعضاء يا سازمان‌هاى آنها منتشر مى‌شوند، هنوز هم حائز ويژگى‌هاى فوق هستند. روزنامه‌هاى وابسته به احزاب سياسى يا تشکيلات مذهبى به‌منظور تسهيل ارتباطات داخلى خود و تقويت فعاليّت‌هاى خارجى، نظير جذب اعضاى جديد يا نشر پيام‌هاى خود راه‌اندازى مى‌شوند (و هنوز هم بعضاً راه‌اندازى مى‌شوند). اين روزنامه‌ها معمولاً ابزارى هستند براى ايجاد ارتباط ميان رهبران و پيروان آنها، افزايش همبستگى دروني، و برجسته‌نمودن هويت گروه خود.

از اين نوع مخاطب، گونه‌هاى بسيار زيادى وجود داشته است. عقيدهٔ لنين در مورد نشريات پيشرو (نظير مجلهٔ اجتماعى - انقلابى‌گرِ ايسکرا) که هدف آنها سازماندهى و تبليغات توسط نخبگان انقلابى بود، نمونه‌اى قدرت‌مند در حيطهٔ مطبوعات به‌شمار مى‌رود. بعدها نيز نشريات حزب کمونيست براى اعضاى خودِ حزب منتشر مى‌شدند و نه براى توده‌هاى مردم. در سوى ديگر طيف، مى‌توانيم به‌برخى روزنامه‌هاى امروزى اشاره کنيم که غالباً تجارى و غير ايدئولوژيک هستند، هرچند اندکى وابستگى به يک حزب سياسى يا ايدئولوژى خاص دارند. اين روزنامه‌ها به‌هنگام انتخابات سرمقاله‌هاى حمايت‌آميز منتشر مى‌کنند اما در ساير مواقع کم‌تر به مسائل سياسى مى‌پردازند.

در شرايط امروزين، بهترين مثال از مخاطبان رسانه‌ها که مى‌توان آنها را تا حدودى يک گروه اجتماعى نيز برشمرد، مى‌تواند خوانندگان يک روزنامه‌ محلّى يا شنوندگان ايستگاه راديويى يک جماعت خاص باشد. مخاطبان فوق حداقل يک مشخصهٔ هويت‌بخش اجتماعى / فرهنگى مشترک دارند؛ آنها همگى در يک محل زندگى مى‌کنند و عضوى از اين اجتماعى مسکون هستند. رسانه‌هاى محلّى مى‌توانند در حفظ آگاهى محلّى و احساس تعلق به آن نقش به‌سزايى داشته باشند. محل سکونت انواع گسترده‌اى از علايق رسانه‌اى (نظير تفريح، محيط زيستي، امور کارى و شغلي، شبکه‌هاى اجتماعى و غيره) را تعيين و حفظ مى‌کند. تبليغات در رسانه‌هاى محلّى نيز به‌تجارت و بازار کار محلّى کمک مى‌کند. نيروهاى اجتماعى و اقتصادى به‌طور توأمان نقش وحدت‌آفرين رسانه‌هاى محلى را تقويت مى‌کنند. بنابراين، حتى اگر يک رسانهٔ محلّى از گردونه خارج شود، باز هم اجتماع محلّى مخاطب آن همچنان به‌ حيات خود ادامه خواهد داد.

به‌رغم اين، احتمال دارد که ويژگى گروهى مخاطبان رسانه‌هاى محلّى کاملاً ضعيف باشد چرا که مکان مشترک غالباً ناهمخوانى‌هاى بسيار عميق مردم را پنهان مى‌کند. برخى از مناطق تنها محل سکونت ساکنان هستند بدون آنکه پيوندهاى نهادى يا هويتى مشترک بين مردم آن مناطق وجود داشته باشد. ساکنان اين مناطق تنها مردمى هستند که از جاهاى مشترک خريد مى‌کنند اما زندگى خصوصى خود را دارند و مى‌توانند به‌سرعت از جايى به جايى نقل مکان کنند. بعيد است که رسانه‌ها بتوانند به‌تنهايى جايگزين هويتى غيرموجود باشند. گذشته از اين، رسانه‌هاى محلّى مخاطبانِ چندان گسترده‌اى ندارند و در سلسله مراتب ملّى و کلان شهرى مخاطبان آنها بسيار اندک است. مالکيّت متمرکز و ساختار تحريريهٔ روزنامه‌هاى محلّى نيز غالباً ويژگى محلّى حقيقى آنها را کمرنگ مى‌کند. شبکه‌اى شدن مالکيت و محتواى شبکه‌هاى راديويى هم اغلب چنين پيامدى داشته است.

گذشته از مورد رسانه‌هاى محلّي، شرايط ديگر همچون ويژگى‌هاى مشترک، همگنى نسبي، و ثبات در ترکيب مخاطبان وجود دارد که نشان مى‌دهد در ميان مخاطبان کيفيات گروه‌واره‌اى مستقل وجود دارد. معمولاً يکى از مشخصه‌هاى روزنامه‌ها رواج آنها در بين خوانندگان داراى گرايش‌هاى سياسى متفاوت است - و اين امر تکثير سياسى پايدار جوامع دموکراتيک را نشان مى‌دهد. خوانندگان با انتخاب روزنامه‌اى خاص هويّت سياسى خود را ابراز مى‌دارند و از اين طريق باورهاى آنها را نيز تقويت مى‌کنند. در اين ميان، روزنامه‌ها و مجلات نيز با تغيير محتوا و درج اعتقادهاى مشابه با باورهاى خوانندگان آنها، عکس‌العمل نشان مى‌دهند.

به‌هر حال، تمايل گسترده به اخبار خنثى (يا عيني) و رقابت براى فروش (همراه با تمرکز مالکيّت نشريات) هم از ميزان مباحثات سياسى و هم از هويت‌دهى به مخاطبان کاسته است. در حال حاضر روزنامه‌ها مى‌کوشند گروه‌هاى بزرگ‌تر و در نتيجه غيرمتجانس‌تر را به‌خود جذب کنند و از اين‌رو، جانبدارى آشکار سياسى يک روزنامه، در اغلب موارد، تنها مى‌تواند حاکى از کاهش يا سالمند شدنِ خوانندگان آن روزنامه‌ باشد.

معناى گروه اجتماعى بودنِ يک دسته از مخاطبان رسانه‌اى را مى‌توان از طريق تحليل نقطهٔ مقابل آن نيز دريافت - مخاطبان توده‌وار يا کلي. به‌عنوان مثال، بسيارى از سازمان‌هاى ملّى پخش تلويزيونى در مراحل اوليهٔ فعاليّت‌ آنها تنها چند (يا حتى يک) کانال داشتند و مجبور بودند خدمات يکنواختى به‌کل مردم ارائه دهند. مخاطبان اين شبکه‌ها همهٔ مردم هستند و پخش‌کنندگان نيز مجبور به اجتناب از هر نوع جانبدارى سياسى يا هر نوع جانبدارى ديگر بودند. در چنين شرايطي، شبکه‌هاى تلويزيونى ملّى نمى‌توانستند با گروه‌هاى اجتماعى مشخص در بين کليهٔ مخاطبان خود به‌نحوى متفاوت برخورد کنند.

با اين همه و به‌رغم گستردگى و ناهمگنى‌ آن، مخاطبان شبکه‌هاى تلويزيونى اوليه را مى‌توان نوع خاص از عموم محسوب داشت، چرا که آنها ويژگى مشخص ملّى داشتند و محتواى تلويزيون نيز ملّى بود. اما امروزه جهانى شدن محتواى تلويزيون، همگنى تجربهٔ رسانه‌اى را کاهش داده و کانال‌هاى تجارى خواهان مخاطبان بزرگ و ناهمگن هستند و، از اين‌رو، براى هر کسى چيزى عرضه مى‌کنند.

پخش عمومى تلويزيون، در جاهايى که هنوز برقرار است، مخاطبانى را جذب مى‌کند که برخى از ويژگى‌هاى حقيقى عموم را دارند. سازمان‌هاى رسانه‌اى عمومى معمولاً در مقابل عامهٔ مردم پاسخگو و مسؤول هستند. اين پاسخگويى از طريق چندين راهکار سازمانى عملى مى‌گردد که شامل نظام تأمين مالى (غالباً حق اشتراک اجبارى براى تمام خانوارها) و نظام سياسى مى‌شوند. همچنين، سازمان‌هاى پخش عمومى مجبور هستند به اقليّت‌هاى مشخصى نيز خدمت ارائه کنند. وضعيّت مشابه اين را، لااقل از نظر اصول حاکم، مى‌توان در مورد سيستم تلويزيون عمومى (PBS) در ايالات متحده مشاهده کرد که در آن انتظار مى‌رود اعانات بينندگان / شنوندگان بتواند نوعى پيوند را بين رسانه و مخاطبان آن ايجاد کند.