دوگانگی مفهوم مخاطبان

تاريخ رسانه‌هاى جمعى نشان مى‌دهد که مخاطبان مى‌توانند هم برآمده از خود جامعه باشند و هم از رسانه‌ها و محتواهاى آنها. به‌عبارت ديگر، اين خواست مردم است که عرضهٔ توليدات خاص را برمى‌انگيزد يا اينکه رسانه‌ها هستند که مردم را به‌سوى آنچه براى آنها برگزيده‌اند، جذب مى‌کنند؟ براساس نگرش نخست، مى‌توان رسانه‌ها را پاسخى دانست به نيازهاى عمومى يک جامعهٔ ملّي، اجتماع محلّي، يا گروه اجتماعيِ متقدم. در اين نگرش، رسانه‌ها همچنين در پى پاسخ‌گويى به خواسته‌هاى مشخص و مورد تأکيد مجموعه‌هايى از افراد - نظير فعّالان سياسي، صاحبان مشاغل، جوانان، هواداران يک ورزش خاص، و غيره - هستند. در ديگر سوي، اگر مخاطبان را آفريدهٔ رسانه‌ها بدانيم، در آن صورت خواهيم ديد که آنها در پى يک فن‌آورى جديد (مانند اختراع فيلم، راديو، يا تلويزيون) پا به عرصهٔ هستى گذاشته‌اند يا اينکه به‌دنبال تأسيس يک کانال جديد (يک نشريه يا ايستگاه راديويى جديد) به‌دور آن جمع شده‌اند.

مطابق اين نگرش، مى‌توان از مخاطبان تلويزيوني يا مردمان سينما‌رو و يا از خوانندگان يک روزنامهٔ خاص يا بينندگان پرو‌پا‌قرص يک کانالِ تلويزيونيِ محبوب سخن گفت. همچنين است شکل‌گيرى مخاطبان خاص به‌دنبال رواج يک شکل يا نوع جديد از محتوا، يک نمايشگر خاص، يا يک اجراى بسيار جذاب (احتمالاً براى مدتى کوتاه) که معمولاً هم بازاريابى و تبليغات زياد تقويت مى‌شود. رسانه‌ها همواره خواهان ايجاد و حفظ مخاطبان جديدى براى ژانرهاى محتوايي، نويسندگان، نمايشگران، يا توليدات خاص (مثل فيلم‌ها، کتاب‌ها، يا نمايش‌ها) هستند. رسانه‌ها براى اين منظور ممکن است از تقاضاهاى خودانگيختهٔ مردم استقبال کنند يا اينکه نيازها و علايق احتمالى را قبل از ظهور آنها شناسايى کنند. مديران رسانه‌هاى مدرن به‌طور قطع مى‌کوشند تا چنين کارهايى را انجام دهند.

درک کردن و يا نشان دادن تمايز دقيق بين مخاطبان به‌عنوان عامل يا معلول رسانه‌ها در وضعيتى که مخاطبان رسانه‌اى مداوماً در حال تغيير و شکل‌گيرى هستند آسان نخواهد بود. در طول زمان، پيروى محض رسانه‌ها از گروه‌هاى اجتماعى که همواره وجود داشته‌اند و نيز تلاش آنها براى شکل دادن به مقوله‌هاى اجتماعى خاص حول محتوى ارائه‌شده آن‌چنان در هم تنيده‌اند که تفکيک آنها بس سخت شده است. در اين شرايط، نيازهاى آفريده شده توسط رسانه‌ها نيز از نيازهاى خودانگيخته غيرقابل تفکيک شده‌اند - يا اينکه اين دو به‌صورتى غيرقابل تمايز با هم درآميخته‌اند. به‌رغم اين، تمايز نظرى بين تقاضاهاى نشأت‌گرفته از دريافت‌کنندگان و فرستندگان مى‌تواند براى بازنمايى انواع مخاطبان مورد بحث مفيد باشد.