پیام مفید یا غیرمفید

يک پيام مفيد پيامى است که با اين هدف از سوى A منشاء گرفته که ادراک B را از يک X تقويت کند. در حالى که يک پيام غيرمفيد پيامى است که به B منتقل مى‌شود (چه مستقيم و چه به‌وسيلهٔ يک C) بدون قصد و منظورى براى تحت‌تأثير قراردادن B از سوى ارتباط‌گر.

فقدان قصد ارتباط‌گر براى اثر گذاشتن روى B، عمل او را به حالت يک X منتقل مى‌کند. درواقع وقتى که شخصى چيزى مى‌گويد با اين اميد که به گوش شخص ديگرى برسد، اين شخص يک A محسوب مى‌شود، اما وقتى او چيزى مى‌گويد بدون اينکه قصدى براى انتقال اين پيام به فرد B داشته باشد ولى على‌رغم آن، پيام به B منتقل شود عمل او بايد به‌‌عنوان يک X تصور شود.

عمل گزينش و انتقال پيامى که به‌وسيلهٔ C انجام مى‌شود باعث مى‌شود که دلايلى وجود داشته باشد براى آنکه تمايزى را براى نظريهٔ ارتباطات جمعى قائل شويم. اين دلايل به شرح زير است:

پيام‌ها به‌صورت کد (سيستم‌هاى نمادي) منتقل مى‌شوند. اما اين مدل محدود به آشکارترين نوع نمادها يعنى زبان نيست. بلکه همان‌طور که نيوکامب نيز تأکيد کرده است، خصوصيات اين سيستم‌هاى نمادين آن است که عمل مشارکت در معنى‌ها (shared the meaning) را همراه با نمادها ايجاد مى‌کنند. درواقع چنين نمادهائى مى‌توانند به هر نوع و هر اندازه باشند. به هر اندازه که قابل انتقال باشند. چنين مشارکت در معنى‌ها مى‌تواند نفسانى (affective) باشد يا معرفتى (cognitive).

زبان داراى هر دو عنصر معرفتى و نفسانى است. به‌عنوان مثال، شعر بر جنبهٔ نفسانى تأکيد دارد. البته چنين تأکيدى ويژهٔ همهٔ هنرها است. به‌عنوان مثال، نقاش مدرن A، در ارتباط با يک سرى از Bها پيام خود را از طريق يک سيستم نمادين که اشتراک در معنى‌ها را دارد ارسال مى‌کند. بديهى است Bهاى او محدود است و A فقط با چند B که با او، حالت مشارکت را دارند و يا او با آنها احساس رضايت مى‌کند، حالت مشترک دارد. حال، کسانى خواهند بود که نمى‌توانند پيام فرد A (نقاش مدرن) را رمزخوانى کنند. آنها براى رمزخواني، تلاش مى‌کنند که اين عمل را انجام دهند اما احتمالاً در تلاش خود و بيان خصومت خود نسبت به آن پيام دچار يأس خواهند شد و اين مسئله‌اى است که در مورد دروازه‌بانان نيز ممکن است روى دهد.

مثال‌هاى بالا (مثال مربوط به نقاش مدرن) ويژهٔ طبقهٔ خاصى از عموم به‌نظر مى‌رسد. بخش ممتازى در ميان وسايل ارتباط جمعى است که در برگيرندهٔ نشريه‌هاى تخصصى چون نشريه‌‌هاى تجاري، نشريه‌هاى تحقيقى و علمي، نشريه‌هاى سرگرم‌کننده بولتن‌هاى داخلى ادارات و مشابه آنها است.

اين‌چنين نشريه‌هائى معمولاً به‌عنوان وسايل ارتباط جمعى تعريف مى‌شوند. در حالى که تعداد خوانندگان (audience size) آنها در مواردى بسيار کم و در مواردى بسيار زياد و ميليونى است. به هر حال اينجا است که وارد اين بحث خواهيم شد که چه چيزى توده است و چه چيزى توده نيست.

مقصود از مسائل مشترک، لزوم رسيدن به ارتباط با Xهاى مشترک است. خدمات وسايل ارتباط جمعى درواقع آوردن چنين Xهائى براى Bهائى است که از ادراک Cهائى که حضور آنها از چنين نيازهائى سرچشمه گرفته است، گذشته باشد.

يک مفهوم قطعى ديگر براى اين مدل بازخورد است. بازخورد در اين مدل به‌صورت (ABX) يا (ABCX) نشان داده شده است. اگر A بخواهد تجربهٔ خود را در تأثير به‌روى B مورد استفاده قرار دهد بايد از هرگونه تغيير در شرايط B که مربوط به ارتباط او است مطلع شود. C نيز به همين ترتيب بايد از تأثير عمل خود به‌عنوان يک نماينده و بنگاه در مورد انتقال به B مطلع باشد. مثل عمل يک تبليغاتچى (advertiser) در استفاده از تحقيقات بازار (market research) يا عمل مأموران روابط عمومى (publicrelations) در به‌دست آوردن بازخورد از طريق دستيابى به آراء افکار عمومى (public-opinion polls) و يا ساير وسايلى که براى آگاهى از تأثير پيام مورد نياز است. به همين ترتيب اين مسئله در مورد Cها نيز صدق مى‌کند مثل عمل يک ناشر و روزنامه يا تهيه‌کنندهٔ برنامه راديوئى در انجام دادن بررسى‌هائى از اين‌گونه و يا استفاده از شيوه‌هاى جديدتر براى پيش‌بينى کردن عکس‌العمل خوانندگان روزنامه.

اگرچه بازخورد به‌وسيلهٔ B به‌وجود مى‌آيد اما نبايد فرض کرد که B لزوماً به چنين تلاشى براى ارتباط رو به عقب (communicate back) يا 'ارتباط پس‌رو' با فرد C يا A دست بزند. البته اگر او دست به چنين تلاشى بزند، مى‌توانيم عمل او را يک بازخورد مفيد (purposive feedback) بدانيم. اين يک مورد مطلوب است. اما ضمناً روش‌هاى گوناگونى نيز وجود دارد که B بدون اينکه قصدى براى اين کار داشته باشد دست به بازخورد بزند. چنين بازخوردى را بازخورد غيرمفيد (non-purposive feedback) مى‌ناميم. مثلاً وقتى يک برنامهٔ تلويزيونى به تبليغ يک پودر لباسشوئى مى‌پردازد خريداران آن پودر لباسشوئى بخشى از نمونهٔ آمارى بررسى بازار او خواهند شد که به نحوى عمل بازخورد را انجام داده‌اند (Sereno,1970,pp73-78)