داستان شکست پیکاپ‌‌های لوکس؛ اشتباه مرسدس و کادیلاک

پدال/ این روزها پیکاپ‌ها گران‌تر از همیشه شده‌اند اما چرا وقتی نام یک برند لوکس روی آن‌ها می‌نشیند، به شکستی سخت محکوم می‌شوند؟
 
چند دهه پیش، گذاشتن دو کلمهٔ «لوکس» و «پیکاپ» کنار هم، یک شوخی بی‌مزه بود. پیکاپ‌ها خودروهایی جان‌سخت، کاربردی و معمولاً ارزان‌قیمت برای کار بودند. در آن‌ها خبری از امکانات رفاهی نبود و صندلی‌های نیمکتی و دنده‌های روی فرمان، شناسنامه‌شان محسوب می‌شد اما امروز، دنیای خودرو زیرورو شده است. خریداران مبالغ سرسام‌آوری برای پیکاپ‌ها می‌پردازند و میانگین قیمت خرید آن‌ها به حدود ۶۵ هزار دلار رسیده است. همچنین قیمت گران‌ترین نسخهٔ پیکاپ‌ها حتی می‌تواند از مرز 90 هزار دلار هم عبور کند. پیکاپ‌های فول‌سایز مدرن، حالا می‌توانند از مجلل‌ترین و راحت‌ترین خودروهای بازار باشند. بااین‌حال، یک معادله هنوز حل‌نشده باقی‌مانده است: چرا پیکاپ‌هایی که با لوگوی یک برند لوکس عرضه می‌شوند، همیشه شکست می‌خورند؟ خریداران مشکلی ندارند که دو برابر قیمت پایه را برای یک نسخهٔ مجلل از یک پیکاپ معمولی بپردازند اما تلاش برندهای لوکس برای چسباندن لوگوی خود روی این غول‌های آهنی، به فجایع بزرگی ختم شده است. این پنج نمونه، گواه روشنی بر این ادعا هستند.

۱-لینکلن بلک‌وود سال ۲۰۰۲

لینکلن در سال ۲۰۰۲ از پیکاپی به نام بلک‌وود رونمایی کرد. این خودرو برداشتی لوکس از فورد F-150 محسوب می‌شد که قرار بود راحتی یک سدان اشرافی را به دنیای وانت‌ها بیاورد. مشکل اینجا بود که لینکلن آن‌قدر روی لوکس بودن تمرکز کرد که هویت پیکاپ بودن خودرو را به‌کلی از بین برد. بلک‌وود اصلاً شبیه یک پیکاپ نبود. لینکلن قسمت بار F-150 را با یک محفظهٔ بار دربسته و پوشیده از موکت جایگزین کرد که عملاً قابلیت حمل بار را از آن می‌گرفت. نمای جلوی خودرو از نسل اول شاسی‌بلند نویگیتور قرض گرفته شده بود که بیش‌ازحد شبیه سدان‌ها بود. از همه بدتر، وسواس لینکلن برای پایین نگه‌داشتن ارتفاع خودرو باعث شد که بلک‌وود فقط به‌صورت دیفرانسیل عقب عرضه شود. بلک‌وود نه برای خریداران لینکلن جذاب بود و نه برای مشتریان پیکاپ. توقف تولید آن تنها پس از یک سال، عمق فاجعه را نشان می‌دهد.

۲-کادیلاک اسکالید EXT سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۳

در اوایل دههٔ ۲۰۰۰، جنرال موتورز تصمیم گرفت راهی میانه بین شاسی‌بلند و پیکاپ پیدا کند. نتیجه، شورلت آوالانچ و نسخهٔ لوکس‌تر آن، یعنی کادیلاک اسکالید EXT بود. این خودرو درواقع یک اسکالید بود که قسمتی از بدنه‌اش برای ایجاد یک فضای بار کوتاه، بریده شده بود. در اسکالید EXT مانند آوالانچ، دیواره جداکننده کابین و بار به شکل متحرک طراحی شده بود که می‌توانست کارآمد باشد اما ستون‌های عجیب‌وغریب کنار قسمت بار، ظاهر ناهماهنگی به آن می‌داد. اسکالید EXT تقریباً هم‌قیمت مدل شاسی‌بلند اسکالید بود اما نه فضا و کارایی آن را داشت و نه قابلیت‌های یک پیکاپ واقعی را. درنتیجه، فروش آن، به‌خصوص در نسل دوم، سقوط کرد و این پروژه نیز کنار گذاشته شد.
 
۳-هامر H2 SUT سال‌های ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۹

پیش از ظهور هامر EV برقی، جنرال موتورز نسخهٔ پیکاپی از شاسی‌بلند غول‌پیکر هامر H2 را با نام SUT تولید می‌کرد. این خودرو هم مانند اسکالید EXT، یک هامر بود که قسمت بار کوچکی در انتهای آن تعبیه شده بود. ظاهرش کاملاً یک هامر واقعی را تداعی می‌کرد اما به‌عنوان یک پیکاپ، تقریباً هیچ کارایی نداشت. طول قسمت بار هامر H2 SUT کمتر از ۹۰ سانتی‌متر بود؛ درحالی‌که استاندارد کوتاه‌ترین قسمت بار در یک پیکاپ سایز متوسط، ۱.۵ متر است! این فضا برای حمل وسایل بزرگ عملاً بی‌فایده بود. مصرف سوخت هامر SUT نیز وحشتناک بود و هنگام بکسل کردن حتی از صدی 25 لیتر هم فراتر می‌رفت. درنهایت، جنرال موتورز کل برند هامر را پس از سال ۲۰۰۹ منحل کرد.
 
۴-لینکلن مارک LT سال‌های ۲۰۰۶ تا ۲۰۰۸

لینکلن از فاجعهٔ بلک‌وود درس گرفت و در سال ۲۰۰۶ با مارک LT دوباره شانس خود را امتحان کرد. این بار تلاش بسیار بهتری صورت گرفته بود. مارک LT قسمت بار معمولی داشت، امکان سفارش نسخهٔ چهارچرخ محرک وجود داشت و جلوپنجره بااینکه هنوز امضای لینکلن را داشت، اما چهارگوش‌تر و با ابهت‌تر بود. مارک LT یک شکست مطلق مانند بلک‌وود نبود اما هرگز نتوانست به اهداف فروش خود در بازار آمریکا دست پیدا کند. جالب اینکه هرچند عرضهٔ مارک LT در سال ۲۰۰۸ در آمریکا به دلیل فروش پایین خاتمه یافت اما نسل دوم آن برای بازار مکزیک تولید شد زیرا در این کشور محبوبیت بیشتری داشت. مشکل اصلی این بود که فورد قبلاً با عرضهٔ F-150 پلاتینوم، همان خریداران را هدف گرفته بود و مشتریان ترجیح می‌دادند یک فورد رده‌بالا بخرند تا یک لینکلن که در اصل همان فورد بود.
 
۵-مرسدس بنز X کلاس سال‌های ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۰

ایده ساخت یک پیکاپ توسط یکی از بهترین برندهای لوکس و اسپرت جهان هیجان‌انگیز بود اما اجرای آن ناامیدکننده از آب درآمد. مرسدس برای این پروژه با نیسان همکاری کرد و نتیجه، چیزی نبود جز یک نیسان ناوارا با لوگوی مرسدس. هرچند مرسدس یک موتور شش سیلندر دیزل قوی‌تر را برای X کلاس عرضه کرد که در ناوارا وجود نداشت اما این خودرو هرگز حس یک مرسدس واقعی را منتقل نمی‌کرد. کابین پر از پلاستیک ارزان‌قیمت بود و تجربهٔ رانندگی هیچ شباهتی به محصولات باکیفیت این برند آلمانی نداشت. فروش جهانی ناامیدکننده باعث شد مرسدس این پروژه را خیلی سریع در سال ۲۰۲۰ کنار بگذارد.

چرا ایده پیکاپ با برند لوکس جواب نمی‌دهد؟

واقعیت این است که خریداران عاشق پیکاپ‌های لوکس هستند. امروز برندهایی مانند رم با تیپ تنگستن یا تویوتا با تیپ کپستون، پیکاپ‌هایی با قیمت بالای ۸۰ هزار دلار می‌فروشند و زیربرند دنالی در جی‌ام‌سی هم طرفداران بی‌شماری دارد اما تلاش برندهای لوکس به چند دلیل مشترک شکست خورد. خریداران پیکاپ، خودرویی برای استفاده می‌خواهند. آن‌ها امکانات لوکس را دوست دارند اما نه به قیمت فدا شدن قابلیت‌های کاربردی یک پیکاپ. خودروسازان به‌اشتباه تصور کردند که صرفاً چسباندن یک لوگوی لوکس روی بدنه، می‌تواند معجزه کند؛ درحالی‌که خریداران باهوش‌تر از این حرف‌ها بودند.