چرا مردم برند شما را آن‌طور که می‌خواهید نمی‌بینند؟

عصر ایران - یکی از چالش‌برانگیزترین مسائل در مدیریت برند، فاصله میان هویتی است که یک سازمان برای خود می‌سازد و تصویری است که جامعه از آن در ذهن دارد. تقریباً هر برند دو چهره متفاوت دارد. یکی چهره‌ای که مدیران و صاحبان کسب‌وکار در ذهن می‌پرورانند و دیگری چهره‌ای که مشتریان، کارکنان و عموم مردم می‌بینند و این دو زاویه دید همیشه بر هم منطبق نیستند.

گاهی مدیری سازمان خود را پیشگام و نوآور می‌داند، اما مشتریان آن را سنتی و محافظه‌کار می‌پندارند. شرکتی ممکن است سال‌ها بر کیفیت محصولاتش تأکید کند، در حالی که دلیل اصلی انتخاب آن از سوی مردم، صرفاً قیمت ارزان باشد. برندی خود را نو‌گرا و صمیمی معرفی می‌کند، اما تجربه مخاطب از برخورد با آن، فضایی رسمی و دور از دسترس است.

هیچ‌یک از این تضادها را نمی‌توان صرفاً با یک شعار تازه یا کمپین‌های تبلیغاتی پرهزینه برطرف کرد. ریشه این مشکل در لایه‌های عمیق‌تری قرار دارد و دقیقاً به فاصله میان ادعای برند و دریافت واقعی مخاطب برمی‌گردد. در دانش مدیریت برند برای بررسی این موضوع از دو مفهوم کلیدی هویت برند و تصویر برند استفاده می‌شود. هرچند در نگاه اول تفاوت این دو ساده به نظر می‌رسد، اما بسیاری از بحران‌های مدیریتی دقیقاً از جایی آغاز می‌شوند که مرز این دو مفهوم نادیده گرفته می‌شود.

هویت برند درون سازمان شکل می‌گیرد

مفهوم هویت برند از درون سازمان سرچشمه می‌گیرد. یک مجموعه باید بداند چه ویژگی‌هایی برایش در اولویت است، چه ارزش‌افزوده‌ای ارائه می‌دهد، چه تفاوتی با رقیبان دارد و در ارتباطات خود می‌خواهد نماینده چه تفکری باشد. هویت و تصویر دو مفهوم درهم‌تنیده اما کاملاً مجزا هستند. در یک تعریف کاربردی، هویت از سوی شرکت شکل می‌گیرد و تصویر، حاصل ادراک نهایی مصرف‌کننده است. شرکت‌ها می‌توانند هویتی دلخواه برای برند خود تعریف کنند و آن را از طریق محصولات و کانال‌های ارتباطی نمایش دهند، اما تصویر برند در واقع مجموعه باورها و برداشت‌هایی است که در ذهن مخاطب رسوب می‌کند.

بنابراین یک شرکت می‌تواند تصمیم بگیرد که نوآور باشد، اما نمی‌تواند به همین سادگی دستور دهد که مردم نیز او را نوآور ببینند. هویت تا حد زیادی در کنترل سازمان است، اما تصویر هرگز. تصویر برند و بازتاب ادراک مخاطبان …