توسعه تجارت الکترونیک، تغییر الگوی مصرف خانوار، افزایش اهمیت اوقات فراغت و شکلگیری سبکهای تازه زندگی شهری باعث شده است که «خرید» دیگر بهتنهایی دلیل کافی برای مراجعه مستمر مردم به یک مرکز تجاری نباشد.
در چنین شرایطی، نسل جدید مراکز تجاری در جهان به تدریج از مفهوم Shopping Center فاصله گرفته و به سمت «مقصد شهری» حرکت کردهاند؛ مکانهایی که خرید تنها یکی از دلایل حضور در آنهاست و تعاملات فرهنگی، سرگرمی، غذا، سلامت، ورزش، کار و تعامل اجتماعی، اجزای دیگر این تجربه را تشکیل میدهند. در واقع، رقابت آینده مراکز تجاری بیش از آنکه بر سر تعداد فروشگاهها باشد، رقابت بر سر زمان مردم خواهد بود.
پروژه البرزمال در کرج را میتوان با چنین نگاهی ارزیابی کرد؛ پروژهای که در زمره پنج مال بزرگ ایران قرار میگیرد، اما مقیاس بزرگ، تنها ویژگی تعیینکننده آن نیست. آنچه میتواند جایگاه این مجموعه را در آینده مشخص کند، تنوع کاربریها و تلاش برای تبدیلشدن از یک «مرکز خرید» به یک «مرکز زندگی شهری» است.
یک پروژه فراتر از تجارت
در برنامهریزی البرزمال، فضای تجاری تنها یکی از اجزای مجموعه است. مرکز تخصصی زیبایی و تندرستی ویژه بانوان در سه طبقه، مجموعه ورزشی مردانه، سالن های سینما و کنسرت با ظرفیت حدود هزار نفر، کافهها و رستورانها، فضای کار اشتراکی و مجموعه تفریحی و شهربازی با پنج زون متفاوت، در کنار مجموعه فروشگاهها و برندهای تجاری، ساختار چندعملکردی پروژه را شکل میدهند.
منطق اقتصادی پشت این ترکیب ساده اما مهم است.هرچه دلایل بیشتری برای مراجعه افراد به یک مجموعه وجود داشته باشد، میزان مراجعه، دفعات بازگشت و مدت زمان حضور مخاطب افزایش پیدا میکند. در ادبیات حرفهای صنعت مالداری، این موضوع مستقیماً بر پایداری اقتصادی مجموعه اثر میگذارد. یک مراجعهکننده ممکن است برای خرید وارد مجموعه شود، اما حضور او میتواند با صرف غذا، استفاده از خدمات سلامت و زیبایی، حضور در سینما یا کنسرت، ورزش، سرگرمی کودکان یا حتی انجام یک جلسه کاری ادامه پیدا کند.
بنابراین آنچه ارزش اقتصادی یک مال مدرن را ایجاد میکند فقط «مترمربع تجاری» نیست؛ بلکه اکوسیستم فعالیتهایی است که در آن مترمربع شکل میگیرد.
معماری؛ بخشی از اقتصاد تجربه …
