بارش برف بازاریابی

آیا تا بحال به روند بارش برف توجه داشته اید هر زمان که برف با دانه های درشت و سریع می بارد هرگز به امید برف بازی نخواهید نشست اما هر زمان که برف با دانه های ریز و اتفاقاً به آهستگی می بارد, همگان انتظار فردایی سفید پوش شده و برف بازی و عکاسی در برف دارند

آیا تا بحال به روند بارش برف توجه داشته اید؟ هر زمان که برف با دانه های درشت و سریع می بارد هرگز به امید برف بازی نخواهید نشست. اما هر زمان که برف با دانه های ریز و اتفاقاً به آهستگی می بارد، همگان انتظار فردایی سفید پوش شده و برف بازی و عکاسی در برف دارند.

برف دانه دانه می بارد. دانه هایی که به تنهایی هیچ نیستند اما زمانی که تعداد آنها به میلیون ها و میلیاردها می رسد و مستمر می بارد همه جا سفید پوش خواهد شد. زمین، اتومبیل ها، درختان، لبه جدول ها، همه و همه با برف به رنگ سفیدِ یک دست بدل می شوند. بازاریابی (Marketing) نیز می بایست چنین باشد! آرام و پیوسته اما با نتیجه موثر.

شما می بایست به مدیران بازاریابی خود فرصت تامل و عمل دهید. زمانی که بازخورد گیری و معیار میزان تاثیر فعالیت های بازاریابی را با دید مالی می نگرید و نظارت به آنها را به دست مدیران مالی خود می سپارید، بخش بازاریابی شرکتتان نیز به ناچار برای سریعتر به نتیجه رسیدن دست به کار انجام فعالیت هایی می شود که اگر چه در کوتاه مدت با نتیجه دلخواه شما و البته مدیران بخش مالی شرکت همراه است اما در طولانی مدت شما را با چالش های بزرگی مواجه می کند که از مهمترین آنها پائین آمدن فروش و در برابر از دست دادن سهم قبلی بازار است.

متاسفانه نگاه اغلب قریب به اتفاق شرکت های ایرانی به واسطه حضور سرمایه گذاران مالیِ عجول که سرمایه گذاری در کسب و کار را با سپرده گذاری در بانک های خصوصی اشتباه می گیرند بسیار کوتاه تر از آنی است که بتوان گفت و این دقیقاً بر خلاف اصول پایه ای بازاریابی است. مهمترین مشکل پایه ای شرکت های رو به زوال و یا شرکت هایی که از بازار حذف شده این است که تفکر مالی کوتاه مدت نسبت به نتیجه فعالیت های بازاریابی دارند. و البته صادقانه تر می بایست گفت که چالش های پیش روی شرکت ها اغلب از تفکر کوتاه مدت نسبت به خود بازاریابی نشات نمی گیرد، بلکه مساله کلاً نگاه و تفکر مالی کوتاه مدت است.

بازاریابی یک سیکل و چرخه طولانی مدت است که نمود تاثیرات مبتنی بر آن طی چند ماه یا یک یا دو سال به قاطعیت دیده نخواهد شد و سرمایه گذارانی که از بازاریابی انتظار بازخورد کوتاه مدت دارند مطمئناً فعالیت ها و نتایج حاصله از این بخش را در طولانی مدت با معذلات بسیاری مواجه خواهند کرد. تاثیرات اصلی بازاریابی چیزی نیست که بلافاصله به چشم بیاید، بلکه نتایج خوب و بد کارهایی که امروز انجام می دهید احتمالاً طی سال های آتی بروز خواهند کرد. ما معتقدیم که بازاریابی مانند الکل است. آقای ال ریس، نفر اول برندینگ قرن بیستم بازاریابی را به الکل شباهت می دهد. او می گوید اگر از پشت شیشه میکده ها عبور کنید افرادی را خواهید دید که به واسطه مصرف الکل بسیار هیجان زده و پر انرژی به نظر می آیند. اما اگر چند ساعت بعد دوباره به آنجا سر بزنید و به تماشای همان افراد بیاستید خواهید دید که ایشان افسرده و کسل به نظر می رسند. حالا از نظر شما تاثیر الکل هیجان زا است یا افسرده کننده؟ بستگی دارد به دنبال کدام تاثیر الکل باشید. به تاثیر آنی و کوتاه مدت و یا تاثیر دراز مدت و طولانی مدت آن!

حالا عیناً ما نیز همین سوال را از شما داریم. هدف شما از پیاده سازی و استقرار بازاریابی در شرکتتان چیست؟ به دنبال چه چیزی هستید؟ به دنبال کدامیک از تاثیرات بازاریابی هستید؟ تاثیرات آنی بازاریابی یا تاثیرات آن در طولانی مدت؟

تجربه ثابت کرده است شرکت هایی که به جای نگاه استراتژیک، نگاه تاکتیکی به بازاریابی داشته اند نام آنها بسیار زودتر از نا سایر رقبا خود از بازار خط خورده است. بازاریابی حکم همان چاقوی تیز آشپزخانه تان را دارد. بستگی دارد که قصد انجام چکاری را با آن دارید. شاید بازاریابی در ابتدا آسان به نظر برسد اما این بازی، بازی "ناشی ها" نیست!

ال ریس می گوید بسیاری از شرکت ها بر اساس گزارشات فصلی زندگی می کنند. پیرو همین صحبت ما معتقدیم، شرکت هایی که با اعداد و ارقام زنده هستند، با عددها و رقم ها هم خواهند مرد. زمانی که شما حسابداری خودتان را قوت می بخشید و در عوض به بازاریابی خودتان اهمیتی نمی دهید تنها چیزی که به زودی برای محاسبه در واحد حسابداری پیش روی کارمندانتان خواهد بود، قطعاً چیزی به جزء رقم های مغروضه نیست.

پیرو همین نگاه کوتاه مدت مالی، مدیریت و سرمایه گذاران به مدیران بازاریابی فشار می آورند تا وضعیت ورود شرکت را به بازارهایی زودبازده بررسی کرده و شرایط ورود را برای آنان فراهم آورند. با چنین نگرشی شرکت برند (Brand) خود را به حراج می گذارد و با متمایل شدن به سمت گسترش خطی سعی به ورود با بازارهای جدید و پرسود دیگری می کند که اگر چه با جایگاه ذهنی برند اصلی در ذهن مشتری همخوانی ندارد اما نتیجه مالی این حرکت در کوتاه مدت برای سرمایه گذاران بسیار مطلوب است. دریغ از آنکه مرثیه ها بعداً خوانده خواهد شد!

بستنی آیس پک نفوذ بسیاری در بازار بستنی ها داشت تا آنکه مدیریت در بخش بازاریابی دست به فعالیت های زود بازده زد. با ورود آیس پک به بازار نوشیدنی های گرم، پیش غذاها و سایر خوراکی ها اگر چه در کوتاه مدت نقدینگی حاصله به واسطه فروش سایر محصولات را در مجموع این شرکت افزایش داد اما امروز آیس پک با بزرگترین چالش ممکن دست و پنجه نرم می کند. اگر تا دیروز آیس پک تداعی کننده یک بستنی متفاوت و لذیذ در ذهن مردم بود، امروز با گسترش خطی نه تنها آن جایگاه در ذهن مشتری خدشه دار شده است، هویت خاصی نیز ندارد.

زمانی که در سیکل بازاریابی عجله و فریادهای سریع تر، سریع تر وارد می شود، بخش بازاریابی به دنبال نتایجی می گردد تا در کوتاه مدت عایدات مالی مد نظر سرمایه گذاران را داشته باشد. حال آنکه هرگز بازخورد این اعمال در طولانی مدت مورد بررسی و تحقیق قرار نگرفته است. همچنین یکی از مشکلات پایه ای ذهن مدیران شرکت های ایرانی در این است که گمان می کنند در شرایط فعلی ایران بزرگ فکر کردن تاثیر مثبتی ندارند. بسیاری از مدیران شرکت ها بر این باورند که برای حرکت اصولی و بزرگ فعلاً زمان باقی است و هر زمان که به شرکت های بزرگ تبدیل شدند به آن سمت نیز حرکت خواهند کرد. دریغ از آنکه اشتباهات استراتژیک دلیل اصلی در نطفه خفه شدن بسیاری از کارهایی است که اگر اصولی و صحیح هدایت می شد، قطعاً می توانست جایگاه پر نفوذ و مستحکمی در آینده داشته باشد.

همیشه گفته ایم که پیشبینی آینده کاری است غیر ممکن! اما با نگاهی به گذشته می توان روند امورات را در آینده حدس زد. روزگاری در ایران نام شرکت هایی بر سر زبان بود که امروز یا از بازار حذف شده اند یا بعد موفقیت های چشمگیری که در کوتاه مدت به دست آورده اند حالا در گوشه ای از بازار، سر خورده و رنجور به طرفی خزیده اند. کفش گام، اسنک و نوشابه اشی مشی، پفک نمکی مینو و ... . لیستی بلند بالا از محصولات و شرکت هایی که اگر چه روزگاری برای خود جایگاه و نفوذی داشتند اما امروزه تاوان نگرش های کوتاه مدت و برنامه ریزی های حساب نشده بازاریابی خود را در گذشته می دهند. آنهایی که روزگاری بسیار تند و با دانه های درشت می باریدند و اگر حتی زمین های بسیاری را سفید پوش کردند اما خیلی زودتر از آنچه گمان می کردند و و انتظار می رفت ذوب شده و به قعر زمین فرو رفتند. نام شرکت شما چقدر با درج شدن در این فهرست فاصله دارد؟!

آیا آخرین بارش برف سنگین را در منطقه زندگی خود به خاطر دارید؟ هر زمان که برف سنگینی می بارد از اولین بلورها شروع می شود و تا جایی می رسد که با باریدن و نشستن در معابر، رفت و آمدها را با مشکلاتی مواجه می سازد. استراتژی بازاریابی شما باید آنگونه باشد که اگر چه قدم به قدم و ذره ذره شروع می شود اما رفت و آمد در معابر را برای رقبایتان دشوار و پیچیده کند.

آرام، اما پیوسته ببارید. حساب شده ببارید!

سعید رمضانی

نویسنده: تـوماج فـریدونـی

استراتژیست بازاریابی

منبع: روزنامه آسیا