سر نخ گمشده تبلیغات

نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی, تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست به منظور حصول نتیجه از هزینه های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام كرد

سازمانها و شركتها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده و هستند. به دلیل وجود این محدودیتها استفاده بهینه از منابع برای آنها ضروری است. آنچه كه یك شركت را از سایر رقبایش متمایز می سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس است. یكی از مهمترین منابع سازمانها بودجه در اختیار آنها است كه معمولاً یكی از اقلام این بودجه به تبلیغات شركتها اختصاص می‌یابد. در اغلب شركتها این بودجه به صورت درصدی از فروش تعیین شده و هزینه می شود. ولی عموماً سازمانها كمتر به اثربخشی تبلیغات خود توجه می‌كنند. در نتیجه ممكن است علی رغم صرف هزینه‌های زیاد، به نتایج مطلوب دست پیدا نكنند. لذا برای اطمینان كافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه‌های آن می‌بایست اقداماتی صورت پذیرد كه از مهمترین آنها می توان به هدف گذاری تبلیغات اشاره كرد.

یكی از ابزارهای مهم ارتباطی در كسب و كار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شركتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شركتها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یك عادت شده است. به طوری كه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب كرده و هزینه می كنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسیهای كافی اتخاذ می شود. پر واضح است كه در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌كند. از طرف دیگر، مشاوران و شركتهای تبلیغاتی نیز كمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملكرد خود قرار می‌گیرند چرا كه اصولاً از ابتدا برای تبلیغ دهنده مشخص نبوده كه هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً كوچكترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شركت یا دیدگاه مردم نسبت به یك نام تجاری كافی است كه تبلیغ دهنده را از اثر بخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ دهنده‌ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد كرد اما پرسش اینجا است كه كدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شركتها وسازمانها را به اهداف خود نزدیك‌تر می‌سازد؟

برای پاسخ به این سوال می‌بایست مقایسه‌ای از یك طرف بین شركتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانه‌های مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصهایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند كه نشان دهنده عملكرد یك رسانه نسبت به رسانه‌ای دیگر و یا یك شركت تبلیغاتی در مقایسه با شركت دیگر هستند. شاخصهای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغ دهنده هستند. به طور كلی می توان گفت كه هر شركت تبلیغاتی و یا رسانه‌ای كه تبلیغ دهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیك‌تر سازد، انتخاب مناسب‌تری تلقی خواهد شد. از اینجا می توان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامه‌ریزی تبلیغاتی یك شركت پی برد. چرا كه قبل از هر اقدامی تبلیغ دهنده می‌بایست مشخص كند كه دقیقاً هدفش از تبلیغ چیست. تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده كمك می‌كند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده كند.

هدفگذاری در واقع همان سرنخی است كه در فرایند تبلیغاتی اكثر سازمانها و شركتها گم شده است.

در این مقاله سعی شده است ضمن نشان دادن اهمیت هدف‌گذاری در تبلیغات، راهكارهایی برای تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب برای تبلیغ‌دهندگان ارائه شود.

● تعریف تبلیغات

در كتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراكاتی وجود دارد. این اشتراكات شامل موارد زیر می شوند:

-تبلیغ عبارت از یك ارتباط غیرشخصی است؛

- می بایست برای آن پول پرداخت شود؛

- از طریق رسانه‌های مختلف انجام می پذیرد؛

- برای متقاعد ساختن یا تاثیر بر اذهان افراد صورت می پذیرد؛

با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف كرد: «تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی كه به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.

● پیدایش تبلیغات

از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری كه بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست كه چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلكه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شكل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه یافت ، چرا كه لزوم آن احساس می‌شد.

بعد از انقلاب صنعتی ، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یك شكل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف كنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به كانال ارتباطی جدیدی احساس شد.

با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. به طوری كه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم. هنگامی كه در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانی كه در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایت های مـختلف هستیم، بـه طور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی كه در خیابان در حال عبور هستیم نیز، در مواجه با تابلوهای تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی كرد، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟

● بررسی مفهوم اثر بخشی

یكی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است كه آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویكرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی كه سازمان به هدفهای موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.

میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان است. نكته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است كه اهدافی كه در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یكی از پیش نیازهای این مسئله، این است كه اهدافی كه در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

منابع و ماخذ

۱.روستا احمد، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوین كتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)، سال انتشار ۱۳۷۵

۲.محمدیان محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، چاپ اول، انتشارات حروفیه

۳.http://www.adcracker.com/brief

۴.http://agency.travelwisconsin.com/Programs/es۹۸f.shtm

۵.http://www.theadwarehouse.com/services/brief۱.html

۶.http://www.thebrandmakers.co.uk/creative_brief.htm

۷.http://www.market-impact.com/htmlfiles/articles/crbrief.htm

- شادی گلچین فر و امیربختایی: كارشناسان سازمان مدیریت صنعتی

---