تحقیق در بازار

برخی تحقیقات وسیع بازار, چیزی جز گردآوری اطلاعاتی بیهوده نیست این درحالی است که تحقیقات بازار را می توان در محدوده ای کوچک و با هزینه ای اندک انجام داد

برای موفقیت در کسب و کار کوچک، باید بازار را بخوبی شناخت. تحقیقات بازار، راهی ساده و روشی ساخت‌یافته برای یادگیری درمورد کسانی است که با آنها داد و ستد دارید. این مقاله، نگاهی جامع به چیستی و چگونگی انجام تحقیقات بازار است و تکنیک‏های ارزان جمع‏آوری واقعیت درباره مشتری را برای کسب و کارهای کوچک که در آنها عموماً مالکیت و مدیریت یکی است معرفی می‏کند.

برخی تحقیقات وسیع بازار، چیزی جز گردآوری اطلاعاتی بیهوده نیست. این درحالی است که تحقیقات بازار را می‏توان در محدوده‌ای کوچک و با هزینه‏ای اندک انجام داد. این نکته ممکن است تعجب‏آور باشد، اما نتیجه هردوی آنها ممکن است درست باشد.مثلاً جست‌وجو و بررسی زباله‏های دور ریختنی در بسیار از رستوران‏های کوچک، امری معمول و متداول است. بسیاری از مردم، "فلاندر" را به دلیل مد بودن ظرف‏هایش سفارش می‏دهند. صاحبان رستوران می‏توانند بسیاری از این ظروف را دست نخورده روی میزهای ترک شده، پیدا کنند.

شمامی‏توانید استفاده‌های بسیار خوبی از زباله‏ها کنید. ممکن است بررسی قوطی‏ها و کارتون‏های زباله برای شما کار جالبی نباشد، اما آنها به شما می‌آموزند که مصرف‌کنندگان، چه چیزهایی را می‏خرند. شما می‏توانید با بررسی زباله‏های رقیبانتان دریابید که آنها چه می‏فروشند. مفهوم این پیام آن نیست که دائماً مشغول آشغال جمع کردن شوید، اما راهی است که نشان می‏دهد تحقیقات بازارلزوماً توسط کارکنان خبره و کاربا تکنیک‏های آماری توسط رایانه‏های قدرتمند انجام نمی‏شود. تحقیقات بازار می‏تواند پرخرج و پرهزینه نباشد.

● تحقیقات بازار چیست؟

اساساً تحقیقات بازار یافتن محصولات مورد توجه مشتریان از طریق مشاهده رفتارهای آنان و ثبت نتایج این مشاهدات است. در فرهنگ لغات انجمن بازاریابی امریکا، تحقیقات بازار: سیستم جمع‏آوری، ثبت و تحلیل اطلاعات در مورد مشکلات مربوط به بازار کالا و خدمات تعریف شده است.

تحقیقات بازار، روشی ساخت‌یافته برای یافتن جواب پرسش‏هایی است که هر کسب و کاری با دانستن آنها، موفق خواهد شد. هر کسب و کار کوچک، باید از خود بپرسد:

▪ مشتریان بالقوه و بالفعل من چه کسانی هستند؟

▪ آنها چه نوع شخصیتی دارند؟

▪ کجا زندگی می‌کنند؟

▪ آیا من کالا یا خدمت مورد نیاز مشتریان را در بهترین مکان، زمان و اندازه عرضه می‌کنم؟

▪ آیا قیمت محصولات من متناسب با ارزشی است که برای مشتریان ایجاد می‌کند؟

▪ آیا برنامه‏های توسعه در شرکت من اجرا می‏شود؟

▪ مشتریان در مورد کسب و کار من چه فکر می‏کنند؟

▪ کسب و کار من چگونه با رقبا رقابت می‏کند؟

تحقیقات بازار، علمی مستقل نیست بلکه روشی است برای فهم چیزهایی که می‏توانند برخواستنی‏ها و نخواستنی‏ها و رفتارهای مشتری اثر بگذارند زیرا بسیاری از این موارد، ناشناخته هستند. تحقیقات بازار با یادگیری علمی بازار، جمع‏آوری منظم و ساخت‌یافته حقایق برای درک اینکه انسان‏ها چگونه می‏اندیشند، شروع می‏شود و به ما می‏آموزد که مشتریان چیزهایی را که می‏خواهند می‏خرند، نه چیزهایی را که ما می‏خواهیم به آنها بفروشیم.

● چرا IT را انجام میدهیم؟

این کاری غیرممکن است که به مردم، چیزهایی را بفروشیم که نمی‏خواهند. به بیانی دیگر، مردم چیزهایی را می‏خرند که به آنها نیاز دارند. حتی کسب و کارهای بزرگ نیز همانند کسب و کارهای کوچک نیازمند درک خواسته‏های مشتریان خود هستند.

مالکان صنایع کوچک که عموماً وظایف مدیریت را نیز برعهده دارند، به مشتریان خود بسیار نزدیک هستند. آنها می‏توانند بسیار سریع، خواستنی‏ها، نخواستنی‏ها و عادات خرید مشتریان را دریابند. این دسته از مدیران، بازار و مشتریان خود را بخوبی درک می‏کنند و این امر ناشی از تجربه آنهاست. همین تجربه می‏تواند مانند شمشیری دولبه عمل کند زیرا دارای حجم عظیمی از اطلاعات است که طی سال‏ها انباشته شده و حتی ممکن است از رده خارج شده باشند و یا برای تصمیم‏گیری مناسب نباشند.

تحقیقات بازار، اطلاعات بازار را سازمان داده و منظم می‏کند. این امر به شما اطمینان می‏دهد که این اطلاعات بروز بوده و به نیاز شما پاسخ مناسب می‏دهند. نتایج تحقیقات بازار:

▪ خطر ریسک‏ها را از بین می‏برند

▪ مشکلات و اشکالات بالقوه را در بازار تشخیص می‏دهند

▪ در شناسایی و بهره‏گیری از فرصت‏ها به ما کمک می‏کنند

▪ اطلاعات و حقایق اولیه در مورد بازار را فراهم می‏کنند

▪ به فرایند تصمیم‏گیری، برنامه‏ریزی و عمل کمک می‏کنند

● چه باید کرد؟

هر روز طی کارهای روزمره مدیریتی خود، ممکن است در مورد بازار تحقیقات کنید بدون اینکه از آن آگاه باشید. مثلاً، موارد برگشتی را در صورتی که دارای الگوی خاصی باشد، بررسی می‏کنید. به دیدار مشتریان قدیمی می‏روید و از آنها می‏پرسید چرا بتازگی سری به شما نزده‏اند. همواره مواظب رقبای خود هستید تا دریابید محصولات مشابه را با چه ویژگی‏هایی می‏فروشند.

تحقیقات بازار، این کاوش‏ها را بسادگی ساخت‏مند می‏کند و مدلی به‏وجود می‏آورد که به شما اجازه می‏دهد اطلاعات جمع‏آوری شده را تجزیه و تحلیل کنید.

● فرایند تحقیقات بازار

▪ مسئله یا فرصت را تعریف کنید

▪ اطلاعات در دسترس را ارزیابی کنید

▪ اطلاعات اضافه را در صورت نیاز جمع‏آوری کنید

▪ گزارش‏ها و اسناد ثبت شده را مطالعه کرده و یا با کارمندان خود مصاحبه کنید

▪ اطلاعات محیطی را جمع‏آوری کنید

▪ اطلاعات را دسته‏بندی و طبقه‏بندی کنید

▪ تصمیم بگیرید و به آن عمل کنید

▪ نتایج عملیات را مورد ارزشیابی قرار دهید

● تعریف مسئله یا فرصت

تعریف مسئله یا فرصت، نخستین گام و مهم‏ترین مرحله برای شروع فرایند تحقیق است باید بتوانید مشکل را فراتر از نشانه‏های آن درک کرده و علت‏ها را کاملاً بفهمید. مشاهده مشکلی مانند کم شدن فروش، دلیلی را مشخص نمی‏کند بلكه صرفاً یک نشانه است.

برای تعریف مسئله باید، فهرستی از چیزهایی که به نظر شما علت و تاثیرگذار در بروز مشکل بوده تهیه کنید. این بسیار مهم است که بدانید آیا مشتریان شما تغییر کرده‏اند؟ آیا ذائقه آنان تغییر کرده است؟ باید فهرستی از دلایل ممکن را تهیه کرده و دلایلی را که قابل ارزیابی نیستند، حذف کنید چون نمی‏توانید با آنها کاری مفید انجام دهید.

باید ایده‏هایی را مورد بررسی قرار دهید که قابل اندازه‏گیری و آزمایش باشند. در زمانی که حقایق را جمع‏آوری می‏کنید به فهرست دلایل احتمالی خود به‏طور متناوب مراجعه کرده و آنها را ارزشیابی کنید. از همین طریق می‏توانید در مورد فرصت‏های احتمالی نیز تحقیق کنید.

● اطلاعات در دسترس را ارزیابی کنید

پس از تعریف مسئله خود اطلاعاتی را که فوراً دراختیار شما قراردارند، ارزیابی کنید. اگر فرضیات خود را درست تعریف کرده باشید، ممکن است تمام اطلاعات مورد نیاز برای حل مسئله را در اختیار داشته باشید و بتوانید راه حل مشکل را طی فرایند تعریف مسئله مشخص کنید. در این حالت باید توقف کنید زیرا اگر تحقیقات بازار را انجام دهید، تنها پول و وقت خود را به هدر داده‏اید. اگر مطمئن نیستید که به اطلاعات بیشتری نیاز دارید و یا با اطلاعات اضافی احساس آرامش بیشتری خواهید کرد، باید وزن و قیمت اطلاعات بیشتر را در برابر کارامدی آن بسنجید. شما در تنگنا قرار دارید و باید با تخمین پیشاپیش سود، هزینه تبلیغات را مشخص کنید شما نمی‏دانید چه مقدار سود بازخواهد گشت و چه مقدار از آن را می‏توانید جذب کنید. حتی نمی‏دانید اصولاً سودی خواهید داشت یا نه. بهترین کاری که می‏توانید انجام دهید، ایجاد توازن بین هزینه اطلاعات جمع‏آوری شده و اطلاعاتی است که باعث شکل دادن تصمیم می‏شود.

● جمع‏آوری اطلاعات اضافی

در جمع‏آوری اطلاعات، تا حد ممکن به اطلاعات در دسترس و ارزان فکر کنید. پیش از روی آوردن به راه‏های گران‌قیمت نظیر تحقیق میدانی، به اسناد و پرونده‏های خود نگاه کنید. این اسناد عبارتند از: اسناد فروش، شکایات، دستورالعمل‏ها و هر سند دیگری که به شما نشان می‏دهد مشتریان شما کجا زندگی و کار می‏کنند و چگونه و چه چیزهایی می‏خرند.

مالک کسب و کار کوچک، آدرس مشتریان خود را از طریق فیش‏های پرداخت پیدا می‏کند. به کمک این نوع اطلاعات می‏توان دریافت که مشتریان کجا هستند و چه می‏خرند و از این طریق، اثرگذاری تبلیغات خود را مورد بررسی قرار داد.

آدرس مشتریان، حاوی اطلاعات زیادی در مورد آنهاست. شما می‏توانید سبک زندگی مشتری را با شناخت همسایگانش بفهمید و چیزهای مورد انتظار او را به وی بفروشید. همچنین، آدرس‌ها، اطلاعاتی در مورد شغل مشتریان، سطح درامد و وضعیت تاهل آنها به شما می‏دهند. اسناد اعتباری، منبع بسیار خوبی برای به‏دست آوردن اطلاعات بازار هستند.

پس از بررسی اسناد، به جمع‏آوری اطلاعات ارزشمند محیطی روی آورید. کارمندان شما ممکن است بهترین منبع اطلاعاتی در مورد علاقمندی‏ها یا چیزهایی باشند که مشتریان دوست ندارند. آنها صدای مشتریان را در مورد کالا و خدمات می‏شنوند. در بسیاری موارد، چیزهایی را که مشتریان فکر می‏کنند اهمیت چندانی ندارند که آنها را به مدیر شرکت بگویند، با کارکنان در میان می‌گذارند. کارمندان از نیازهای مشتریان آگاهند و می‏توانند اطلاعات خوبی از تماس روزانه خود با مشتریان به شما بدهند.

نویسنده : حسین نصیری

---