به سوی رهبری جهانی استراتژی‌های صادرات

در جهان امروز فرآیند جهانی شدن، صادرات بخش مهمی از كسب و كارها را تشكیل می‌دهد. برای موفقیت در بازارهای صادراتی لازم است استراتژی صادرات تكامل پیدا كند. از نگاه من استراتژی صادرات دارای سه جنبه عمده – یعنی بازاریابی دقیق، تفكیك بازار و بسته‌بندی- است.
●بازاریابی دقیق
استخری را مجسم كنید كه عده‌ای در آن دست و پا می‌زنند و شماری دیگر به شكلی صحیح در مسیر درست شنا می‌كنند. این تفاوت میان بازاریابی و بازاریابی دقیق است. اگر بازاریابی معمول شما را به جایی ببرد كه لطمه خورده یامقصد را گم كنید، بازاریابی دقیق شما را مستقیماً به سوی مشتریان می‌برد. بسیاری از ما شكل اول بازاریابی را برای عرضه محصولاتمان برمی‌گزینیم، گاه موفق می‌شویم و زمانی شكست می‌خوریم. بازاریابی دقیق طبق تعریف شامل شناخت، مقداری و حرفه‌ای كردن نیازهای مشتریان و سپس برآورده كردن آنها با تلاش بهینه بازار‌یابی است. كسانی كه به عمق این قضیه اندیشیده‌اند به واقع منحصر به فرد بودن این راهبرد را تصدیق می‌كنند و بر توان این استراتژی در رسیدن مستقیم به مشتری صحه می‌گذارند.
هنگام شناخت یك بازار به یاد داشته باشید كه بازارها به لحاظ زنجیر‌ه ارزش افزوده‌شان با یكدیگر متفاوت‌اند. مشتریان نیز متفاوت‌اند زیرا بازارها ناهمگن هستند. كالایی كه در بازار هند عادی است چه بسا در انگلستان به عنوان كالایی ویژه شناخته شود.
اخیراً روی بسته‌بندی یك كالای برقی وطنی عبارت «ساخته شده با تكنولوژی سوئدی» را خواندم. این عبارت حاكی از آن نبود كه كالا در سوئد ساخته شده بلكه تاكید بر ساخته شدن آن با فناوری سوئدی بود و چه بسا كسانی متوجه نشوند در كجا ساخته شده است. روز به روز به كالاهای بیشتری برمی‌خوریم كه محل ساخت خود را افشا نمی‌كنند اما ذكر عبارت «ساخته شده با تكنولوژی سوئدی» یك ارزش است چه كالا درسوئد یا هند ساخته شده باشد. ارزش‌های مورد نظر مشتریان مشوق آنها برای ارضای نیازهاست و تولید‌كنندگان باید آن را بشناسند البته این ارزش‌ها در زمان‌هایی كمّی نیستند و عمدتاً جنبه كیفی دارند... این كیفیت است كه می‌تواند شما را به هدف‌های صادراتی‌تان برساند. به این ترتیب شناخت مشتریانی كه می‌توانید نیازتان را برآورید، كلید بازاریابی دقیق است. در «هند» به دلیل گستردگی بازار داخلی و نیازها نقطه قوتی برای تولید‌كنندگان محسوب می‌شود اما در بازارهای خارجی چنین نخواهد بود. بنابراین با توجه به مشتریان متفاوت با ارزش‌های گوناگون در بازارهای مختلف، شناخت بخش‌هایی از بازار كه مشتریان آن به ارزش‌هایی باور دارند كه شما با آن آشنا بوده و می‌توانید آن را برآورده سازید، بخش دیگری از استراتژی شما خواهد بود.
●تفكیك بازار
برای آنكه دریابیم چگونه از این راهبرد توسعه و بسط یافته مورد‌كاوی (case study) حقیقی استفاده می‌كنیم. شما خواهید دید كه چگونه تحلیل ارزش‌های (مورد نظر) مشتریان یا تحلیل ارزش‌های بازار، كانون توجه یا محل بزرگ‌ترین چالش شركت شما را مشخص می‌كند. راهبرد تفكیك بازار به شما می‌گوید كه بازار شما كجاست و مشتریان (عادی) شما كجا قرار دارند و چگونه می توانید موقعیت خود را در این بازار مستحكم كنید. لازم است ارزش‌های موردنظر مشتریان را بشناسید چون خواهان سهمی پایدار از بازار هستید و می‌خواهید در بازاری به اندازه كافی بزرگ – كه شما نیز جایی در آن دارید – با دوستان خودبه كسب و كار بپردازید. معیارهای شما برای تفكیك بازار چیست؟ بازارهای مصرف را معمولاً بر حسب عوامل جمعیتی، جغرافیایی و رفتاری تفكیك می‌كنند. این تقسیم‌بندی‌ها را با گزینه‌های دیگری مثل سن، جنسیت، فرهنگ، درآمد، شیوه زندگی نیز می‌توان انجام داد.
در بازار‌های صنعتی مورد نظر ما (اعضای IEEMA) می‌توان آنها را به بازارهای الكتریكی و الكترونیكی خدمات و كالاها تقسیم كرد. این بازارها را می‌توان بر مبنای شكل قراردادها، عوامل جغرافیایی، منطق كاربردی، جغرافیا، فرهنگ،‌هنجارها، استانداردها و فرآیند معاملات تقسیم‌بندی كرد.
مورد شكل قراردادها را به عنوان پایه تفكیك در نظر می‌گیریم. در این جا شما باید بررسی كنید كه خیال فروش مستقیم كالا را دارید، یا می‌خواهید صادر‌كننده‌ای تازه‌پا در بازار مورد نظر، یك سازنده خصوصی و یاصرفاً توزیع‌كننده باشید. این گزینه‌هایی در دسترس برای شكل قرارداد است، شما باید هدف خود را مشخص كنید. در مرحله بعد باید به كاربرد بیاندیشید. بسیاری از ما (سازندگان كالاهای برقی و الكترونیك در هند) كالاهایی داریم كه در صنایع خودروسازی، مكانیكی یا ساختمان مورداستفاده قرار می‌گیرد. اگر كاربرد خاصی را در نظر بگیرید كه در آن تخصص دارید و بر مبنای آن می‌توانید بخش مورد نظر را كشف و در آن فعالیت كنید، مسلماً رویكردی سودمند برای شما خواهد بود. نظریه پشت تفكیك (بازار) آن است كه شما در بازاری فعال شوید كه به بازار تخصصی شما بدل شود و با این قدرت بتوانید با بازیگران عمده بازار به رقابت بپردازید چه در غیر این صورت با تنوع فعالیت‌ها و تقسیم‌بندی به جایی نمی‌رسید. چگونه می‌توان این كار را انجام داد در این جا شما نیازمند استفاده از داده‌ها و اطلاعات ثانویه‌ای هستید كه از نهادهایی مثل IEEMA كاربران، راهنمای بازرگانی و یا كارشناسان می‌توانید كسب كنید. چه بسا با توجه ویژه به رقبای كلیدی یا صحبت با خریداران اصلی به این اطلاعات دست بیابید و تحلیلش كنید.
شما باید نیازها و خواسته‌های بخش‌های گوناگون بازارهای مختلف را تحلیل كنید تا بر این مبنا بتوانید بازار تازه هدف خود را بیابید. شاید این رویكرد، تئوریك و نظری تلقی شود اما در واقع به این شكل نیست. این فعالیتی واقعی است كه می‌توانید خود یا مدیر بخش بازار موسسه‌تان و یا مدیران صادرات آن را انجام دهید. شما بخش موردنظر را در بازار هدف مشخص كرده‌اید حال وقتش رسیده كه تلاش‌های لازم را برای رسیدن به آن انجام دهید. اگر به چند بخش در تحلیل‌های خود رسیدید با استفاده از فرآیند تحلیل موسوم به STEP (اجتماعی، تكنولوژیك، زیست‌محیطی و سیاسی) به این نتیجه می‌رسید كه كدام را حذف كرده و تلاش‌های خود را بر كدام یك از آنها متمركز كنید. با این تحلیل شما مطمئن خواهید شد كه در بازار هدف خود با برخوردهای اجتماعی روبرو نخواهید شد. همین امر در مورد برخوردهای تكنولوژیك نیز مصداق دارد. به عنوان مثال هنگام فروش كالای برقی باید به سطح ولتاژ بازار هدف بیاندیشید. ملاحظات زیست‌محیطی و تحلیل‌های سیاسی نیز باید مدنظر باشد. به عنوان نمونه (با توجه به برخوردهای دیرینه بین هند و پاكستان) اگر چه می‌توان به پاكستان كالای برقی صادر كرد اما بسیاری از سازندگان هندی بنا به ملاحظات سیاسی این كار را نمی‌كنند. به این ترتیب تحلیل STEP به شما در شناخت بازار‌های نوین كمك می‌كند تا بتوانید با منابع بازاریابی خودكارآمدتر ظاهر شوید. به این ترتیب نه شما سهم خود را در بازار مشخص كرده بلكه توان رقابتی بیشتری با رقبای عمده‌تر خود پیدا می‌كنید. زیرا حضورتان مشخص‌تر و پر‌رنگ‌تر در این بازار است و قادر خواهید بود به تدریج حضور خود را به نقطه قدرتی تبدیل كنید و در دنباله آن به بازیگری عمده‌تر در بسیاری از بازارهای دیگر تبدیل شوید.
●بسته‌بندی
بسته‌بندی صرفاً به عمل فیزیكی بسته‌بندی گفته نمی‌شود. می‌دانید سال‌های سال فرض بر این بود كه عبارت «ساخت هندوستان» به عنوان اعتبار محسوب می‌شد. آیا این وضعیت عوض شده است؟ به هر شكل با صنعت فناوری اطلاعاتی (IT) همه‌چیز دگرگون شده است. باید جای پایی محكم در بازار‌ها پیدا كنیم. دنیا حالا از ما اطلاعات بسیاری دارد. در مقابل، چین دارد به تدریج از مد افتاده می‌شود. اولین بار كه به چین سفر كنید از گستردگی توسعه آن شگفت‌زده خواهید شد امادر سفرهای بعدی در می‌یابید در همین كانون‌های توسعه مسایل متعددی از جمله زبان، كیفیت خدمات و منابع مالی وجود دارد. این امر در مورد خریداران مصداق دارد. اگرهند می‌خواهد كه در تجارت بین‌المللی نامی شناخته شده باقی بماند باید در بسته‌بندی به مفهوم كلی تجدید‌نظر كند. از كل تجارت جهانی سهم هند تنها به نیم درصد می‌رسد، بنابراین بسته‌بندی مناسب فرصتی بزرگ را فراهم خواهد آورد. به سخنی دیگر باید نوعی سازگاری فرهنگی با بازارهایی ایجاد كنیم كه در آن فعالیم و باید بدانیم كه چه زبان و رفتارهایی را دنبال و نسبت به قابل اتكاء بودن محصولات خود ادراك ایجاد كنیم. این نكته آخری در پیوند با مشتریان، نشانه ارزش اعتماد ورزیدن به ماست و مراد من از بسته‌بندی همین است.
این جا در صنایع الكتریكی و الكترونیكی وجود اتحادیه‌ای مثل IEEMA در ترویج صادرات بسیار مهم است اما راهبرد و استراتژی هر شركت كاملاَ مشخص و مبتنی بر اقلامی است كه می‌خواهد صادر كند.

نشریه: IEEMA
(گزیده سخنرانی‌ یكی از مسولان ارشد وزارت برق هند در همایش به سوی رهبری جهانی)

منبع : مجله بولتن بین الملل