ویژگی‌های اطلاع‌رسانی در روابط عمومی

مهمترین وظیفه روابط عمومی برقراری ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است؛ در اجرای این وظیفه واحدهای روابط عمومی با استفاده از ابزارهای مختلف اقدام به برقراری ارتباط می كنند، اما اگر این عملكرد به نحو علمی و كارشناسی ارزیابی شود ، اثربخشی همه این فعالیت ها با تردید مواجه است چرا كه به عناصر ارتباطی در فراگرد انتقال پیام توجه كافی نشده است.
ارتباط به هر شكلی كه برقرار شود، حداقل ۳ عنصر را درخود دارد. فرستنده (منبع)، پیام، گیرنده (مخاطب). هر سه عنصر ویژگی هایی دارد كه اگر موردتوجه قرار نگیرد به عنوان موانع ارتباط از اثربخشی آن می كاهد به نحوی كه در بسیاری موارد، اثربخشی یك پیام به صفر می رسد. در این فرصت ویژگی های یكی از سه عنصر یادشده یعنی «مخاطب» به طور خلاصه تشریح می شود.
● تعریف مخاطب
از مخاطب تعاریف متعددی شده است كه ما به عنوان روابط عمومی باید با توجه به وظایف و رسالت خود، تعریف خاصی از مخاطب داشته باشیم كه در ادامه به آن اشاره می شود:
▪ مخاطب كسی است كه داوطلبانه به محتوی یا رسانه معینی روی می آورد.
▪ اما از نظر روابط عمومی، مخاطب گروهی از افراد است كه ارتباط گر می خواهد به آنان دسترسی داشته باشد و با آن ارتباط برقرار كند. از آنجا كه دسترسی روابط عمومی به مخاطب آسان نیست، مخاطب از جنبه های دیگر نیز تعریف شده است.
● مخاطب سرسخت
مخاطبانی كه از پذیرفتن آنچه ارتباط جمعی و سایر فرستنده ها برای او می فرستند اكراه دارد.
● تعریف مخاطب از مخاطب
افراد ممكن است صرفاً به دلیل این كه به پیام خاصی توجه می كنند خود را مخاطب بدانند، از نظر دیگر مخاطب به عنوان گیرنده و مخاطب به آفریننده با توجه به نقشی كه در فرایند ارتباطی دارد تعریف می شود. اما ما به عنوان روابط عمومی مخاطب را كسی می دانیم كه قصد داریم پیام های سازمان یا دستگاهی را كه در آن كار می كنیم به او منتقل كنیم.
● چرا مردم مخاطب رسانه ها می شوند
دلایل متعددی برای مخاطب شدن از جانب مردم وجوددارد، به عبارتی مردم به دلایل زیر از رسانه ها استفاده می كنند:
۱) تفریح و سرگرمی و شادی های عاطفی
۲) نیازهای اطلاعاتی و شناختی
۳) نیازهای اجتماعی، هویت و گفت و گو با دیگران
۴) نیازهای غیراجتماعی
۵) نیازهای مربوط به خود رسانه ها، مثل زمانی كه تبلیغات پخش می شود.
● شناخت مخاطب
همان طور كه گفته شد، ارتباط مؤثر زمانی برقرار می شود كه پیام فرستنده، متناسب با ویژگی های مخاطب طراحی شود. براین اساس، برنامه ریزان ارتباطی - روابط عمومی - باید دسته بندی درستی از مخاطبان داشته باشند، ویژگی های آنان را بدانند و در زمان و مكان مناسب، پیام متناسب را برای او ارسال نمایند.
● دسته بندی مخاطبان
۱) بر مبنای ویژگی های جمعیت شناسی
سن، جنس، شغل، اندازه خانواده، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی، درآمد،آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت ویژگی های جمعیت شناسی مخاطب را دربرمی گیرد. فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی ها توجه داشته باشد. به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده است زنان مضطرب با دیدن مسابقه ها و نمایش های متنوع به آرامش می رسند، حال آن كه مردان مضطرب با دیدن برنامه های خشن و پربرخورد ارضا می شوند.
۲) بر حسب باورها
مردم، بسته به تجربه ها، تأثیرات محیط، باورهای ذهنی و... دنیا را به شكل های گوناگون درك می كنند. یك پدیده ممكن است نزد اشخاص و گروه های مختلف معانی متفاوت داشته باشد. مثلاً در تبلیغ یا اطلاع رسانی در زمینه بهبود غذا و تغذیه گروهی از مخاطبان برایشان زنده ماندن مهم است، اما در مقابل برای گروه دیگر «سالم ماندن» می تواند پیام مناسبی باشد.
۳) براساس نگرش ها
وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می شود، نمی تواند یكسان باشد. همیشه پیامی كه برای مخالفان یك تفكر ارسال می شود باید قادر باشد به «چرایی» پاسخ دهد، حال آنكه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی درباره اهداف و برنامه ها باشد.
معمولاً در جریان انتخابات، برخورد با موضوع های اجتماعی، معرفی كالا یا خدمات و اعلام عملكرد یك دستگاه یا سازمان، سه گروه حامیان، مخالفان و بی طرفان از هم تفكیك می شوند كه محتوی، رسانه و ویژگی پیام برای هر یك از این گروه ها باید متفاوت باشد. اصولاً هزینه پیام رسانی برای موافقان به نسبت مخالفان بسیار پائین است.
۴) براساس رفتار
رفتار مخاطبان در ویژگی های پیام مؤثر است. پیامی كه برای سیگاری ها تهیه می شود با پیام برای غیر سیگاری ها نمی تواند یكسان باشد. همین طور پیامی كه برای نیازمندان طراحی می شود ویژگیها، ساخت و عناصر متفاوتی نسبت به پیامی كه برای ثروتمندان طراحی شده، دارد.
۵) براساس دسترسی
یكی از مشكلات روابط عمومی ها و اصولاً فرستنده ها این است كه همیشه پیام را برای كسانی می فرستند كه اولاً دسترسی به آنان آسان تر است و ثانیاً ارسال پیام برای آنان هزینه زیادی ندارد.
به عنوان مثال، اگر در یك روابط عمومی كتاب عملكرد چاپ شود، برای نمایندگان مجلس ارسال می شود، حال آن كه این نماینده قبلاً از طریق روزنامه، دیدار با وزیر، بولتن های محرمانه، اینترنت، گزارش های ویژه و... با عملكرد آن سازمان آشناست. در مقابل برای گروه های بسیاری از جامعه كه مخاطب واقعی روابط عمومی هستند؛ پیامی فرستاده نمی شود. بنابراین لازم است، مخاطبان را براساس هزینه منابعی كه برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم كنیم و پیام را نه براساس اصل دسترسی آسان ، بلكه به هركس كه لازم بود بدهیم.
در همین زمینه اورت راجرز می گوید: بسیاری از آنان كه به اخبار و اطلاعات نیازمندترند دیرتر به اطلاعات دسترسی پیدا می كنند. مثلاً درمورد تنظیم خانواده، اخبار و اطلاعات به كسی می رسد كه همه نوع امكانات را دراختیار دارد و حتی قادر است تعداد زیادی را اداره كند.
۶) بر مبنای مراحل فراگرد
براساس نظریه اشاعه «اورت راجرز» مراحل پذیرش یك ایده ـ پیام، به شرح زیر است: آگاهی، اقناع، تصمیم، اجرا و تثبیت. بنابراین نیاز مخاطب در شرایط مختلف پذیرش یك پیام متفاوت است. در مرحله آگاهی دادن باید اطلاعاتی داده شودكه كاملاً با مرحله اجرا یا تثبیت فرق كند.
۷) براساس منابع درآمدی
این تقسیم بندی ،مخاطبان را بر اساس میزان درآمد و منابع اقتصادی مورد توجه قرار می دهد. همواره در موضوع رعایت مسائل بهداشتی ، متقاعد كردن مردم فقیر سخت تر از مردم متوسط و ثروتمند هست. اقناع مردم كم درآمد به خرید لوازم و وسایل گران قیمت غیرممكن است. حتی اگر آن وسایل موجب آسایش و راحتی او می شود. لذا در طراحی یك پیام با هدف مشابه، اما برای مخاطبان با درآمدمتفاوت نباید یكسان باشد.
۸) براساس استفاده از رسانه ها
گاهی اوقات در طراحی و ارسال پیام، رسانه، نه خودمخاطب مورد دسته بندی قرار می گیرد . ارتباط گر (فرستنده) ممكن است به دلایل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده كند، لذا می توان مخاطبان را به شرح زیر تقسیم بندی كرد: خواننده روزنامه كثیرالانتشار ، خواننده روزنامه محلی، شنونده رادیو ، بیننده تلویزیون، همین طور می توان گروهها را با پیام و رسانه ها تطبیق كرد: گروه سیگاری كوچك با روزنامه محلی، یا خریداران شیر با برنامه ۸ تا ۹ صبح رادیو ، یا طرفداران برنامه های علمی در برنامه ۹ شب تلویزیون، بنابراین دراین دسته بندی پیام با رسانه تطبیق می شود.
۹) براساس موضوع و ارتباط
به دنبال این دسته بندی هشتگانه، براساس نظر «گروینگ وهانت» ویژگی افراد و گروهها در برخورد با پیام های سازمان های مختلف، یك روش دیگر بسته بندی مخاطبان بوده و می توان در طراحی پیام به آن توجه كرد. ۴ گروه از هم قابل تمایز است:
الف) همگان های تمام مسائل، گروهی از مردم در همه جا فعالند. پس هر نوع پیامی را باید برای آنان ارسال كرد.
ب) همگان های بی تفاوت. برخلاف گروه قبلی در همه جا ارتباط ناچیزی برقرار می كنند.
ج) همگان های تك مسأله ،گروهی كه فقط یك مسأله دارند، اقتصادی، فرهنگی یا سیاسی. بنابراین باید پیام را با ویژگی آنان تهیه و ارسال كرد.
د) همگان های ناگزیر و درگیر. در جایی كه اكثریت جامعه در هر شرایطی درگیرند و به ناچار زیر پوشش پیام های ارتباطی قرار گرفته اند.
۱۰) براساس قومیت و استفاده از رسانه ها
در كشورهای مختلف با توجه به قومیت ها،توجه خاصی به رسانه های محلی می شود و اصولاً اقلیت ها كمتر به رسانه های ملی كشورشان توجه می كنند. در مورد موسیقی، تفاوت بین قومیت ها بالاست. بنابراین یك برنامه ریز ارتباطی دراین شرایط باید با توجه به این اصل ، رسانه مناسب ارسال پیام خود را انتخاب كند.با توجه به دسته بندی مخاطبان از جهات مختلف، مدل كاربردی شناخت مخاطب در دو قلمرو كلی تقسیم بندی می شود:
۱) عوامل مربوط به مخاطب
▪ پس زمینه و محیط اجتماعی ، به ویژه طبقه اجتماعی ، تحصیلات مذهب، فرهنگ سیاست، محیط خانوادگی و...
▪ مشخصه های فردی شامل : سن، جنس، شغل ، درآمد، شیوه زندگی و...
▪ سلیقه ها، نگرش ها، رفتارها
▪ عادت های عمومی مربوط به استفاده از رسانه در اوقات فراغت
▪ آگاهی به گزینه های موجود، مخاطب در مورد چه برنامه ای فعال است.
▪ زمینه استفاده از رسانه، دسترسی به رسانه ها
۲) عوامل مربوط به رسانه ها
▪ سیستم رسانه ای
▪ ساختار و تداركات رسانه ای
▪ گزینه های محتوایی قابل دسترسی
▪ اشتهار رسانه ها
▪ زمانبندی و نحوه ارائه پیام
با شناخت مخاطب و دسته بندی مخاطبان براساس ویژگی های گفته شده، امیدواریم روابط عمومی ها بتوانند در اثر بخشی پیام ها با موفقیت قرین باشند.

منبع : روزنامه ایران