سرگردان در میان بازار

ضریب نفوذ و گستره مصرف تجهیزات دیجیتال در جوامع روند صعودی داشته و بدون شک در دهه آینده میلادی این روند سریع تر هم خواهد شد. هر چند بازار ایرانی دستگاه های دیجیتالی با بازارهای جهانی قابل قیاس نیست، اما مشابهت های بسیاری بین آنها دیده می شود. بسیاری از این مشابهت ها را مشکلاتی تشکیل می دهند که در ظاهر امر باید در بازارهای آن سوی آب ها بیشتر باشند، اما از اتفاق بازار ما در این زمینه قابل قیاس با بازارهای جهانی است! طبیعی است که هرچه میزان مصرف افزایش پیدا کند، مشکلات بیشتری دامن گیر بازار و مشتریان آن می شود. افزایش میزان مصرف در ظاهر هم پوشانی قابل محسوسی با پدیده مصرف گرایی دارد، اما در بطن ماجرا، تفاوت هایی معناداری بین این دو مساله وجود دارد که اشاراتی به آنها خواهیم داشت.
پدیده مصرف گرایی یا به قول برخی مصرف زدگی، بیشتر متوجه طبقه بالادستی جامعه است، اما دلایل مختلفی را می توان برشمرد که نشان دهد این پدیده با تغییراتی در شیوه و شرایط به طبقه متوسط جامعه نیز نفوذ کرده است. حتی می توان برخی کشورها را شاهد آورد که طبقه فرودست آن ها هم دچار مصرف گرایی هستند. شاید این پرسش پیش بیاید که این ادعا با تعریف اساسی مصرف گرایی تعارض دارد، چرا که طبقه فرودست جامعه به دلیل سطح زندگی در محدوده مصرف گرایی نمی گنجند؛ اما نکته جالب ماجرا همین است که مصرف گرایی کنونی، تفاوت هایی با تعریف اولیه خود پیدا کرده، به این صورت که اگر پیش از این در تعریف مصرف گرایی تاکید بر حجم، قیمت و تنوع خرید کالا بود (کمیت)، در تعریف جدید آن تاکید بر شیوه خرید کالا، علاوه بر کمیت آن است (کیفیت). به بیان دیگر مصرف گرایی تبدیل به شیوه ای از زندگی شده و می توان ادعا کرد که تابع محدودیت جهان های توسعه یافته، در حال توسعه و جهان سومی های نیست.
● تنوع عرضی و طولی
چبدیهی است یکی از دلایل ظهور مشکلات بازار کالاهای دیجیتال، تنوع کم نظیر کالا در دهه پایانی هزاره دوم و دهه آغازین هزاره سوم است. تنوع کالا در بازار محصولات دیجیتال چنان رشدی داشته که باید از دو اصطلاح "تنوع عرضی" و "تنوع طولی" برای تشریح آن استفاده کرد. منظور از تنوع عرضی، طراحی و عرضه محصولاتی است که پیش از این وجود نداشتند و علاوه بر امکانات موجود، امکاناتی جدید ارائه می کنند. نتیجه تنوع عرضی، ارائه محصولات جدیدی است که به سهولت در خانواده های قبلی محصولات قرار نمی گیرند. همچنین طراحی و عرضه محصولات میان کالا نیز از این زمره محسوب می شوند. میان کالاها شامل محصولاتی هستند که از ترکیب دو یا چند محصول موجود به وجود آمده باشند. به عنوان مثال بسیاری از دستگاه های پخش موسیقی، علاوه بر وظیفه اصلی خود که پخش فایل های صوتی است، امکانات دیگری چون ضبط صدا، نمایش تصویر، پخش فیلم و دریافت و پخش امواج رادیوی FM را نیز عرضه می کنند. واقعیت ماجرا این است که این دستگاه را دیگر نمی توان دستگاه پخش موسیقی (MP۳ Player) یا پخش فیلم (MP۴ Player) خطاب کرد، بلکه باید آن را دستگاه ارائه خدمات مالتی مدیا نام نهاد. از این مثال ها فراوان می توان مطرح کرد. به غیر از تنوع عرضی، حق طبیعی سازندگان است که تغییراتی در ظاهر، قابلیت ها و کیفیت کالاهای موجود ایجاد کنند که این هم پوشانی مختصری با تنوع عرضی دارد و به صورت مجزا می توان آن را تنوع طولی نام نهاد. تنوع طولی کالا به همراهی (تغییرات) طبیعی کالا یا محصول با تکنولوژی روز مربوط می شود. به عنوان مثال همان دستگاه پخش موسیقی را مثال می آوریم. شرکت Sony سال هاست که دستگاه های پخش موسیقی خود را با نام تجاری Walkman روانه بازار می کند. این محصولات به فراخور زمان تولید، از تکنولوژی های متفاوتی چون نوار کاست، دیسک نوری(CD) و حافظه های فلش (Flash Memory) استفاده می کردند و هنوز هم بسیاری از قابلیت های سابق را ارائه می کنند. همچنین کیفیت صدا، ضریب خرابی، عمر باتری و سهولت استفاده توسط کاربران دست خوش تحولات بسیاری شده، اما مفهوم دستگاه های Walkman تغییر نکرده است.
● دو مشکل اساسی بازار
بسیاری از مشکلات کنونی بازار، رهاورد همین تنوع عرضی و طولی است و به همین دلیل از میان تمام مشکلات بازار، دو مشکل اساسی بیشتر از بقیه به چشم می آیند؛ آن هم این که خریدار در دو زمینه چرایی خرید و چگونگی خرید با مشکلات عدیده ای دست و پنجه نرم می کند. تفکیک مشکلات بر دو دسته چرایی و چگونگی ما را به این سو سوق می دهد که راه حل مشکلات را فقط از خریدار طلب نخواهیم و بدانیم که عوامل بسیاری چون سیاست گذاری های بازرگانی، نظام آموزشی، امر نظارت بر توزیع کالا، ضمانت در سرمایه گذاری و... در این زمینه دخالت دارند. واقعیت امر این است که در این مجال مختصر نمی توان راه حلی جامع برای این مشکلات ارائه کرد و نوشتار حاضر صرفا سعی در طرح موضوع دارد و به بررسی مختصر آن بسنده می کند.
● مشکلات مربوط به چرایی!
برای بررسی آسان تر این موضوع می توان مشکلات مربوط به چرایی را به مشکلات کوچک تری چون نیازسنجی، تناسب و قابلیت تقسیم کرد. اول این که خریدار باید در مرحله نیازسنجی تعریفی مختصر از نیازهای خود ارائه کند. در واقع این موضوع اصلی ترین مشکل خریدار محسوب می شود، چرا که همان داستان مصرف گرایی کیفی که پیش از این بدان اشاره شد، این جا خود را نشان می دهد. بدون دسترسی به منابع موثق نمی توان ادعایی کرد، اما می توان حدس زد که بسیاری از کالاهایی که عامه مردم می خرند، نیاز مهمی از آن ها را برآورده نمی کند. بی دلیل نیست که نیمه عمر مصرف کالا در کشورمان چنین دهشت ناک است! دوم این که خریدار در مرحله دوم که تناسب نام دارد، باید بتواند تناسب مشخصی میان تنوع عرضی کالا و تعریفی که در مرحله نیازسنجی ارائه کرده برقرار کند. به بیان دیگر باید مشخص کند که کدام دستگاه یا دستگاه ها می تواند پاسخ گوی نیاز یا نیازهای تعریف شده او باشند. البته باید به خریدار حق داد که بر تنوع عرضی بازار اشراف نداشته باشد و بهتر است در این مرحله از مشاوره کارشناسان زبده کمک گرفت. اتصال مفهومی تنوع عرضی کالا و نیازهای افراد، مشخص می کند کدام یک از دستگاه های دیجیتالی موجود در بازار، تناسب بیشتری با نیاز مصرف کننده داشته و رضایت او را فراهم می کند. سوم این که در مرحله سوم که قابلیت نام دارد، خریدار باید بتواند نسبتی بین نیاز خود و تنوع طولی کالا برقرار کند. در این صورت است که خریدار در وهله اول می داند چه نیازهایی دارد، سپس تشخیص می دهد که کدام یک از انواع کالاهای موجود در بازار می تواند پاسخ گوی نیازش باشد و بالاخره در مرحله سوم مشخص می کند که کالای مورد نظر باید چه حداقل هایی را داشته باشد.اما بسیاری از خریداران مراحل سه گانه فوق الذکر را بالعکس طی می کنند و خود را گرفتار مشکلات بسیاری می کنند. در این زمینه راهنمایی و همیاری مطبوعات و شرکت ها می تواند در رفع مشکلاتی که به چرایی خرید مربوط می شود موثر باشد.
● مشکلات مربوط به چگونگی
فرض را بر این می گیریم که همه مشکلات خریدار در زمینه چرایی مرتفع شده و تنها گذر از هفت خان چگونگی خرید باقی مانده است. هرچه وضعیت خریدار در زمینه چرایی خرید (موارد سه گانه) بهتر مشخص شود، مشکلات مربوط به چگونگی خرید با سهولت بیشتری قابل رفع خواهد بود. البته برخی از مشکلات مربوط به چگونگی خرید، مستقل از چرایی خرید هستند و خریدار هر چه تلاش کند نمی تواند بر آنها فائق آید، چرا که سرمنشاء مشکلات و پاسخ آنها را باید در محلی دیگر جستجو کرد. نکته دیگر این که توجه بیشتر به چرایی خرید، دامنه اشتباهات چگونگی خرید را هم کاهش خواهد داد. در این باره بیشتر خواهیم گفت. مشکلات مربوط به چگونگی خرید را می توان در سه دسته اعتبار، نسبت های ارزشی و آینده نگری خلاصه کرد. اول این که خریدار باید ضمن تحقیق، نام های تجاری و شرکت های ارائه کننده خدمات پشتیبانی آنها (گارانتی) را اعتبارسنجی کند. به بیان دیگر بداند کالایی که انتخاب کرده، چه نام دارد (برند)، توسط چه شرکتی و با چه کیفیتی در بازار توزیع شده است. دوم این که خریدار باید بتواند به کمک منابع مشاوره ای مختلف، جایگاه ارزشی کالا را مشخص کند و بداند آیا قابلیت های کالای موردنظر همانی است که مورد نظر اوست و با توجه به اعتبار و شرایط گارانتی ارزش خریدن دارد یا خیر. تعیین نسبت کارایی به قیمت (P/P) از مهم ترین نسبت های ارزشی است که هرچند شامل تمامی قطعات و دستگاه ها نمی شود، اما به طور معمول کاربرد فراوانی دارد. به عنوان مثال محاسبه قیمت واحد حافظه در مورد کالاهایی که در خانواده ذخیره سازها قرار می گیرند قابل محاسبه و فوق العاده مهم است. سوم این که خریدار باید بتواند با تحقیق حداقلی، چشم اندازی مختصر درباره تغییرات آتی امکانات (تکنولوژی) به دست آورد. این گونه اطلاعات شرایط انتخاب بهتری را فراهم خواهند آورد، چرا که اغلب سازندگان معتبر پافشاری ویژه ای در استفاده از شرکت های تکنولوژی های جدید دارند. به موارد سه گانه مربوط به چگونگی خرید بیش از این نمی پردازیم، چرا که مصادیق بسیاری برای آنها وجود دارد که بیانش از عهده این نوشتار خارج است. در ادامه به چند مشکل کنونی بازار داخلی می پردازیم و مختصری در باب ریشه های آن صحبت خواهیم کرد.
● کالای متفرقه
کالای متفرقه در شکل کلی خود شامل دو دسته کالای غیرمعروف و کالای تقلبی است. کالای غیرمعروف لزوما تقلبی یا سطح پایین نیست و می تواند یکی از نام های تجاری ناشناخته باشد. به عنوان مثال Chi Mei یکی از نام های تجاری فوق العاده معتبر در صنعت تولید پانل LCD برای نمایشگرهای کامپیوتر و تلویزیون است، اما در بازار ایران شناخته شده نیست. همچنین کالای غیرمعروف می تواند معرف کالایی باشد که هم ناشناخته است و هم کیفیت دل چسبی ندارد. دسته دوم کالاهای غیرمعروف قرابت بسیاری با کالاهای تقبلی دارند، اما از یک جنس نیستند. کالای تقلبی، در واقع همان کالای غیرمعروفی است که از نام تجاری معتبر استفاده می کند. به حیثیت بسیاری نام های تجاری معروف باتری گوشی های تلفن همراه و حافظه های قابل حمل، آسیب های بسیاری از این جانب وارد شده است. در نگاه اول می توان تفاوت قیمت معنادار کالای تقلبی و برخی کالاهای غیرمعروف با کالای معروف را علتی برای جلب نظر خریدارن برشمرد. اما در نگاهی عمیق تر، عدم آشنایی عموم خریداران با چرایی و چگونگی خرید است که چنین شرایطی را بر بازار حکم فرما و بازار کالاهای تقبلی را این چنین پر رونق کرده است. به نظر می رسد که زنان در خرید لوازم خانگی (Appliance) مانند ماشین لباس شویی، چرخ گوشت، انواع هم زن، چندکاره ها و امثالهم بیش از مردان جانب احتیاط را رعایت کرده و موارد بیشتری از اصول شش گانه چرایی و چگونگی خرید را رعایت می کنند. بی دلیل نیست که استقبال از بازار کالای تقلبی در بازاری که مخاطب آن خانم ها باشند، کمتر از بازارهای متعدد مردانه پسند کنونی است. پرسش کلامی، ساده ترین راه تحقیق است که می تواند از خرید بسیاری از کالاهای تقلبی جلوگیری کند. بگذریم که فوج فوج اجناس بی نام و نشان موجود در بازارها چگونه وارد کشور می شوند و بی دلیل نیست که فروشندگان ناتوان از ارائه فاکتور رسمی این اجناس هستند. بازار کالای تقلبی و غیرمعروف نامرغوب که اصلیت اغلب آنها نیز چینی است، طرفدار فراوانی دارد. نکته جالب این که شیوه خرید برخی از تجهیزات درحال تغییر است. طبقه متوسط به سوی چنین بازاری بی تمایل نیست، چون هزینه گزافی بابت خرید خود صرف نکرده، به سرعت می تواند کالای دیگری را جایگزین کرده و خود را از گرفتاری قوانین سخت گارانتی شرکت ها رها کند. این الگو در برخی قطعات و تجهیزات دیجیتالی به خوبی جواب می دهد، اما جهان شمول نیست. به عنوان مثال شاید خرید صفحه کلید، باتری گوشی و ماوس با این شیوه مشکلی نداشته باشد، اما تهیه کارت حافظه ارزان قیمت و نامرغوب می تواند تهدیدی برای اطلاعات ثبت شده در آن به حساب بیاید.
● پشتیبانی متفرقه
کالای متفرقه بدون شک مساله دیگری چون پشتیبانی متفرقه را به دنبال دارد که در ظاهر به صورت دو موضوع مستقل جلوه می کنند، اما از سرچشمه واحدی سیراب می شوند. سر و کله شرکت های متعددی همچون علف هرز از گوشه و کنار بازار پیدا شد که نه تنها سر در کار خود نداشتند بلکه پس از مدعی بازار شدند و به فاصله کوتاهی هم ناپدید می شدند. رونق ناگهانی سال های پیش بازار محصولات دیجیتالی و فاصله کوتاه میان خواب هزینه تا بازگشت سرمایه و سود، بسیاری را بدین سو متمایل کرد. سرمایه های بسیاری وارد بازی بازار شد و بسیاری خود را پشتیبان نیمه مرئی فلان محصول و بهمان شرکت معرفی کردند. اما پس از آن بازار به سوی رکود نسبی راه کج کرد و سرمایه های جاری در بازار دستگاه های دیجیتال به ناگاه خشکید و در شکل و شمایل ستون های بتونی برج های بلند تهران و دبی سر از خاک بیرون آورد! این چنین شد که تا دلتان بخواهد کالای بی پشتوانه در بازار توزیع شد و کارت های گارانتی خوابیده در جیب خریدار، آرامش ابدی یافت.سرمنشا همه این داستان ها هم به چگونگی خرید و بی توجهی خریدار ایرانی به اهمیت پشتیبانی کالا بازمی گردد.
● سخن آخر
تعداد چنین مشکلاتی در بازارهای کشورمان کم نیست و چاره آن هم معلوم است. کافی است که هر یک از اجزای بازار نقش خود را ایفا کنند و دولت هم به امر نظارت خود مشغول باشد. هیچ گاه از خاطر نمی بریم که ناپختگی دولتمداران در افزایش بی مطالعه تعرفه ورود گوشی های تلفن همراه، چطور بازار قاچاق و کالاهای تقلبی و نامرغوب را تقویت کرد. و بالاخره این که همان گونه که در ابتدای بحث گفتیم، این نوشتار را باید به دیده طرح موضوع بنگرید، چرا که در این باره جای بحث بسیار است!

نویسنده: جواد زارعی

منبع : ماهنامه تحلیلگران عصر اطلاعات