سنجش ارزش تجارت الکترونیک در عملکرد شرکت‌های تولیدی

محققان مختلف رویكردهای متفاوتی را در بررسی آثار تجارت الكترونیك درنظر داشته اند، ازجمله: برخی در سطح كلان به بررسی آثار در كشورهای جهان یا منطقه خاصی پرداخته اند، مانند كشورهای اتحادیه اروپا و سـازمان همكاری و توسعه اقتصادی (OECD) .
برخی در سطح خرد آثار فناوری اطلاعات و ارتباطات را باتوجه به فعالیتهای موسسه موردتحلیل قرار داده اند، مانند زنجیره ارزش؛
برخی در سطح صنعت یا بخشی خاص از صنعت آثار تجارت الكترونیك را بررسی كرده اند، مانند شركتهای كوچك یا متوسط یا خرده‌فروشی‌ها.
آنچه كه به عنوان معیار برای سنجش این آثار موردتوجه قرار گرفته اند، بسته به هدف هر پژوهش متفاوت بوده است.
در این مقاله ضمن ارائه تعریفی جامع از تجارت الكترونیك، و تاكید بر لزوم توجه به تجارت الكترونیك به عنوان یك اهرم رقابتی و هم‌افزایی تا به عنوان ابزاری برای افزایش كارایی، معیارها و شاخصهایی برای تعیین میزان تاثیر تجارت الكترونیك بر عملكرد سازمانهای تجاری معرفی شده است. این شاخصها چهارچوبی تئوریك برمبنای تئوری مبتنی بر منابع ارائه می دهد. اعتبار این معیارها به طور تجربی توسط ZHU, KRAEMER(۲۰۰۲) موردآزمون قرار گرفته شده است.
توجه فزاینده سازمانها و دولتها به تجارت الكترونیك، ناشی از اهمیت و میزان تاثیر قابل انتظاری است كه هم بر محیط عمومی همه سازمانها (به طور عام) و هم بر فعالیتهای مختلف سازمانها (به طور خاص) می­گذارد. در كشورهای پیشرفته و تازه صنعتی شده جهان، استفاده از تجارت الكترونیك به لحاظ مزایای آن روز به روز گسترش می یابد، اما كشورهای در حال توسعه را با مشكلات مختلفی مواجه می سازد. تجارت الكترونیك، تغییراتی بنیادین در معاملات تجاری، قوانین و مقررات بازار، محیط رقابتی بازار و ... پدید آورده است.
درحالی كه سرمایه گذاریهای عظیمی در تجارت الكترونیك انجام می شود، مدیران و محققان هنوز در كشاكش آنند كه معیارهایی را برای تعیین تاثیر این سرمایه گذاری ها بر بهبود عملكردهای تجاریشان تعیین كنند.
● تعریفی جامع از تجارت الكترونیك
شاید بتوان ادعا كرد به اندازهٔ پژوهشگرانی كه روی این موضوع پژوهش یا مطالعه كرده‌اند، تعریفی از تجارت الكترونیك یافت. تعریف ساده­تر «انجام امور تجارت به­وسیله ابزارهای الکترونیک» است. ضعف این تعریف در این نکته است که برخی افراد ممكن است دچار این اشتباه شوند كه تنها تجارتی، تجارت الكترونیك است كه كاملاً به وسیلهٔ ابزارهای الكترونیك انجام شود.
سازمان توسعه و همكاریهای اقتصادی (OECD)، تجارت الكترونیك را چنین تعریف كرده است: « انجام تجارت كالاها و خدمات از طریق تار جهان گستر،‌ چه آن دسته از كالاها و خدماتی كه قابلیت ارایه و تحویل از طریق تار جهان گستر را دارند و خواه آنهایی كه این قابلیت در آنها وجود ندارند» (Janathan Coppel ۲۰۰۰).
در تعریفی دیگر تجارت الكترونیك خرید و فروش كالاها، خدمات و اطلاعات با استفاده از شبكه‌های رایانه­ای از جمله تار جهان گستر ارایه شده است. (Turban , ۲۰۰۲)
«ونیستون كالاكاتا»(Whinston , Kalakata) تجارت الكترونیك را از چهار منظر زیر تعریف می كند:
-۱ دیدگاه ارتباطی: تجارت الكترونیك ارایه دهندهٔ اطلاعات، محصولات / خدمات یا پرداختها از طریق خطوط تلفن، شبكه‌های رایانه­ای و یا هر وسیلهٔ الكترونیك دیگر است.
۲- دیدگاه فرایند كسب و كار: تجارت الكترونیك كاربردی از فناوری در خودكار كردن معاملات تجاری و جریانهای كاری است.
-۳ دیدگاه خدماتی: تجارت الكترونیك ابزاری است كه علایق و خواسته‌های شركتها، مشتریان و مدیریت را مخاطب قرار داده و اداره می‌كند، از هزینه‌های خدمات می كاهد، كیفیت كالاها را بهبود می‌بخشد و سرعت تحویل كالا را افزایش می‌دهد.
۴- دیدگاه برخط: تجارت الكترونیك ظرفیتی برای خرید و فروش محصولات و اطلاعات و همین­طور سایر خدمات پیوسته بر تار جهان گستر را فراهم می‌سازد.
واضح است كه تجارت الكترونیك در بسیاری از زمینه‌ها قابل توصیف است. اما شاید مفیدترین توصیف آن با تجارت ارتباط پیدا می‌كند: تجارت الكترونیك ،
تجارت كـــــردن از طریق ابزارهای فناوری ارتباطی جدید است كه تمام جنبه‌های تجارت را شامل ایجاد بازار تجاری، سفارش دهی، مدیریت زنجیرهٔ عرضه و معاملات پولی را در بر می‌گیرد. (Gunasekaran , etal , ۲۰۰۲)
● تغییر اهداف كسب و كار در تجارت الكترونیك
طی پژوهشی كه بین ۲۰۰۰ شركت درگیر در تجارت الكترونیك انجام شد، پاسخهایی كه مربوط به پرسشهای مزایای مرتبط با تجارت الكترونیك بود نشان داد كه اهداف كسب و كارها در استفاده از تجارت الكترونیك در طول زمان تغییر كرده است. شركتهایی كه قبل از سالهای ۱۹۹۷ اقدام به استفاده از شبكه‌های رایانه­ای و اینترنت كرده‌اند، دلایل منطقی و هدفمندی برای این كار ارایه كرده‌اند.آنها مزایایی مثل كاهش
هزینه‌های شركت، بهبود كیفیت خدمات قابل ارایه به مشتری و افزایش سرعت در عملیات و همچنین ساده‌سازی فرایندهای اجرایی را مدنظر قرار داده‌اند. این مزایا ، مواردی هستند كه معمولاً مستلزم مهندسی فرایندهای الكترونیك برای آن شركتها و روشهایی كه شركتها با مشتریان خود تعامل دارند را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
«كرامروژو» (۲۰۰۲ - ,Zhu ,Kraemer) مدلی را برای سنجش توانمندیهای تجارت الكترونیك بر عملكرد شركتها ارایه كرده‌اند. در این مدل متغیرهای اندازهٔ شركت و نوع صنعت به‌عنوان متغیرهای كنترل در نظر گرفته شده است. چارچوب مفهومی این مدل در شكل شماره یك آمده است:
این دو نویسنده استدلال می‌كنند كه به كارگیری تجارت الكترونیك، جریان اطلاعات را بهبود بخشیده و ناكارآمدی و هزینه معاملات را كاهش می دهد. اقدامات استراتژیك در تجارت الكترونیك، از توانمندیهای آن حاصل می‌شود. اما این توانمندیها بدون وجود زیر ساختهای مناسب در فناوری اطلاعات نمی‌تواند عملكرد شركت را بهبود بخشد. این زیر ساختها كمك می‌كند كه شركت كاربردهای خلاقانه تجارت الكترونیك را سریعتر از رقبا به‌كار بندد و مؤثرتر عمل كند.
برای سنجش عملكرد شركت، از شاخصهای مالی استفاده شده است به گونه‌ای كه عملكرد، در سه بعد سود دهی، كاهش هزینه‌و كارایی موجودی مورد بررسی قرار گرفته است.
زیر ساخت فناوری اطلاعات با متغیرهایی كه در ادبیات بهره‌وری فناوری اطلاعات مورد استفاده قرار می‌گیرند، عملیاتی شده است و شاخصهای سنجش توانمندیهای تجارت الكترونیك در چهار بعد زیر مورد اندازه‌گیری قرار گرفته‌اند:
- اطلاعات:‌ اطلاعات مفید در مورد كالاها و خدمات؛
-معاملات: توانایی تسهیل معاملات برخط؛
-تعامل و سفارشی سازی: ظرفیت توانمندسازی تعاملهای برخط بین كاربر و شركت و سفارشی كردن كالاها طبق ترجیحات فردی مشتریان؛
-ارتباطات عرضه كنندگان: اتصال الكترونیك برای یكپارچه كردن عرضه كنندگان از طریق سهیم شدن در اطلاعات.
جدول های شماره یك و دو به‌طور خلاصه شاخصهای اندازه‌گیری این مدل را تعریف می‌كند.
آنچه را كه این دو نویسنده در نهایت نتیجه‌می‌گیرند آن است كه قبل از آنكه اقدامات استراتژیك شركت بتواند به‌طور مؤثر عمل كند، ابتدا باید منابع لازم به سرمایه‌گذاری در تجارت الكترونیك تخصیص داده شود و فرایندهای تجاری تعدیل گردند.
●●‌‌ نتیجه گیری
با اینكه در ادبیات تلاش بسیاری درجهت سنجش آثار تجارت الكترونیك شده است، ولی متاسفانه شاخصهای یكسان و مشخصی برای اندازه گیری این اثرات شناسایی نشده است. این شاخصها عموما" به طوركلان مطرح شده اند و میزان نفوذ تجارت الكترونیك در كشورها را نشان می دهد. مانند حجم معاملات بازاریابی كسب و كار (B۲B) و كسب و كار به مصرف كننده (B۲C)، ارزش خرید یا فروش الكترونیكی، نسبت سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به تولید ناخالص داخلی.
در پژوهش (۲۰۰۲), ZHU, KRAEMER معیارهای معرفی شده شاخصهایی را برای مطالعه تاثیر به كارگیری تجارت الكترونیك بر عملكرد شركتها برحسب سوددهی، كاهش هزینه ها و كارایی عملیاتی آنها معرفی می كند.
نكته دیگری كه باید به آن اشاره شود، آن است كه از آنجا كه اینترنت پیوستگی بیشتری را بین نهادها و افراد ایجاد می كند، به كارگیری تجارت الكترونیك انسجام و یكپارچگی قوی تری را بین مشتریان، عرضه كنندگان و تامین كنندگان در زنجیره ارزش ضروری می سازد. به این معنا كه بهره گیری از مزایای تجارت الكترونیك تنها با تلاشهای شركت در دیجیتال كردن زنجیره ارزش خود قابل دستیابی نیست، بلكه آمادگی مشتریان، عرضه كنندگان، تامین كنندگان و سایر همكاران تجاری شركت كه در تعاملات و معاملات الكترونیك نقش دارند نیز حائزاهمیت است.

منابع و مآخذ :
۱- Coppel,Janathan, E – Commerce : Impacts and Policy Challenges, OECD, Working Paper, No ۲۵۲, June ۲۰۰۲.
۲- Clayton, Tony, Waldron, Kathryn, E – Commerce Adoption and Business Impact: a Progress Report, Economic Analysis and Satellite Accounts Division, ۲۰۰۲, [online],Available : www.ons.gov.uk
۳- Gunasekaran, etal, E – Commerce and IT&#۰۳۹;s Impacts on Operations Management, International Journal of Production Economics, No, ۷۵, ۲۰۰۲, PP ۱۸۵ – ۱۹۷.
۴- Kevin, Zhu, Keneth L Kraemer, E-Commerce Metrics for Net-Enhanced Organizations, Information Systems Research, Vol ۱۳, No ۳, September, ۲۰۰۲, pp ۲۷۵- ۲۹۵.
۵- Turban, Efraim, Mclean, Ephraim, Wether be, James, Electronic Commerce: A Managerial Prespective, Prentice – Hall, ۲۰۰۲.
- مریم نصیری یار: دانشجوی دكترای بازاریابی دانشگاه تهران

منبع : ماهنامه تدبیر