ولخرجی های متظاهرانه

با گسترش نظام سرمایه سالاری و حکومت بازار و همچنین گسترش رسانه های تبلیغاتی، مردم روزبه روز به مصرف بیشتر کالاهای لوکس و غیرضروری و ناسالم تشویق می شوند.
به علاوه، در سایه تضعیف روابط اجتماعی، تمایل مردم به داشتن سبک زندگی مرفه خانواده های ثروتمند تبلیغات تلویزیونی، با رشدی چشمگیر روبرو شده است.
این «ولخرجی متظاهرانه» که محصول اتحاد ابر شرکت های تبلیغاتی، موسسات بزرگ بازاریابی و مشاوران آنها با شرکت های غول پیکر صنعتی است، بدون توجه به ضرورت و کیفیت کالاهای تبلیغ شده، تنها بر کمیت بیشتر مصرف اتکا دارد، اما با تقویت نظام مشارکت و تشویق به خرید گروهی و پیگیری شکایات مشتریان و همچنین توسعه آگاهی شهروندان، این وضعیت بغرنج بهبود یابد.
«توریستن ویبلن» جامعه شناسی که تئوری «ولخرجی متظاهرانه» را برای اولین بار درسال های پایانی قرن نوزدهم مطرح نمود، مطمئنا در صورتیکه الگوهای کنونی مصرف دنیای ما را مشاهده می کرد، از خجالت آب می شد.
چراکه در عصر حاضر، خرید کالاهای لوکس و غیرضروری، به هدف و آرزوهای زندگی افراد زیادی تبدیل شده است. «ژولیت شور»، استاد دانشگاه «هاروارد»، در کتاب اخیر خود با عنوان «آیا آمریکایی ها خریدهای زیادی انجام می دهند؟» به واقعیتی با عنوان «مصرف گرایی نوین» در عصر حاضر اشاره می نماید که در آن، با بالا رفتن معیارهای زندگی، افراد هیچ توجهی به قدرت خرید خود نمی کنند. البته بیشترین سهم از خرید کالاهای لوکس به میلیونرهای تازه به دوران رسیده اختصاص دارد.
افرادی که در دوره های ریاست جمهوری ریگان، بوش و کلینتون توانستند به ثروت های زیادی دست یابند. اما نکته مهمی که وی به آن اشاره می کند این=ست که در این میان، حتی افرادی که نتوانسته اند به ثروت مناسبی هم دست یابند، از خریدهای اسراف گونه استقبال می کنند.
باید دانست، نیرویی که این موج مصرف گرایی را به وجود آورده است، استفاده از روش های نوین بازاریابی است که شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی، شرکت های بزرگ تبلیغاتی، مشاوران تازه وارد فعالیت های بازاریابی و در نهایت، موج فرهنگی مصرف گرایی، بازیگران اصلی این وضعیت هستند.
به عنوان مثال، صنعت ارائه کارت های اعتباری، همه ساله حدود ۲/۵میلیارد خرید محصولات مصرفی را برای مصرف کنندگان انجام می دهد که این کار باعث تشویق مصرف کنندگان به پرداخت پول بیشتر می شود. این شرایط از سویی به رشد صعودی مصرف کارت های اعتباری در دهه اخیر انجامیده و از سوی دیگر، به افزایش بدهی مصرف کنندگان منجر شده است.
آیا کسی در این حقیقت تردید دارد که تلاش های بازاریابی تهاجمی صنعت کارت های اعتباری، به رشد تصاعدی و خیره کننده این کارت ها انجامیده است؟
مثلا به صنعت داروسازی توجه کنید: سرمایه گذاری این صنعت، در بخش عرضه مستقیم داروهای تولیدی به مصرف کنندگان، درسال ۱۹۸۹م، تنها ۲۵میلیون دلار بوده است اما درسال های ۱۹۹۴ و ۱۹۹۶ این عدد به ۲۲۵ و ۶۱۰ میلیون دلار افزایش یافت و در نهایت، درسال ۱۹۹۸م، حجم این سرمایه گذاری ها به یک میلیارد دلار بالغ گردید.
هدف از تبلیغات عرضه مستقیم دارو به مصرف کنندگان که در تلویزیون، مجله، اینترنت و سایر رسانه ها ارائه می شود، پافشاری بیماران به تقاضای تجویز داروهای تجاری شرکت های داروسازی توسط پزشکان است. داروهایی که ممکن است آنان نیازی به مصرف این داروها نداشته، غیرایمن بوده و یا گزینه های جایگزین ارزان تر و یا بهتری نیز داشته باشند.
البته هیچکس نیز در مورد آثار این تبلیغات مستقیم، سخنی به میان نمی آورد. «ژولیت شور» با اشاره به این اهرم بازاریابی، به سایر فاکتورهای اجتماعی دخیل در این تب لوکس گرایی اشاره می کند. وی معتقد است که با تغییر در الگوی توزیع درآمد، فرآیند خرید و مصرف مردم نیز دستخوش تغییراتی گردیده است، چرا که افراد با درآمدهایی پایین تمایل دارند که از الگوی مصرف افراد با درآمدهای بالاتر تقلید کنند. با این توضیح که در دهه اخیر، فاصله درآمدی افراد هم افزایش یافته است.
در این میان، برنامه های تلویزیونی با نشان دادن تصاویری از الگوهای زندگی افراد ثروتمند، این الگوها را به همه خانواده ها با هر سطح اجتماعی وارد می کنند. او معتقد است که عامل تلویزیون، در کنار از هم گسیختگی پیوندهای همسایگی و ورود زنان به بازار کار، مصرف کنندگان کشورهای غربی را ترغیب نموده که به جای همراهی با افراد همسایه و همتراز با خود، نگاه خود را به سوی سبک زندگی افراد ثروتمندتر از خویش معطوف نمایند.
البته روند این «مصرف گرایی متظاهرانه» تنها با تغییر در گزینه های خرید فرآروی افراد، تغییر نخواهد یافت، بلکه این کار نیازمند یک تغییر اساسی در باورهای فرهنگی ویژه ای است که افراد را به فزون خواهی و مصرف کالاهای لوکس تشویق می کند. همچنین باید سیاست های دولت ها و جنبش های مصرف کنندگان نیز در این مسیر سهیم گردند تا فرآیند خرید مردم، بازنگری گردد.
سازمان های مستقل مصرف کنندگان، ارزش هایی جدید، روش های جدید تجزیه و تحلیل و ایده های سیاستگذاری جدیدی را مطرح می نمایند که می تواند به ایجاد تغییر در این وضعیت منجر گردد. در ادامه، به تعدادی از اقدامات این سازمان های مستقل اشاره می کنیم که می توانند مورد توجه قرار گیرند:
الف) خرید گروهی:
تشویق شهروندان جامعه به خرید گروهی، باعث کاهش قیمت تمام شده می گردد.
ب) تبادل گروهی اطلاعات و پیگیری شکایات:
مصرف کنندگان می توانند با استفاده از اینترنت، به تبادل اطلاعات و پیشنهادهای خود پرداخته و برای پیشگیری مشکلات به وجود آمده ناشی از مصرف کالاهای مختلف نیز از قدرت چانه زنی و پیگیری گروهی بهره جویند.
ج) مشورت ها و مذاکرات گروهی:
در سایه قدرت گروه های مصرف کنندگان، زمینه لازم جهت تامین منافع خریداران فراهم می گردد. همچنین دولت ها نیز از این روابط استقبال می کنند.

منبع : روزنامه ابتکار