اندیشه های فیلیپ کاتلر

فیلیپ كاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شیكاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دی پل، فوق لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیكاگو، دكتری را در همان رشته از MIT و فوق دكتری ریاضی را از هاروارد و فوق دكتری علم و فناوری را از دانشگاه شیكاگو اخذ كرد. او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراكزی بود كه در آن بازاریابی تدریس می شد. نام كاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بی هیچ تردید پدر بازاریابی می خوانند.
از دهه ۱۹۷۰ كه اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شكوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با ركود ناشی از شوك نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد، نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است. كارنامه پررنگ و بار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است.
تألیف ۳۴ كتاب و بیش از ۱۰۰ مقاله كه در مجلات معتبری نظیر مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده گواه مطلب است. كتـــــاب اصول بازاریابی او كتاب مرجع بی بدیل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در این زمینه است. كتابهای او به بیش از ۳۰ زبان دنیا ترجمه شده است. كاتلر به راستی بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی است و بیش از هر نویسنده یا متفكر دیگر درگسترش اهمیت بازاریابی و تغییر نگرش به آن از یك فعالت جنبی به فعالیت مهم و اصلی نقش ایفا كرده است. او مـــدرس، نویسنده و سخنران برجسته ای است كه مسافرتهای بسیار به اروپا، آسیا و آمریكای جنوبی برای سخنرانی و مشاوره داشته و از دانشگاههای معتبر دنیا دكترای افتخاری دریافت داشته است. كاتلر سالهای متمادی مشاور شركتهای بزرگی همچون AT&T, IBM ،جنرال الكتریك، فورد، موتورولا، مرك، بــانك آمریكا و... بوده و دانسته های خود را در زمینه برنامه ریزی و سازماندهی بین المللی بازاریابی به این شركتها منتقل كرده است. او عضو هیئت مشورتی بنیاد دراكر، رئیس هیئت مدیره دانشكده بازاریابی موسسه علوم مدیریت و مدیرعامل انجمن بازاریابی آمریكا (IMR) است.
انجمن مدیریت آمریكا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داده است. كاتلر نه تنها در بازاریابی كلاسیك شهره است بلكه یك پیشرو در تئوری و عمل ارتباط كسب وكار الكترونیك و بازاریابی سازمان محسوب می شود. هیچ پژوهشگری در عرصه بازاریابی نمی تواند خود را بی نیاز از آثار عمیق و دقیق او بداند. تحقیقات و نوشته های او بر مقوله هایی همچون گسترش و كاربرد اصول بازاریابی، تجزیه وتحلیل بازار، توسعه محصول جدید، راهبرد رقابتی، برنامه ریزی راهبردی و سیستم های اطلاعاتی متمركز است. نگرش فیلسوفانه او به مفاهیم بازاریابی، جایگاه این حوزه خطیر مدیریتی را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاریابی اجتماعی را طرح كرد و با تاكید بر اینكه بازاریابی برمبنای ارتباطی است ناشی از نیازها، خواسته ها، پیشنهادها، قیمت و... كه تمامی آنها زیربنای ارزشی دارند، اهمیت بازاریابی را از حوزه قیمت و فروش و فعالیتهای توزیع به نیاز مشتری و ارزش آفرینی سوق داد. او سازمانها را واداشت كه با مدل مشتری مداری فكر كنند و نیازهای مشتری را محور قرار دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و با نوآوری؛ خواسته های درحال تغییر مشتری همگام شوند.
كاتلر بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران می داند كه براساس آن باید نیازها و خواسته های مشتری را بشناسند و شرایط را درجهت رضایت مندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق می شود كه ارزش واقعی فراورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش موردانتظار مشتری باشد. كاتلر بر این باور است كه گرچه بازاریابی مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یك عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفكری درجهان به اندازه او درگسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفكر مجدد در این مقوله فرامی خواند و ندا در می دهد كه راهبرد پیروزمند سال پیش ممكن است امسال ناكارآمد از آب درآید.
● شما را پدر بازاریابی می نامند. نظر خودتان چیست؟
كاتلر: هر زمان كه برخی مرا پدر بــــازاریابی می نامند، من این نكته را متذكر می شوم كه اگر چنین باشد، پیتر دراكر پدر بزرگ بازاریابی است.
دراكر یكی از انسانهای استثنایی است كه من دیده ام. او یك نابغه دربرگرفتن الگو از تاریخ و پیش بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است كـــــه دائماً ایده های نو می پرورد و ایده های كهنه را تصفیه می كند.
● بازاریابی به چه معناست؟
- بازاریابی به معنی كار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است كه طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله كالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می كنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی كالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی كلیه افراد درون سازمان به اینكه به مشتریان فكر و به آنان خدمت كنند.
بسیاری از مردم، بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغات درنظرمی گیرند. نسبت فروش و بازاریابی چیست؟
- فروش فقط جزء كوچكی از مجموعه عظیم بازاریــــابی است. فروش یكی از چندین وظیفه های بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار می رود.
بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراكر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یكدیگر اشتباه می شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از كارخانه شروع می كند، به محصولات و كالاهای موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سودآور است كه تبلیغات قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعكس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یك بازار كاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاكید دارد و با تـــــــامین رضایت مشتریان سود می آفریند. فعالیت بــازاریابی پیشتر از آنكه سازمان فرآورده ای تـــولید كرده باشد، آغاز می شود. فروش پس از تــولید و عرضه فرآورده ها پابه میدان می گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی كه آن را تلاش برای یافتن مشتریان كافی برای محصولات فعلی شركت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیركانه برای فروش محصولات شركت نیست.
بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است كه باید تولید شود و نه فروش آن چیزی كه تولید شده است.
شما تعبیربازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به كار برده اید. چه خطاها و اشتباهاتی می تواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟
- بسیاری از مدیران شركتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و كاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یك دلیل این است كه شركتها درهمان راههای كهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه مـــــی كنند و از روشهای زیر پیروی می كنند.
بازاریابی را با فروش برابر می گیرند؛
بیش ازتوجه به مشتری، بر دراختیار گرفتن او تاكید دارند؛
به جای اجرای مدیریت بهره برداری، تمام عمر می كوشد تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
به جای قیمت گذاری هدفمند، هزینه ها را پایه قیمت گذاری قرار می دهد؛
به جای یكپارچه كردن ابزار ارتباطی بازاریــابی، برای هریك از ابزارها جداگانه برنامه ریزی می كند؛
به جای كوشش در شناسایی واقعی مشتری به فكر فروش هرچه بیشتر فرآورده است.
مدیریت بازاریابی چه وظایفی بر دوش دارد؟
- مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا و كنترل برنامه هایی تعریف می شود كه برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند.
به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه های بازاریابی كارآمدی است كه شركت را در بازارهای هدف خود دارای یك موقعیت رقابتی برجسته كند. اجرای این امر مستلزم همان چهار ركنی است كه برشمردم.
● گامهای بنیادین در فرایند بازاریابی كدام است؟
- بازاریابی كارآمد با پژوهش آغاز می شود. پژوهش در یك بازار به آشكارشدن بخشهایی می انجامد كه از گروههای مشتریان با نیازهای متفاوت شكل گرفته اند. شركت باید تنها بخشهایی را هدف گذاری كند كه در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. درهریك از بازارهای هدف، شركت باید پیشنهادهای خود را به گونه ای تنظیم و عرضه كند كه مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شركت به بهره گیری از فنون آمیزه بازاریابی می پردازد و عاملهای آنها را به صورت بهینه با یكدیگر می آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است كه درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شركت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه های به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد.به آمیزه بازاریابی اشاره كردید. مفهوم و جایگاه این آمیزه در بازاریابی را توضیح دهید.
- آمیزه بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل كنترل است كه شركت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد دانش موردنظر خود تركیب می كنند. چهار گروه از متغیرها (۴P) عبارتند از: محصول، قیمت، مكان و تبلیغات پیشبردی (۴P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).
شما اخیراً عامل سیاست و باور همگانی را به ایـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانیده اید. این نظر فروشندگان است. نظر خریداران كجا جای دارد؟
- اتفاقاً این انتقادی است كه بر آمیزه بازاریابی وارد شده و بسیار مهم و باارزش است. گفته شده شاید دیدگاه خریداران درمورد آنچه به ایشان پیشنهاد و عرضه می شود متفاوت از دیدگاه عرضه كنندگان باشد، بنابراین، بهتر است كه عناوین را با رویكرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم كرد.
بدین ترتیب درحالی كه بازاریابی خود را در موقعیت فروش یك فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یك ارزش یا راه حل برای مسئله اش می گذارد.
● پس به جای ۴P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟
- ۴P یعنی ارزشهای مشتری پسند، هزینه مشتـــری، آسودگی در خرید و ارتباطات (۴C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).
● ش بندی و تقسیم بازار به چه معناست؟
- اصولاً بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یك كالا اطلاق می شود. تقسیم بازار فرایند طبقه بندی مشتریان به گروههایی با خصوصیات و نیازها یا رفتارهای مختلف است. تقسیم بازار به گروههای خریدار جداگانه، اولین مرحله بازاریابی هدف دار است. بنابراین، راهبـــرد تقسیم بندی بازار استدلال می كند كه هر بازار از بخشهایی از مشتریان تشكیل مـــی شود كه نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. با درپیش گرفتن راهبرد بازاریابی هدف شركتها می توانند بازار را به تكه های نازك و نازك تر تقسیم كنند. یك قسمت یا بخش از بازار را مصرف كنندگانی تشكیل می دهند كه نسبت به مجموعه ای از محركهای بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند.
● توانید نمونه هایی از رویكرد تقسیم بندی بازار را بیان كنید؟
- تقسیم بندی بر پایه منافع مشترك مانند مشتریان خواهان ارزانی، كیفیت برتر یا خدمات؛
تقسیم بندی برپایه مفهومهای جمعیت شناسی مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
تقسیم بندی مناسبتی مانند مسافران هواپیما در مناسبتهای مختلف؛
تقسیم بندی برپایه حجم خرید فرآورده مانند كاربری فراوان، متوسط، كم؛
تقسیم بندی بر پایه روش زندگی مانند لباس، شكار یا تفنگ.
● معنای هدف گیری و جایگاه یابی در بازار چیست؟
- هدف گیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت بازار و انتخاب یك یا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر یعنی تعیین جایگاه در بازار نیز به معنای تعیین جایگاه رقابتی برای كالاست، یعنی اشغال یك مكان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف كنندگان هدف نسبت به كالاهای مشابه.
● جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی كجاست؟
- تحقیقات بازاریـــــابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را كه برای شناسایی و تعیین فرصتها و مسائل ومشكلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی، نظارت بر كارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می گیرند دراختیار بازاریاب قرارمی دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشكیل می شود. تعریف مشكل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته ها.
● زمینه های معمول و متداول تحقیقات بازاریابی كدام است؟
- اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینی های كوتاه مدت، مطالعات مربوط به كالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری.
● به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره كردید. منظور از بازار هدف چیست؟
- انقلاب صنعتی پدید آور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه كالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراكی و غیره بود. در اینجا یك كالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. امروزه پاره ای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش بینی می كنند. آنان می گویند كه بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخشهای كوچكتر با مشتریان گوناگون و سلیقه های متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یك یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشكوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروههای مختلف شناسایی می شوند كه كل بازار را تشكیل می دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، كالاهای خاص تدارك دیده می شود.
● آیا این صحت دارد كه میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شركتها ۱۶ تا ۱۸ ماه است؟
- جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفه های آن كج فهمی های گسترده ای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شكست فرآورده های نو بی درنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز می كنند.
● آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یكی از واحدهای مشخص سازمانی است؟
- این یك دیدگاه كوتاه بینانه است. به تعبیر دیوید پاكارد از بنیانگذاران شركت پرآوازه هیولت - پاكارد،اهمیت بازاریابی بیش از آن است كه انجام آن فقط برعهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شركت می توانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل كنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شركت اثر می گذارد. اكنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمی تواند نیازها و مسئولیتهای بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخشها و كاركنان شركت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند.
● گذار از وظیفه گرایی به سوی فرایندگرایی در سازمانها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر می گذارد؟
- با ایجاد سیستم های كاری، كار بازاریابان مستقل، كاهش می یابد، زیرا فرایندگرایی، مشتــــری را در مركز دایره همه فعالیتها قرار می دهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهدبود. واحدهای بازاریابی، تخصص ویژه ای كه در شناسایی فرصتهای تازه در بازارها دارند، می توانند در زمینه بررسی و شناسایی نیازها، رفتارها و واكنشهای مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند. بنابراین، نقش بازاریابان در بهسازی فرآورده ها و راهبردهای شركت در بازارها همچنان بااهمیت خواهدبود.
● به این ترتیب ممكن است دگرگونیهای زیادی در واحد بازاریابی پدید آید؟
- دگرگونی در دیدگاهی كه نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز می گردد. می توان پنداشت كه بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود.
● آیا ممكن است اصلاً واحد بازاریابی نداشته باشیم. اصلاً آیا با نبودن واحد بازاریابی، رفتار دیگر واحدها بهتر وكارآمدتر نخواهد شد؟
- برخی می گویند كه كم توجهی واحدهای دیگر به مشتری، ناشی از وجود یك واحد بازاریابی مستقل در سازمان است. هر واحد تصور می كند كه مسئول وظیفه بخش خودش است و وظیفه واحد بازاریابی ایجاد و نگهداری مشتری است.
به همین جهت است كه مثلاً در شركت ماركس انداسپنسر تبلیغات و واحد بازاریابی وجود ندارد، ولی شركت مشتریان خشنود و وفاداری را همواره به سوی خـــود می كشد زیرا همه كاركنان نخست به مشتری و خواست او می اندیشند.
● یك شركت چگونه می تواند مشتریان سودآور را یافته، نگهداری كند و رشد دهد؟
- برخی از دست اندركاران، بازاریابی را هنر یافتن و نگهداری مشتریان تعریف كرده اند. ما این تعریف را گسترش داده و به صورتبازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور است درمی آوریم.
بازاریابان دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند. گروه فروش در پی شكار مشتریان تازه بود و رشد دادن مشتری مفهومی نداشت. اكنون وضع دگرگون شده است. نگهداری و رشد دادن مشتریان هدف نخستین است. هر مشتری را كه از دست بدهید برای خرید تمام عمر وی، زیان خواهید كرد. هزینه جلب یك مشتری تازه پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری كنونی است. نكته منفی دیگر اینكه چند سال طول می كشد تا مشتری تازه درحد و اندازه مشتری پیشین از شما خرید كند.
● آیا واقعاً همه مشتریان را باید نگه داشت؟
- نه، بی تردید آنانی را كه نتوانند درحال یا آینده به مشتریان سودده تبدیل شوند نباید نگه داشت. با همه اهمیتی كه مشتری دارد، بسیاری از شركتها دریافته اند كه برخی از مشتریان مهمتر از دیگران هستند: مشتریانی كه بیشتر خرید می كنند و بهتر پول می پردازند. از سوی دیگر، مشتریان بزرگ خواهان بالاترین تخفیفها و بهترین خدمات هستند. شاید پربازده ترین گروه از مشتریان آنانی هستند كه در اندازه متوسط - نه بسیار كم و نه بسیار زیاد - خرید می كنند.
● اشاره كردید كه بازاریابی هنر است. چگونه هنری است؟
- بازاریابی هنری آموختنی همراه با پاره ای ابزارهای علمی است كه به كار گرفته می شود. بازاریابی هنر یافتن، پروردن و سودبردن از فرصتهاست. فرصتها همه جا گسترده اند و دست اندركاران بازاریابی می توانند آنها را حس كنند. هرجا نیازی درمیان باشد، فرصتی نیز وجود دارد.
● نشان تجــــــاری چگونه به یك كالا اعتبار می بخشد؟
- هرچیزی كه بتوان برای جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و یا مصرف در بازار عرضه كرد و توانایی تامین یك خواسته یا نیاز را داشته باشد كالاتلقی می شود. نشان تجاری چیزی فراتر از خود كالا است. نشان تجاری مجموعه ای از خدمات، ارزشها و تعهدهایی هستند كه سازنده و فروشنده تضمین كرده است. ارزش نام كوكاكولا ۳۵ میلیارد دلار برآورده شده كه از قیمت همه تاسیسات آن بیشتر است. هنگامی كه در سال ۱۹۸۵ این شركت به فكر تغییر مزه نوشابه پرآوازه خود افتاد از سراسر كشور فریاد برآمد كه چگونه به خود اجازه می دهید مزه نوشابه ملی را دگرگون سازید امروزه اساساً بازاریان هوشمند تنها كالایی را عرضه نمی كنند، بسته ای از ارزشها به مشتری تقدیم می دارند. اینگونه ارزشها به خرید كالا ختم نمی شود، كاربرد آن را هم دربرمی گیرد.● از چه راههایی می توان امتیاز رقابتی به دست آورد، یعنی ارزشهایی فراتر از رقیبان به مشتری عرضه كرد؟
الف - بهای كمتر فرآورده؛
ب - كمك بـــه مشتری در كاستن از دیگر هزینه هایش؛
ج - افزودن خدماتی به كالا كه سودمندی آن را افزایش دهد.
● آیا راهبرد ارزان فروشی به عنوان راهبرد رقابتی معایبی هم دارد؟
- این راهبـــرد البته اغلب نتیجه دلخواهی را به بار آورده است، هرچند با خطرهایی همراه است. ازجمله اینگونه خطرها، افزایش حجم شركت با فناوری كنونی است كه آن را در برابر نوآوران آسیب پذیر می سازد. راهبرد ارزان فروشی برای درازمدت قابل اعتماد نیست و نمی توان بر آن تكیه كرد.
● بازاریابی چه نقشی در برنامه راهبردی شركت دارد و اصولاً نسبت بازاریابی و برنامه ریزی راهبردی چیست؟
- گفته شده كه اگر در برنامه ریزی كوتاهی كنید برای شكست خود برنامه ریخته اید. بازاریابی نقش مهمی در برنامه ریزی راهبردی برعهده دارد.
بازاریابی، اطلاعات و سایر منابع موردنیـــاز برای تهیه برنامه راهبردی را مهیا می سازد. برنامه ریزی راهبردی نیز به نوبه خود نقش بازاریابی را در سازمان روشن می كند. برنامه ریزی راهبردی به عنوان فرایند ایجاد و حفظ یك حالت راهبردی بین اهداف و تواناییهای یك سازمان و فرصتهای درحال تغییر بازاریابی تعـــریف می شود. هدف برنامه ریزی راهبردی، یافتن راههایی است كه امكان استفاده شركت را از نقاط قوت خود برای بهره برداری از فرصتهای جذاب محیط میسر گرداند. بــــــازاریابی به نیازهای مصرف كننده و توانایی شركت برای تامین این نیازها توجه دارد. همین عوامل، راهنمای رسالت و اهداف وجودی شركت هستند. قسمت اعظم برنامه ریزی راهبردی شركت با متغیرهای بازرگانی نظیر سهم بازار، توسعه بازار و رشد سروكار دارد و اغلب، متمایزكردن برنامه ریزی راهبردی از برنامه ریزی بازاریابی، دشوار می نماید. درواقع در بعضی از شركتها برنامه ریزی راهبردی همان برنامه ریزی راهبردی بازاریابی نام دارد.
● آیا می توانید راهكارها و فرمولهای یك سطری برای پیروزی و موفقیت در امر بازاریابی بیان كنید؟
- كیفیت، خدمات بهتر، قیمتهای پایین، داشتن سهم بزرگی از بازار، بهبود پیوسته فرایندها، نوآوری، ورود به بازارهای پررشد وفراتر رفتن از انتظارهای مشتری.
● آیا یك نسخه واحد برای بازاریابی شركتها وجود دارد؟
- هیچ خط مشی واحدی وجود ندارد كه برای كلیه شركتها كارساز باشد. هرشركت باید باتوجه به اوضاع و احوال، فرصتها، اهداف و منافع خود بهترین خط مشی هدف دار را برای خود انتخاب كند. بی تردید راه مشخص و یكسانی در بازاریابی نداریم كه به سرزمین ثروت رهنمون باشد. هر شركتی باید تور ویژه كیفیت و فعالیتهای مدیریت بازار خود را ببافد. اینكه تنها اندكی از رقیبان بهتر باشیم كافی نیست. تقلید و پیـــــروی از راهبردهای پیروزمندانه به طور كامل سازنده نیست. باید تنها پاره ای مفهومهای معماری راهبردهای نوین را كه با سازمان شما سازگار باشد برگزینید.
● شما بازاریابی را دارای مـــــاهیت آموزشی می دانید. منظورتان چیست؟
- بازاریابی یك مسابقه آموزشی است. تصمیمـــــی می گیرید و به انتظار پیامد آن می نشینید. از نتیجه این كار، چیز می آموزید. پس از آن تصمیم های بهتری می گیرید. بازاریابی در جریان چرخه زندگی فرآورده به كار خود ادامه می دهد و می كوشد تا مشتریان تازه ای بیابد، كارایی و كشش فرآورده را افزایش دهد، ازنتیجه روند فروش چیزهای تازه بیاموزد و موجب تكرار خرید فرآورده شود. به این جهت است كه كسانی كه زمان درازی را در فعالیت بازاریابی بوده اند و از تجربه ها درس آموخته اند، اغلب مدیران پیروزمندی هستند و آینده را بهتر اداره می كنند.
● برخی نظر مساعدی نسبت به بازاریابی مدرن ندارند. آنها انتقادمی كنند و بازاریـابی را متهم می كنند به اینكه مردم را به شدت به دلبستگی بیش ازحد به مادیات سوق می دهد، سعی و كوشش برای كسب ثروت و مالكیت وسایل مادی رو به افزایش است و علاقه به اشیاء مادی طبیعی نیست بلكه خواسته های كاذبی است كه بازاریابی پدید آورده است؟
- بله، آنها بازاریابی را به تخریب محیط زیست، بمباران مردم با آگهیهای بی محتوا، ایجاد خواسته های غیرضروری، آموزش حرص و ولع به جوانان و ارتكاب بسی گناهان دیگر متهم می كنند. واقعیت این است كه توان فعالیتهای تجاری در ایجاد نیازهای كاذب بسی بیش ازحد واقعی برآورد می شود. مردم در قبال تبلیغات و سایر ابزارهای بازاریابی از خود دفاع می كنند. مردم به هنگام خرید، اطلاعات موردنیاز خود را از منابع متنوعی جمع می كنند.
شركتها قادر نیستند كنترل چندانی بر تقاضا داشته باشند. خواسته ها و ارزشها، نه فقط تحت تاثیر بازاریابان بلكه تحت تاثیر افراد فامیل، گروههای یاور و همدم، دین، زمینه های اخلاقی و تحصیلات ما نیز قرار می گیرد.
شما خود از سردمداران اجتماعی شدن مفهوم و مقوله بازاریابی هستید و معتقدید یك شركت برای دستیابی به اهداف و ایفای تعهدات خود باید هم رضایت مشتری و هم رفاه اجتماعی بلندمدت را تامین كند. آیا اخلاق و اصول اخلاقی نیز در بازاریابی از جایگاهی برخوردارند؟
- اگر بازاریابان فقط فروش آنی را انتخاب كنند، شیوه بازاریابی آنها ممكن است ضداخلاقی یا غیراخلاقی تلقی شود. بازاریابان با وجدان با بلاتكلیفی اخلاقی و معنوی زیادی روبرو می شوند. باید به تدوین سیاستهای اخلاقی بازاریابی پرداخت.
● چه اصولی باید راهنمای شركت و مدیران بازاریابی در زمینه مقوله های اخلاقی و تعهد اجتماعی باشد؟
- یك فلسفه می گوید تصمیم در این مورد را باید به عهده بازار آزاد و سیستم حقوقی واگذار كرد. براین اساس شركتها و مدیران آنها مسئولیتی درقبال داوریهای معنوی و اخلاقی ندارند. فلسفه دوم تعهد و مسئولیت را از دوش سیستم برمی دارد و مستقیماً بر دوش شركتها و مدیران آنها قرار می دهد. این فلسفه روشنفكرانه به معنای این است كه شركت، خود باید دارای وجدان اخلاقی باشد و شركتها و مدیران صرف نظر از آنچه كه سیستم اجازه می دهد باید معیارهای بالای اخلاقی را به كار گیرند. هر شركت و مدیر بازاریابی باید فلسفه ای را بیابد مبتنی بر مسئولیت اجتماعی و پایبندی به اصول اخلاقی. هر مدیر باید دارای بینشی باشد فراتر از متابعت از آنچه كه قانونی و مجاز شمرده می شود. یك فلسفه روشن و متعهد به مدیر بازاریابی كمك می كند تا با بسیاری از مسائل پیچیده ای كه بازاریابی و سایر فعالیتهای انسانی با آن مواجه می شود برخوردهای منطقی داشته باشد.
● بسیاری از شركتها پیشنهاد كرده اند نظامنامه ای اخلاقی تهیــــه شود. آیا این نظامنامه ها تضمین كننده رفتار مبتنی بر اصول اخلاقی هستند؟
- خیر، رعایت اصول اخلاقی و مسئولیت اجتماعی به تعهد تمام شركت نیاز دارد. این اصول باید به صورت جزئی از تمامیت فرهنگی شركت درآید.
● به نظر شما آیا در دو دهه اخیر كه جنبش بازاریابی مطرح بوده، شركتها از محصول محور به بازار محور تبدیل شده اند؟
- بله، بازاریابی در این جنگ پیروز شده است. بسیاری شركتهای محصول محور (PRODUCT-ORIENTED) به شركتهای بازار محور (MARKET-ORIENTED) تبدیل شده اند. ما از آنها خواستیم چنین شوند. ما به آنها گفتیم به مشتری توجه كنید، چیزی تولید نكنید و سپس سعی كنید آن را بفروشید. نیازهای مشتری را درك و سپس یك راه حل برای رفع آن طراحی كنید. ما در این جنگ پیروز شده ایم. حداقل آن است كه بیشتر شركتها گفتند بله ما می خواهیم كه بازار محور باشیم. قبلاً نیز اشاره كردم كه تنها شركتهایی باقی خواهند ماند و پیروز خواهند شد كه مشتریان خود را برنده سازند. شركتهای تولید محور نابود خواهند شد چرا كه برنامه ریزی آنها به جای نگاه از بیرون به درون، نگاه از درون به بیرون است. شركتها باید علائم را از بازار و مشتریان دریافت كنند.
● البته رقابت، همه را مشتری محور و بازار محور می سازد. به تعبیر شما در چنین حالاتی بازاریابی یا واكنشی است یا پیش بینی. آیا نباید سطح را بالاتر برد؟
- بازاریابی نیازآفرین البته دلیرانه ترین اقدام است و هنگامی به كار گرفته می شود كه یك شركت فرآورده ای به بازار عرضه می كند كه پیشتر هیچ كس خواهان آن نبوده و حتی تصوری از كالا یا خدمت تازه ندارد. موریتا بنیانگذار سونی، فلسفه بازاریابی خود را در این چند واژه خلاصه كرده است من در خدمت بازارها نیستم. آنها را می آفرینم . بنابراین، ما باید بازارساز (MARKET-DRIVING) باشیم، بازار را به حركت درآوریم و ارزشهای جدید خلق كنیم.
چگونه شركتهای بازار محور می توانند بازار جدیدی خلق كنند درحالی كه هر روز یا هر سال نمی توان بازار ساخت.
- گاه این خلق، یك بازار جدید نیست، تعریف مجدد یك مدل است. وال مارت فروشگاهی است كه تخفیف می دهد اما او تمام طبیعت و ماهیت تخفیف را دوباره تعریف كرده و خـــــدمت و محصول خود را با كیفیت ارائه می دهد.
گاه نیز موفقیت عبارتست از عبور از یك عملكرد بازاریابی. مثلاً خطوط هوایی (SOUTH WEST) اكنون یك تصویر كاملاً جدید خلق كرده و آن را كمتر برای خیلی كمتر نام نهاده است. در هواپیما غذا داده نمی شود، غذایی كه شاید همه خواهان آن نباشند، درعوض قیمت بلیت نصف شده است.
● آینده بازاریابی را چگونه می بینید؟
- با ورود به هزاره سوم، نه تنها با دگرگونیها كه با افزایش شتاب آنها هم روبرو هستیم. راهبرد پیروزمند سال پیش، ممكن است كه امسال ناكارامد از آب درآید. خوب كه بنگریم، دو دسته شركت در صحنه می بینیم: آنهایی كه دگرگـــونیها را می پذیرند و آنهایی كه نابود می شوند. بازاریابی پیوسته دستخوش دگرگونی و پذیرش مسئولیتهای تازه است. زمانی بازاریابی را هنر فروش می دانستند. پس از آن هنر و دانش یافتن و نگهداری مشتری عنوان گرفت و اینك هنر و دانش یافتن، نگهـــداری و رشد مشتریان سودآور انگاشته می شود. شركتهای پیروزمند، آنهایی هستند كه می توانند سیاستهای بازاریابی خود را با شتاب دگرگونیهای بازارهایشان تغییر دهند. شركتها اینك می دانند كه تنها امتیاز برپادارنده و نگهدارنده آنها، توان پرشتاب یادگیری و دگرگونی است. بی تردید اصول تازه ای بر همه جنبه های بازاریابی حكمفرما می شود. اقتصاد برپایه اطلاعات به عنوان جانشین جامعه صنعتــــی، زندگی روزانه را سراپا دگرگون می كند. انقلاب دیجیتالی همه برداشتهای ما را از مكان و زمان و جرم از بنیان تغییر داده است.
بازاریابی به روش سنتی رفته رفته از صحنه جهان محو خواهدشد.● شما درباره آینده بازاریابی همه را دعوت به تفكر مجدد درمورد راهبرد بازاریابی كرده اید. چه مسائلی در این زمینه قابل پیش بینی و توجه است؟
- اول قدرت روبه رشد آنچه خرده فروشهای كلان نامیده می شود مثل وال مارت. دوم سربرآوردن كارتهای انجمن یا كارتهای اعتباری خرده فروشی ها در همه جا. این یك پیشرفت دیگر است و بدین معناست كه ما به یك فروشنده وفادارتر خواهیم شد و بنابراین، خارج كردن كسی از دایره نفوذ یك فروشنده بسیار مشكل خواهدبود. سوم شاهد سرعت رشد خرید و فروش خانگی (HOME-BASED SHOPPING) خواهیم بود. درمقابل حمله بزرگ به خرید و فروش فروشگاهی، این نوع فعالیتها با ركود مواجه خواهدشد و رشد آن به اندازه رشد جمعیت خواهدبود.
● منظورتان از خرید و فروش خانگی چیست؟
- منظورم خریدوفروش مبتنی بر كاتالوگ است. ما روزانه حداقل ۵ كاتالوگ ازطریق پست دریافت می كنیم. آنها بسیار تخصصی هستند و نه تنها مثلاً درمورد لباس كه شامل همه چیز می شوند.
● لطفاً ادامه بدهید.
- چهارم خریدوفروش اینترنتی روبه افزایش است و شاهد انقلابی در شیوه های خریدوفروش خواهیم بود. محیط جدید و نیاز جدید برای ارتباطات یكپارچه بازاریابی رشد خواهدكرد و اینترنت و پست الكترونیك و فاكس به محیطهای استانداردی كه می شناسیم اضافه شده است. پنجم رشد روزافزون طرفداران بانك اطلاعاتی بازاریابی است، به این معنی كه اطلاعات زیادی راجع به تك تك مشتریان داشته باشیم.
● می توانید نمونه هایی در این مورد ذكر كنید؟
- شركت MARS یكی از پیشتازان شركتهای جهانی در تولید غذای حیوانات خانگی است. این شركت نام تمام خانواده هایی كه در آلمان سگ و گربه دارند جمع كرده است و روز تولد، برای سگ و گربه آنها كارت تولد می فرستدو می گوید دوسالگی ات مبارك. رژیم غذایی تو باید كمی تغییر كند. چند كوپن همراه این كارت هست اگر MARS می خواست راجع به غذای سگ و گربه در روزنامه ها آگهی دهد، تنها دودرصد بازار را شامل می شد و ۹۸ درصد بقیه توجهی به این آگهی ها نداشتند. نمونه دیگر LORD’S END است كه دومیلیون مشتری دارد و یك شركت كاتالوگی است. آنها از IBM دعوت كردند تــا بانك اطلاعاتی خود را تجزیه وتحلیل كنند. سوال آنها از IBM این بود كه براساس این اطلاعات، چند نوع بخش (SEGMENT) در بازار وجود دارد. IBM پس از كندوكاو در اطلاعات و یافتن الگوهای آماری با رویكرد تجزیه وتحلیل پاسخ داد: ۵۲۲۵ نوع. البته بیشتر آنها بخش نیستند و من آنها را سلول بازار می نامم. IBM گفت، مثلاً ۸۵۰ نفر وجود دارد كه یك بلوز آبی و كراوات قرمـز می خرد. چرا باید این را بدانیم؟ چون افرادی كه چنین می كنند مشتریان احتمالی خیلی خوبی هستند برای یك كت سرمه ای. پس ما مجبور نیستیم كت سرمه ای را برای دومیلیون نفر تبلیغ كنیم، ما باید فقط یك نامه برای ۸۵۰ نفر بفرستیم، شاید ۱۰ درصد آنها جواب دهند و این جنس را بخواهند.
● موارد دیگری هم هست؟
- بله، مسئله بعد، شبكه یا زنجیره تامین است. ما باید به این حقیقت توجه داشته باشیم كه دیگر شركتها زیاد رقابت نمی كنند، شركتها شبكه هــایی می سازند از تامین كنندگان و توزیع كنندگان و همیاران و این شبكه آنهاست كه برابر شبكه های دیگر رقابت می كند. پس شما یك سیستم قدرتمند عمودی بازاریابی یا یك زنجیره تامین به عنــــــوان یك شركت می سازید. نكته دیگر آن است كه برون سپاری (OUTSOURCING) بیشتری رخ خواهد داد. شركت نایك یك سازنده جهانی كفش است كه ساخت را با قراردادهای پیمانكاری با افراد در شرق دور انجام می دهد. مزیت رقابتی نایك ساخت نیست، بلكه دو چیز است: طراحی كفش و بازاریابی كفش.
● چه چیزهایی را باید برون سپاری كرد؟
- همه چیز شما در همه چیز برتر نیستید. تئوری برون سپاری همواره آن است كه به دیگران اجازه دهی برخی كارها را برای شما انجام دهند كه می توانند بهتر و ارزان تر انجام دهند، و اگر آنها می توانند بهتر و ارزان تر انجام دهند چرا شما انجام دهید؟ پس تنها یك چیز باقی می مـــــــاند و آن مدیریت صحیح برون سپاری است. با برون سپاری كامل، شركتها به صورت نمـــادین (VIRTUAL) درمی آیند. درواقع این آرزوی هر شركتی است كه از خود چیزی نداشته باشد.
آیا نكته دیگری هم در چشم اندازهای آتی بازاریابی وجود دارد كه ذكر نكرده باشید؟
- آخرین نكته آن است كه بازاریابی مستقیم روبه رشد خواهدبود. من می توانم برنامه ریزی كنم كه مستقیماً یك خودرو از جنرال موتورز - و نه ازطریق فروشنده ها - بخرم. ساترن (SATURN) این مسئله را حل كرده است و خرید مستقیم خودرو را لذت بخش كرده است. شما می توانید ظرف ۳۰ روز اگر مورد قبولتان نبود آن را برگردانید. اینها بخشی از دلایلی است كه گفتم باید راجع به بازاریابی مجدداً فكر كنیم.

منابع:
۱ - فیلیپ كاتلر، گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آموزه، چاپ دوم، ۱۳۷۷.
۲ - فیلیپ كاتلر، كاتلر در مدیریت بازار، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، نشر فرا، ۱۳۷۹.
۳ - www.kotlermarketing.com
۴ - PHILIP KOTLER, “THE FUTURE OF MARKETING”. Www.marketing college.com
۵ - www.leader to leader.com
۶ - www.kotler.sk
۷ - www.amanet.org

منبع : ماهنامه تدبیر