آلبرت لاسکر؛ موسس آموزشگاه نو تبلیغات فروشندگی

آلبرت لاسکر را باید به حق بنیانگذار صنعت تبلیغات نامید. آلبرت، فرزند موریس لاسکر، بانکدار متمول گالوستون تگزاس، از اوان جوانی به روزنامه نگاری علاقه مند بود. او پس از پایان دوره متوسطه به عنوان اولین شغل در روزنامه صبح گالوستون مشغول به کار شد. موریس لاسکر که از شغل روزنامه نگاری پسرش دل خوشی نداشت او را ترغیب کرد تا به ایلینویس شیکاگو برود و در آژانس تبلیغاتی لرد و توماس به کار تبلیغات بپردازد. آلبرت لاسکر با بی میلی و تنها برای جلب رضایت پدر قبول کرد که تنها برای چند هفته کار جدید را در آژانس بیازماید اما جالب آنکه لاسکر چهل و چهار سال در آژانس لرد و توماس ماند. - سال های اولیه آلبرت لاسکر کار خود را در لرد و توماس به عنوان دفتردار آغاز کرد. پس از یک سال شانس خود را در فروشندگی آزمود و توانست مشتریانی از ایندیانا، اوهایو و میشیگان جذب کند و این موفقیتی آنی برای او بود. پیش از آنکه سال بعد به پایان برسد، لاسکر دست به اقدامی جسورانه زد. او از آقای توماس خواست تا مسوولیت قراردادهایی را که پولساز نبودند به او بدهد تا بتواند نوشتن آگهی تجاری را با آنها تمرین کند. در طی یک سال او در همکاری با یک شرکت کمک شنوایی، به موفقیت های چشمگیری دست یافت. هم آقای توماس و هم آقای لرد تحت تاثیر نبوغ لاسکر قرار گرفتند که باعث ایجاد صمیمیت و علاقه میان سه نفر شد. در سال ۱۹۰۳ وقتی آقای لرد بازنشسته شد، لاسکر سهام او را خریداری کرد و به این ترتیب یکی از شرکای لرد و توماس شد.
در جست وجوی اصول تبلیغات تجارب اولیه لاسکر در آژانس لرد و توماس باعث شد تا به قدرت تبلیغات پی ببرد و به طور مداوم به دنبال یافتن اصولی برای آن باشد. او در سال ۱۹۰۴ جواب پرسش خود را پیدا کرد و این همان زمانی بود که جان ای کندی عضو سابق ارتش سواره کانادا که به عنوان آگهی نویس با داروسازی دکتر شوپ کار می کرد، توضیح ساده ای به او ارائه داد: «تبلیغات فروشندگی به صورت نوشتاری (یا پخش از رسانه های صوتی و تصویری) است.» کندی برای او توضیح داد که آگهی تجاری باید به خواننده بالقوه، دلیل و چرایی ارائه دهد. در اصل باید بگوید چرا خریدن محصولی را که در آگهی از آن نام برده شده بهتر از محصولات رقیب آن یا جایگزینی برای بودجه محدود مصرف کننده است. او گفت که آگهی نوشتاری باید دقیقاً همان چیزی را بگوید که فروشنده، رو در رو به مشتری توضیح می دهد و به جای ادعاهای معمولی، عکس هایی زیبا یا ترانه های آهنگین، دلیل و چرایی محکمی درباره ارزش خرید محصول فراهم آورد.
آموزشگاهی برای نوشتن آگهی تجاری آلبرت لاسکر ارزش دیدگاه و توضیحات کندی را درباره اصول تبلیغات درک کرد. او «چرا و به چه دلیل» را شعار آژانس لرد و توماس قرار داد و از کندی خواست تا در آژانس توماس لرد بماند و با او همکاری کند. کندی تاکید داشت که نوع نوشتن آگهی برای تبلیغ بسیار مهم است. لاسکر پی برد که به بخشی جداگانه برای نوشتن آگهی تجاری نیاز دارد. او چندین روزنامه نگار جوان را استخدام کرد و طبق رهنمودهای تبلیغاتی کندی آنان را آموزش داد. چیزی نگذشت که لرد و توماس به مرکز آموزش جهانی تبلیغات تبدیل شد. به این ترتیب لاسکر اولین گروه آگهی نویسان آموزش دیده و سازمان یافته را در آمریکا به وجود آورد. حقوق دریافتی آگهی نویسان لرد و توماس ۴۰۰۰ دلار در سال بود که در زمان خود حقوق بالایی محسوب می شد و با این حال بعضی از آژانس ها حاضر بودند به آنان تا ۱۵۰۰۰ دلار در سال بپردازند تا برای آنها کار کنند. در آموزشگاه آگهی نویسی که لاسکر با عنوان «فروشندگی نوشتاری» تاسیس کرد،نویسندگان بسیاری آموزش دیدند که هر کدام برای خود آژانس های تبلیغاتی موفقی به راه انداختند. همچنین به خاطر شخصیت قاطع لاسکر، شغل مدیریت حسابداری وارد حرفه تبلیغات شد. با کمک های او، ساختار کار آژانس برای همیشه به این صورت درآمد که مشتری در یک طرف، خلاقیت در طرف دیگر و مدیریت حسابداری در حال گردش مابین آن دو باشد. چندی بعد کندی آژانس لرد و توماس را ترک کرد تا به تنهایی کار خود را ادامه دهد اما تا زمان رفتنش لاسکر دانش و اطلاعات تبلیغاتی را که می خواست از او آموخت.
سال های سرشار از موفقیت با تاکید روی آگهی های تجاری، لاسکر آژانس لرد و توماس را تا رهبری صنعت پیش برد. در سال ۱۹۰۸ لاسکر، کلودسی هاپکینز، برجسته ترین آگهی نویس دوران را استخدام کرد. هاپکینز در دیدگاه های لاسکر در زمینه چگونگی تبلیغات سهیم شد. او زیرک و گیرا بود و می توانست طی ۲۴ ساعت پس از ملاقات با مشتری، برنامه تبلیغاتی چشمگیری بنویسد. با وجود هاپکینز، آژانس لرد و توماس به زودی تبدیل به بزرگ ترین آژانس تبلیغاتی دنیا شد. بعضی از به یاد ماندنی ترین تبلیغات این سال ها عبارتند از: کنسروهای گوشت و لوبیا Van Camps ،گندم و برنج پفکی کواکر، پالمولیو، اولدزموبیل و آب پرتقال Sunkist که زندگی پرتقال کاران کالیفرنیا را رونق فراوان بخشید. اگیلوی درباره لاسکر گفته است: «در طول تاریخ حرفه تبلیغات، هیچ کسی به اندازه لاسکر پولساز نبود.» اما خود لاسکر می گوید: «تاریخ تبلیغات هرگز بدون وجود جان ای کندی نگاشته نمی شد، زیرا امروز در سراسر این سرزمین هر آگهی نویسی باید از اصولی که او بنیان نهاده است پیروی کند.» - ماجراجویی خارج از لرد و توماس لاسکر پس از سپردن مدیریت لرد و توماس به هاپکینز در سال های ۱۹۱۸ تا ۱۹۲۳ وارد کار سیاست و مختصری هم بیسبال شد. در سال ۱۹۱۸ لاسکر به نیویورک رفت تا برنامه تبلیغاتی کمیته ملی جمهوری خواهان را برای انتخابات کنگره رهبری کند. در سال ۱۹۲۰ او مبارزات هیرام جانسون، نامزد جمهوری خواه ریاست جمهوری را رهبری کرد که به موفقیت نرسید. سپس در همان سال مسوولیت تبلیغات موفقیت آمیز هاردینگ برای ریاست جمهوری را به عهده گرفت و روشی به کار برد که آن را با نام «تکنیک مدرن تبلیغات سیاسی» معرفی کرد. هاردینگ در روز سوگند ریاست جمهوری خود، لاسکر را به سمت ریاست ناوگان دریایی آمریکا منصوب کرد. لاسکر دو سال در این مقام باقی ماند. در سال ۱۹۱۶ او تعداد زیادی از سهام سازمان بیسبال شیکاگو را خریداری کرد و به زودی یکی از سهامداران بزرگ شد اما در سال ۱۹۲۵ سهام خود را به یکی از دوستان نزدیکش واگذار کرد.
بازگشت دوباره به تبلیغات در چند سالی که لاسکر دور از آژانس بود، شرکت لرد و توماس موقعیت خود را به عنوان بزرگ ترین شرکت تبلیغاتی از دست داد. لاسکر پس از بازگشت در سپتامبر سال ۱۹۲۳ تصمیم به احیای جایگاه رهبری صنعت گرفت. از جمله کارهای برجسته آن دوران عبارتند از: کمبرلی کلارک، خمیردندان پپسودنت و سیگارهای شرکت تنباکو آمریکایی لاکی استرایک. در سال ۱۹۲۶، لاسکر وارد رسانه تبلیغاتی جدید رادیو شد. او فرمول «فروشندگی نوشتاری» خود را برای رادیو به کار برد و به این ترتیب آگهی های تجاری رادیویی به شکل امروزی آن متولد شد. لاسکر توانایی سرمایه گذاری روی فرصت های به وجود آمده را داشت. آموس و اندی یک نمایش رادیویی بود که آژانس لرد و توماس برای آگهی خمیردندان پپسودنت ساختند. بعدها کمدین جوان و با استعدادی به نام باب هوپ برنامه موفق رادیویی پپسودنت را اجرا کرد. لرد و توماس اولین آژانسی بود که اپرای متروپولیتن، پلیس واقعی و نمایش های FBI را پخش کرد و حامی مالی بازی های فوتبال بود. در دهه ۱۹۳۰ آژانس لرد و توماس به مدت کوتاهی توانست موقعیت گذشته خود را به عنوان بزرگ ترین آژانس تبلیغاتی دنیا دوباره به دست آورد.
- سال های نامرادی در اواسط دهه ۱۹۳۰، علاقه آلبرت لاسکر به حرفه تجارت رو به افول گذاشت. بی شک یکی از دلایل آن، کامیابی و نیل به هدفش یعنی سردمداری صنعت بود. اما مهم تر از آن مرگ همسرش، فلورا، در دسامبر ۱۹۳۶ بود. پس از ۳۳ سال تاهل، مرگ همسرش او را آزرده خاطر کرد و سعی کرد دوستان، فعالیت ها و سرگرمی های تازه برای خود پیدا کند. او از کار تبلیغات دلسرد شد و اظهار می کرد که ابتکارات او از دست رفته اند. با رشد روزافزون تبلیغات تجاری، مشتریان اصلی به ارزیابی برنامه های تبلیغاتی لرد و توماس پرداختند و شرکت را مورد بازخواست قرار دادند. این کار موجب خشم لاسکر شد و داوطلبانه قرارداد مشتریان مهمی چون غلات کواکر، آر.سی.ای (RCA) و جنرال الکتریک را لغو کرد. لاسکر در سال ۱۹۳۸ از مدیریت آژانس کناره گرفت. اما پس از این که پسرش، ادوارد، از عهده یک برنامه تبلیغاتی برنیامد بار دیگر به شرکت بازگشت اما مدیریت اجرایی را به دان فرانسیسکو سپرد. در سال ۱۹۴۲، لاسکر تصمیم به ترک شرکت گرفت و مصمم شد تا شرکت را منحل کند تا استفاده از نام لرد و توماس متوقف شود. در همین زمان اقدام به تاسیس شرکت دیگری کرد تا کار مشتریان شرکت را به آن بسپارد. شرکت جدید فوت، کان و بلدینگ (Foote,Cone,andتBelding) نامگذاری شد. صاحبان و مدیران آن سه تن از مدیران ارشد لاسکر در آن زمان بودند. امرسون فوت (Emerson Foote) در نیویورک، فرفکس کان (Fairfax Cone) در شیکاگو و دان بلدینگ Don Belding در کالیفرنیا. لاسکر از مشتریان خود تقاضا کرد تا با این شرکت همکاری خود را ادامه دهند. به جز یک شرکت بقیه از لاسکر تبعیت کردند. - دهه آخر آلبرت لاسکر در سال ۱۹۳۸ از کار تجارت کناره گرفت و زندگی جدیدی در امور اجتماعی و انسان دوستانه آغاز کرد. در سال ۱۹۴۰ در نیویورک با خانم مری وودارد راینهارت (Mary Woodard Reinhardt) که طراح صنعتی بود ازدواج کرد. حمایت های مالی و فعالیت های تبلیغاتی لاسکر در آن زمان نقش مهمی در گسترش تحقیقات پزشکی ملی داشت. او و مری، بنیاد آلبرت و مری لاسکر را برای حمایت از تحقیقات پزشکی تاسیس کردند.
در سال ۱۹۴۴ لاسکر با رهبری یک برنامه افزایش بودجه، میزان پولی را که برای تحقیقات سرطان در آمریکا صرف می شد تقریباً به دو برابر رساند. با پیگیری های او و دولت فدرال نیز بیش از گذشته درگیر تحقیقات پزشکی شد. در پی تلاش های مستمر لاسکر، موسسه بهداشت ملی در دوره ۱۹۵۰-۱۹۴۶ به وجود آمد. در همین دوران بود که او بیمار شد و در ۳۰ ماه مه سال ۱۹۵۲ در سن ۷۳ سالگی دار فانی را وداع گفت. - نتیجه گیری نبوغ و قدرت یگانه آلبرت لاسکر در تبلیغ، با استفاده از فلسفه «تبلیغ یعنی فروشندگی نوشتاری» موجب شده تا عنوان بنیانگذار تبلیغات مدرن را به خود اختصاص دهد. تمرکز او بر نوشتن آگهی تجاری و ایجاد سازمانی برای آگهی نویسی در تکامل صنعت تبلیغات نقش اساسی ایفا کرد. استفاده خلاقانه لاسکر از کوپن، رادیو و قدرت او در یافتن کاربری جایگزین برای محصولات از عوامل کلیدی موفقیت او و آژانس لرد و توماس محسوب می شوند.

اعظم احمدی

منبع : روزنامه سرمایه