صاحبان آگهی به تبلیغات رادیویی بها نمی‌دهند

كوه را ننوش ، آب را بنوش
صدایی پیشنهاد می كند كه دم به دم كوه بلند و پرصلابت كشور را بنوشید. سئوالی كه پس از شنیدن صدای گوینده این تبلیغ، در ذهن شنوندگان تلویزیون ندیده شبكه های مختلف رادیو ایجاد می شود این است كه چطور و به چه دلیل باید این «گنبد گیتی» را سركشید.
به احتمال زیاد سفارش دهندگان آگهی، پیش از پخش رادیویی آن اطمینان حاصل كرده اند كه شنوندگان، پیشتر، تصویر بطری آب مورد نظر را در رسانه برادر- تلویزیون- دیده اند و لازم نیست توضیح واضحات به امواج رادیویی بفرستند.
بسیاری از آگهی هایی كه روزانه از رادیو پخش می شوند به همین شیوه ساخته شده اند. یعنی وابسته به تیزر تلویزیونی هستند. تعداد كمی هم به صورت اختصاصی به شكل صوتی به بخش بازرگانی صداوسیما ارائه می شوند. برای بعضی تبلیغات، نیاز به تلاش زیادی نیست. برای مثال وقتی مسئولان روابط عمومی یكی از بانك ها تصمیم می گیرند مهلت افتتاح حساب برای شركت در قرعه كشی بی نظیر خود را به اطلاع عموم مردم برسانند، نام بردن از جوایز تخیلی این ماراتن برای تحریك اذهان و پیش بردن گام های عمومی به سمت گیشه های افتتاح حساب كافی است. تصویر های تلویزیونی تنها به ماندگاری چند لحظه بیشتر موضوع در ذهن مخاطب كمك می كنند. اما اصل قضیه اطلاع رسانی است و اعلام عدد و رقم جوایز و ذكر این نكته كه مدل ماشین های اهدایی این بانك از بانك همسایه بالاتر است، تفاوتی در تبلیغ رادیویی یا تلویزیونی ندارد. به همین دلیل هم سفارش دهندگان این دست تبلیغات در نظر می گیرند كه با استفاده از امواج رادیویی می توانند با هزینه كمتر و تكرار بیشتر، نام خود را بیشتر و بیشتر به ذهن مخاطب رسوخ دهند.
با این وجود درصد محدودی از صاحبان كالا، رادیو را به عنوان یك رسانه مستقل در نظر می گیرند. تنها به این دلیل ساده كه «جذابیت تصویر» گیراتر از «صدای استریو» است. مسئول بخش تیزر های رادیویی یك شركت تبلیغاتی، تیزر های تلویزیونی یك شركت تولید كننده ماكارونی را مثال می زند كه در كنار استفاده از یك موسیقی ملایم: «برای نشان دادن مراحل درست شدن ماكارونی از تصاویر زیبای طبیعت و همچنین یك كودك زیبا استفاده كرده است.» یعنی یك آگهی تصویری كه: «بیننده را مشتاق می كند.» چنین تبلیغی به طور كامل تلویزیونی است و بردن آن به شبكه های رادیویی تاثیرش را خنثی خواهد كرد. اما كارخانه دیگری توانسته با تمركز بر آگهی های رادیویی برای ماكارونی خود جایگاهی صوتی ایجاد كند.
• تصویر صوتی
شاید یكی از دلایل پائین بودن میانگین سطح كیفی تبلیغات رادیویی نسبت به تلویزیون، توجه نكردن به امكان تصویر سازی در ذهن مخاطب به وسیله صدا است. كاری كه تنها به كمی دقت و توجه نیاز دارد و در مقابل تصویر سازی تلویزیونی ساده تر انجام می شود. به خصوص با در نظر گرفتن این نكته كه ریشه های عمیق فرهنگ شاعرانه ما به ادبیات دوره پیش از ثبت تصویری و گرافیكی برمی گردد. كافی است نگاهی به تبلیغات تلویزیونی كشورهایی مثل ایران و ایتالیا بیندازید و ببینید كه در چنین كشورهایی كمتر می توان تیزر تلویزیونی پیدا كرد كه سفارش دهنده یا سازنده آن به چشم های مخاطب خود اطمینان كامل داشته باشد. حجم بالایی از تبلیغات ما با شعر و توضیح و كلمه در ذهنمان می رود. پس چرا از این ویژگی فرهنگی بهتر استفاده نمی كنیم؟
«لطف الله زارعی قنواتی» سرپرست اداره كل بازرگانی صداوسیما می گوید: «تبلیغاتچی های ما واقعاً تبلیغات متناسب با رادیو نمی سازند. معمولاً یك تیزر تلویزیونی می سازند و می گویند صدایش هم از رادیو پخش شود.» او كه خود در رشته تبلیغات و بازاریابی تحصیل كرده معتقد است سازندگان تبلیغ رادیو را در كنار روش های دیگر تبلیغی مثل روزنامه یا تبلیغات محیطی و برای یادآوری آنچه در تلویزیون می بینیم در نظر می گیرند. «اگر تیزر رادیویی خوب بسازند تاثیر بسیار بیشتر و بهتری خواهد داشت.»
همه تقصیر ها را هم نمی توان به گردن شركت های تبلیغاتی انداخت. دست كم خودشان چنین چیزی را قبول ندارند: «مشاوره ضعیف نیست بلكه دست مان بسته است.» توضیح: «معمولاً مشاوران تبلیغاتی باید مشتری ها را راهنمایی كنند. به این معنی كه مدیر كارخانه و كاركنان یك شركت تولیدی باید وظایف خودشان را انجام دهند و وظیفه معرفی كالا را به مشاور تبلیغاتی خود بسپارند.» اما این اتفاق ساده در عمل بسیار پیچیده می شود: «مدیران شركت ها می خواهند همه كارها در دست آنها باشد. به این دلیل كه هزینه می كنند، یا اطمینان لازم وجود ندارد و نمی خواهند سرشان كلاه برود. به همین دلیل در كادر فنی هم دخالت می كنند و با اعمال سلیقه خود دست مشاور تبلیغاتی را می بندند.» مثلاً وقتی مشاور معتقد است برای رادیو باید تبلیغی جداگانه ساخته شود، صاحب كالا به تصور «هزینه اضافی» راه آن را می بندد و امر می كند كه تیزر تلویزیونی خوب از آب درآمده، پس خوب است صدایش هم در رادیو پخش شود. نتیجه در بسیاری موارد این است كه شنونده رادیو تصور می كند مثلاً فلان كارخانه صنعتی برای استیل خود تبلیغ می كند. اما كمی بعد با دیدن تیزر تلویزیونی آن می فهمد كه: «آه، منظور از «استیل»، «سینك ظرفشویی» بوده!»
• می شود- نمی شود
در رادیو پخش بعضی از انواع تبلیغ غیر ممكن است. مثلاً می توانید با خیال راحت گزارش یك مسابقه فوتبال را از شبكه ورزش رادیو بشنوید و البته زحمت بكشید كه خودتان توپ را پیدا كنید، اما مطمئن باشید هیچ زیر نویس صوتی وجود ندارد كه از شرایط ثبت نام فلان مركز آموزشی خبر دهد و صفحه فوتبال شما را نیمه تار كند. تبلیغ دهندگان رادیویی حتماً باید منتظر پایان صحبت های گوینده بمانند حتی اگر گوینده مجبور شود آهنگ صحبتش را تند كند تا به پایان جمله برسد و توضیح هم بدهد كه: «به دلیل زیاد شدن زمان پخش آگهی مجبوریم زودتر از حضور شما مرخص شویم.» زیاد و كم شدن حجم آگهی ها یا زمان پخش آن به نظر شخصی مجری یا تهیه كننده برنامه ربطی ندارد. حتی نوع تبلیغات هم از دست آنها خارج است. مجری یكی از برنامه های كاملاً فرهنگی شبكه فرهنگ از پخش بعضی آگهی ها در وقفه كوتاه برنامه ناراضی است. فرض كنید یك نویسنده كهنه كار، بعد از روز ها پیگیری و اصرار، راضی شده است. فرض كنید یك نویسنده كهنه كار، بعد از روز ها پیگیری و اصرار، راضی شده كه قبول زحمت فرموده و در یك برنامه فرهنگی حاضر شود، برنامه قطع می شود و انواع و اقسام صداها، به شیوه های مختلف یك نوع «چیپس جدید» را به شنوندگان معرفی می كنند.
حتی سرپرست اداره كل بازرگانی صداوسیما هم اطلاع دقیقی از حجم و زمان پخش آگهی ها ندارد: «اختیار آن با ما نیست. به سلیقه سفارش دهندگان بستگی دارد كه قبل از چه برنامه ای و چند بار می خواهند تبلیغ شان پخش شود.»
و ادامه می دهد: «حتی امروز كه اینجا نشسته ایم مشخص نیست فردا چه تعداد آگهی از رادیو پخش خواهد شد.» چون: «آگهی ها یك روز جلوتر مشخص می شوند، شبكه های رادیویی حتی دو ساعت زود تر از پخش هم آگهی را قبول می كنند.»
«زارعی قنواتی» در مورد روند كار پخش بازرگانی صداوسیما می گوید: «هر روز از ساعت دو بعدازظهر شورایی شامل بیست كارشناس مسائل مختلف فرهنگی و اجتماعی تشكیل می شود.» در این شورا مسئولان شبكه های رادیو و تلویزیون، كارشناس حقوقی، موسیقی، ادبیات فارسی و مسائل مختلف اجتماعی و فرهنگی حضور دارند و تقاضاهای رسیده را بازبینی یا بازشنوایی می كنند و با مدارك لازم تطبیق می دهند. در صورتی كه این تبلیغات تصویب شوند به آنها یك «كد» تعلق می گیرد و «بقیه كارها به عهده نمایندگی پخش است كه زیر نظر صندوق بازنشستگی صداوسیما فعالیت می كند.» خانم شاه محمودی مسئول دفتر نمایندگی پخش، با تاكید بر این نكته كه نمی توان به رسانه رقیب- روزنامه- اطلاعات آماری داد از زمان پخش آگهی در شبكه های مختلف رادیویی چیزی نمی گوید. اما زارعی قنواتی معتقد است آمار دقیقی از حجم آگهی ها وجود ندارد: «در روز های مختلف و ماه ها و فصل های سال، حجم پخش آگهی متفاوت است.» برای مثال به طور معمول ماه های خرداد و تیر و مرداد ماه های كم آگهی سازمان صداوسیما حساب می شود. اما خرداد و تیر ۸۵ به یمن برگزاری مسابقات فوتبال جام جهانی و به خصوص به دلیل حضور تیم ایران به ماه هایی پرآگهی تبدیل شده اند. با این وجود: «هیچ گاه زمانی كه ما پیش بینی می كنیم و از طرف شبكه های رادیویی و تلویزیونی به پخش آگهی اختصاص داده می شود، پر نمی شود.»به گفته زارعی قنواتی: «در بهترین حالت حدود یك سوم از زمان پیش بینی شده پر می شود.» حتی در همین روزهای پرمخاطب: «باكس آگهی شبكه ورزش رادیو در زمان پخش بازی های ایران پر بود. بعضی از تیم های بزرگ و پرطرفدار مثل انگلیس، ایتالیا یا برزیل هم خوب تبلیغ دارند. اما در بازی تیم های دیگر چنین چیزی نیست.» صاحبان آگهی ها هم این نكات را در نظر می گیرند. هر چند سیستم دقیقی برای محاسبه میزان مخاطب برنامه ها وجود ندارد و برخلاف بعضی كشورها كه به گفته زارعی قنواتی تعداد بینندگان یا شنوندگان شبكه های مختلف را با استفاده از سیستم «ریتنیگ» (rating) به دقت محاسبه می كنند، ما بیشتر به سیستم شنیده ها و حدس و گمان خود تكیه می كنیم.
• GF یا طبقه های بالای بالا
مخاطب شناسی برنامه های رادیویی یا تلویزیونی همان طور كه چندان به كار سازندگان برنامه های صدا و سیما نمی آید، برای سفارش دهندگان آگهی ها هم لازم به نظر نمی رسد. اگر هر كدام از گروه های مرتبط با رادیو و تلویزیون نیازی به دریافت اطلاعات مخاطبان احساس می كردند، حركتی در این زمینه انجام می شد. دست كم چنین نبود كه مركز تحقیقات صدا و سیما، نه تنها در مورد رادیو كه بیشتر اوقات به چشم فرزند اضافی به آن نگاه می شود، بلكه حتی در مورد تبلیغات تلویزیونی هم كار خاصی انجام نشده است. مسئول این مركز تنها یك پایان نامه در مورد تبلیغات دارد كه: «آن هم مربوط به رشته زبانشناسی است و زبان تبلیغات را بررسی كرده.»
با این وجود كسی در تاثیرات غیرقابل انكار تبلیغات رادیو و تلویزیون شك نمی كند. با همین اطمینان است كه تولیدكنندگان و مراكز مختلفی كه می توانند هزینه پخش آگهی های رادیویی یا تلویزیونی را بپردازند در استفاده بهینه از این رسانه ها شكی به دل راه نمی دهند. مشاوران تبلیغاتی هم علاوه بر آماده كردن تیزرها برای معرفی هر چه بهتر موضوع، روش استفاده بهتر از رسانه ها را هم به صاحب آگهی گوشزد می كنند: «ما حتی برای هزار تومان شركت آگهی دهنده برنامه ریزی می كنیم. اگر مشاور تشخیص دهد كه یك تبلیغ رادیویی پاسخگوی نیاز تولیدكننده است، با صرف هزینه كمتر، علاقه بیشتری به رسانه صوتی نشان می دهد. مثلاً سازنده تیزر رادیویی شركت لبنیاتی خزرشیر می گوید: «برای تولیدكننده این محصول جا انداختن نام آن مهم تر از نشان دادن شكل بسته بندی ها بود. بنابراین تبلیغ رادیویی با زمان هفده ثانیه ساختیم و در تكرارهای بعدی این زمان را به یازده ثانیه رساندیم.» سازنده این تبلیغ هم اگر به این نتیجه برسد كه هزینه تبلیغات رادیو از تاثیر آگهی روی مخاطب بیشتر است، ترجیح می دهد شیوه و ابزار دیگری برای خود انتخاب كند. شركت های تبلیغاتی از بالا رفتن هزینه رادیو در یك سال اخیر می گویند. مطابق قانون رادیو، پخش تبلیغ در ساعت ها و قبل از برنامه های مختلف در طبقه مشخصی قرار می گیرد. «فرمول هزینه ثابت است. اگر متقاضی پخش آگهی در ساعت یا برنامه خاصی تغییر كند، طبقه آن هم تغییر می كند.» اگر متقاضی پخش آگهی زیاد شود، جهش طبقه صورت می گیرد و اگر میزان درخواست ها كم شود، هزینه در طبقه پایین تری محاسبه می شود. «زارعی قنواتی» در مورد این تغییرات توضیح می دهد كه: «فرمول هزینه ها در شورای نظارت تصویب شده و به صورت اتوماتیك اجرا می شود. یعنی كسی نمی تواند در آن دخل و تصرف كند.» اما شركت های تبلیغاتی كه در بیشتر موارد حلقه واسط بین صاحب كالا و سازمان صدا و سیما هستند نه تنها از پایین آمدن طبقه حرفی نمی زنند، بلكه بالا رفتن طبقات را هم نه پله پله، كه چند طبقه ای می دانند و اینكه: «مهمترین مسئله تبلیغات رادیویی در حال حاضر همین مشكل هزینه ها است.»
شاید با وجود مشكلاتی مثل «زیاد بودن تعداد درخواست ها و بالا رفتن هزینه برای سفارش دهندگان» و همچنین «كم بودن میزان درخواست ها و خالی ماندن زمان پیش بینی شده برای واحد بازرگانی صدا و سیما» یا «دخالت های غیركارشناسی صاحبان آگهی در چگونگی پخش تبلیغات رادیویی»، جایی برای طرح مسائل كیفی، كه پیش پا افتاده می نماید نباشد و بیشتر، مته به خشخاش گذاشتن تعبیر شود. مثلاً اینكه ایراد بگیریم كه چرا صدای یك گوینده واحد روی سه تبلیغ پشت سر هم پخش می شود و مخاطبانی كه بیشتر «شنونده» هستند، نه «گوش دهنده»، مرز بین پایان یك آگهی و آغاز دیگری را تشخیص نمی دهند. چنین نكته های كوچكی در پخش آگهی های رادیویی بر كیفیت كار و تاثیری كه در ذهن مخاطب می گذارد اهمیت زیادی دارد. اهمیتی كه البته علاقه چندانی به درك آن نشان داده نمی شود.
• نظریه های مخاطبان
اگر از هر كدام از ما بپرسند تبلیغات- نوع رادیویی، تلویزیونی، كبریتی یا محیطی آن چندان مهم نیست- چه تاثیری بر شما می گذارد، به احتمال زیاد ژست روشنفكرانه ای به خود می گیریم و با ذكر این نكته كه اساساً توجه چندانی به تبلیغات نداریم، وانمود می كنیم از آن دست آدم های ساده لوحی نیستیم كه تحت تاثیر عوامل محیطی قرار بگیریم. به خصوص در مورد رادیو كه چون حضورش را نمی بینیم كمتر آن را جدی می گیریم.
از پسر یازده ساله ای در مورد تبلیغات رادیو می پرسم. بلافاصله می گوید: «رادیو گوش نمی دهم.» از محصولی نام می برم كه فقط در رادیو تبلیغ شده است و از او می خواهم در مورد آن كالا توضیح دهد. حضور ذهنش خوب است و شروع می كند به خواندن شعر آن تبلیغ و با دهان، موزیك همراه با آواز را هم می نوازد. بعد خودش به این نتیجه می رسد كه بارها و بارها تبلیغ موردنظر را در رادیوی سرویس مدرسه و در هنگام بازگشت به منزل شنیده است.
بعضی افراد، مثل راننده همین سرویس مدرسه هم ساعت های زیادی را همراه با پیام های رادیویی می گذرانند. اما كمتر پیش می آید كه به طور آگاهانه و مشخص به پیام های بازرگانی این رسانه گوش دهند. بسیاری از این شنوندگان در هنگام شنیدن آگهی ها همان تصاویر تلویزیونی را در ذهن خود دوره می كنند و هیچ تصوری از تیزری كه به منظور پخش رادیویی ساخته شده باشد ندارند. آنهایی هم كه كمتر به صفحه تلویزیون نگاه كرده اند، با شنیدن بعضی از پیام ها بیشتر دچار سرگردانی می شوند تا اشتیاق پیدا كردن به خرید محصول مورد نظر. با این حال كمتر تماس تلفنی با روابط عمومی رادیو یا برنامه های مختلف به پخش آگهی مربوط می شود. حتی شنوندگانی هم كه همیشه از پخش تبلیغات گله می كنند كه: «وقتی یك دكتر متخصص آورده اند كه مجبور است در وقت كم، مسئله ای را مطرح كند، صحبت او را قطع می كنند یا بخشی از سئوالات تلفنی را بی جواب می گذارند، چرا كه وقت تنگ است. اما خیلی راحت چند دقیقه ای را به پخش آگهی اختصاص می دهند.»
بعضی شركت های تولیدكننده یا خدماتی هم، خود را از حد فاصل موزیك آغاز و پایان تبلیغ بیرون آورده اند و نامشان را در طول پخش برنامه های رادیویی تكرار می كنند. برنامه هایی كه بیشتر شامل مسابقه ها و برنامه های تفریحی آخر هفته می شود و با یك حساب ذهنی، می توان گفت شنوندگان بیشتری را به روشن كردن پیچ رادیو وامی دارند.
نام این شركت ها در قالب جواب مسابقه، یا اهداكننده جایزه به برندگان مطرح می شود. در دنیای تبلیغات، مهمترین مسئله مطرح شدن و تكرار نام موردنظر است. به خصوص اگر با چهره ای مثبت و «هدیه دهنده» همراه شود.
رادیو اگر از سوی سفارش دهندگان آگهی و شركت های تبلیغاتی و همچنین سازندگان برنامه ها كمی جدی تر گرفته شود، می تواند تاثیر بسیار مطلوب تری در چرخه تبلیغات و به تبع آن اقتصاد كشور داشته باشد. كشف راه های تاثیرگذاری، فقط به كمی توجه و خلاقیت نیاز دارد. با كشف راه های بهتر شاید حتی بتوان خود كوه دماوند را به شنوندگان رادیو خوراند.

فرناز شهید ثالث

منبع : خبرگزاری جمهوری اسلامی ـ ایرنا