برند و ارزش ملی آن

رونمایی محصول مینیاتور از سوی شرکت سایپا فرصتی پیش آورد تا مقوله برند ملی بار دیگر به بحث داغ اهالی صنعت، بخصوص فعالان عرصه خودروسازی مبدل شود.
در این میان تلاش خودروسازان داخلی در قالب مصاحبه‌ها، مقالات و انتشار اخبار گوناگون برای ترویج برند متعلق به خود و معرفی آن به عنوان مصداق برند ایرانی یا ملی جالب توجه است. صرف نظر از صحت و سقم ادعاهایی که از سوی هریک از بازیگران عرصه خودروسازی کشور مطرح می‌شود، اینکه شاخص نامیده شدن یک محصول با عنوان برند ملی با میزان ساخت داخل قطعات و مجموعه‌های آن تعیین گردد جای تامل دارد.
در این نوشتار به‌صورت خلاصه به مفهوم برند و محورهای ارزش‌آفرینی آن در سطوح بنگاهی و ملی پرداخته شده است تا فارغ از ادبیات شعاری، تعاریف شناخته شده بین‌المللی در این زمینه را مرور نماییم. خبره‌ترین کارشناسان و صاحبنظران حوزه تجارت بین‌المللی بر این امر اتفاق نظر دارند که آنچه در خصوص یک برند دارای اهمیت و ارزش محوری است نحوه و میزان در اختیار داشتن مالکیت معنوی آن است. بی‌تردید پرداختن به این امر از اولویت اساسی برخوردار است؛ چرا که صرف نظر از آنکه طراحی و تولید محصولات مختلف تحت نام یک برند در کجا و توسط چه کسانی انجام گرفته باشد، صرفا مالکیت برند است که ارزش آفرین است و می‌تواند موجب اعتلای واقعی بنگاه و به تبع آن اعتلای کشور در سطح جهانی گردد.
اگر امروز کشورهای ژاپن و کره در تجارت و بازار جهانی نقش غیرقابل انکاری دارند از آن رواست که طی دهه‌های گذشته با بهره‌گیری از طراحی و تکنولوژی فرادستی اروپا و آمریکا ده‌ها برند جهانی نظیر سونی، سامسونگ، ال جی، تویوتا، هیوندای خلق نموده‌اند که امروزه در رقابت‌پذیری با برندهای اروپایی- آمریکایی، سهم بازارهای سنتی آنها را با تهدید جدی مواجه ساخته‌اند. در مقابل، عدم توجه ما به مقوله برندسازی و حق مالکیت معنوی آن موجب گردیده است که به‌رغم شهرت جهانی فرش، زعفران، خشکبار و خاویار ایرانی، مالکیت برند آن در WIPO ثبت نگردیده است تا از گزند کپی‌سازی و بسته‌بندی آنها در قالب نام‌های دیگر در امان بمانیم و شاهد از دست رفتن سهم بازار جهانی خود نباشیم. وضوح این مساله در صنعت خودروسازی به مراتب آشکارتر است از آن رو که از دهه ۱۹۹۰ تاکنون پارادایم غالب بر این صنعت جهانی شدن تولید و زنجیره تامین بوده است و آنچه که شرکت‌های خودروساز امروزه بر انحصار آن تاکید دارند، مالکیت برند و افزایش ارزش آن است. لذا جهت پرهیز از شعارزدگی و رواج فرهنگ و ادبیات تجاری صحیح در بخش‌های مختلف صنعت لازم است بر این نکته ترویج نماییم که در خلق برند مالکیت برند حرف اول و آخر را می‌زند و اینکه کدام خودروساز بیشتر به بومی‌سازی طراحی و تولید خود پرداخته است خود بحث مهم، اما متفاوتی است که به بالندگی صنعت مربوط می‌شود نه به میزان ملیت برند، کما اینکه بسیاری از محصولات تولیدی برندهای کیا، پژو و رنو در ایران ساخته می‌شود بدون آنکه هیچ تاثیری بر مالکیت برندهای ذکر شده داشته باشند یا کشور ترکیه که صنعت خودرو قطعه‌سازی آن در طول سال‌های گذشته پیشرفت بسیار نموده است تا جایی که بیش از ۷۰درصد تولیدات خود را به بازار جهانی صادر می‌نماید، برندی مستقلی خلق ننموده است.براساس رتبه‌بندی برندهای مطرح جهان اسلام توسط موسسه تحقیقاتی Dinar Standard وابسته به سازمان کنفرانس اسلامی (OIC)، برند سمند به‌عنوان تنها برند ایرانی جایگاهی درخور (چهارمین برند در جهان اسلام به لحاظ درآمد و حضور در بازار جهانی) را به خود اختصاص داده، اما تاسف‌آور است که چنین کشور پهناوری با منابع عظیم از استعدادهای انسانی، تولیدی و صنعتی به لحاظ فراوانی برند هم‌رده کشورهایی نظیر امارات‌متحده عربی، بحرین و قطر ارزیابی شده است و این در حالی است که از کشور ترکیه ۹ برند در فهرست حضور دارند.
بحث مهمی که پس از خلق یک برند دنبال می‌گردد، ارزش‌آفرینی برند برای صاحبان آن است. در بحث ارزش‌آفرینی برند که امروزه در ادبیات تجاری کشور می‌رود که جای خود را باز کند و امیدواریم که در ترویج آن به خطا نرویم، آنچه که اهمیت محوری دارد، میزان رقابت‌پذیری و فروش برند در بازارهای رقابتی و به موازات آن توان سودآفرینی آن است. در روش‌های استاندارد اندازه‌گیری ارزش برند که توسط مراجع معتبر بین‌المللی صحه‌گذاری شده است؛ ارزش برند براساس فروش و کسب سهم از بازار جهانی و سودآفرینی آن محاسبه می‌گردد و بر این منطق استوار است که به چه میزان برند در بازار و از نگاه مشتری مطلوب بوده و از این مطلوبیت چه درآمد و سودی متوجه صاحبان آن شده است فارغ از اینکه در کجا طراحی و تولید شده و زنجیره تامین آن کجا باشد.
طراحی، تولید و زنجیره تامین از آن جهت در ارزش برند مهم خواهد بود که به قیمت تمام‌شده کمتر و رقابتی محصولات برند بیانجامد که این مورد در روند تولید جهانی صنعت خودرو به سمت منابع کم‌هزینه‌تر نظیر چین و هند کاملا قابل‌درک است. با آنچه که در ارتباط با مالکیت برند و ارزش ملی آن بیان گردید، امید است مباحث مربوط به ارزش برند و برند ملی از محوریت چرخه تولید به اصالت چرخه بازار تغییر موضع یابد و در ارزش‌گذاری آن ارزیابی کنیم که هر برند چه موقعیتی را در بازار به لحاظ رقابت‌پذیری با محصولات مشابه کسب می‌نماید و در قدمی فراتر در صادرات غیرنفتی کشور و اقتصاد ملی چه ارزشی را می‌تواند ایجاد نماید. همچنین ذکر این نکته در پایان ضروری است که تجربه ایجاد هر برندی برای هر صنعتی و در هر کشوری تجربه‌ای خاص است متاثر از راهبردها و توانمندی‌ صاحبان آن در دوره زمانی خاص خودش و این تجربه نبایستی به زیر سوال بردن تجربه‌های پیشین منتج گردد که خود چراغی است برای راه آینده

منبع : خودرو نیوز