روابط عمومی الکترونیکی در خدمت روابط عمومی مشکل گشا

یکی از مدل های مفهومی و تئوریک مطرح در حوزه فعالیت های روابط عمومی، مدلی سیستمی است با عنوان مدل انطباق و سازگاری(Adjustment and adaptation) که در آن، سازمان های روابط عمومی به صورت سیستمی از یک سیستم کلان تر دیده می شود که در یک اکولوژی، اما پیچیده تر از اکولوژی سیستم های بیولوژیکی، فعالیت دارند. اکولوژیی که به آن«عامه» (Public) می گویند.
در بیولوژی، هرپاره سیستمی، ساختار و کارکردی دارد که کوچکترین تغییر در آن، کلِ سیستم را دچار اختلال می کند. به عنوان مثال، اگر یکی از اندام ها، دچار کم رشدی غیرمعمول شود، مثلاً یکی از پاهای یک موجود زنده، رشدی کمتر از پای دیگر داشته باشند، به دلیل به هم خوردن توازن درون سیستم اختلال در راه رفتن به وجود خواهد آمد. از سوی دیگر، اگر سلول های موجود در یکی از اندام ها، به ضریب رشدی بیشتر از معمول برسد، عامل شکل گیری تومورهای بدخیم خواهد شد. حال هرچقدر سیستم و به تبع آن پاره سیستم، بسته تر باشد، آژیر خطر عدم رشد متوازان یکیاز پاها و یا شکل گیری تومورهای بدخیم، دیرتر بلند می شود. بنابراین در مدل سیستمی، فقط کافی نیست که واحد روابط عمومی خصلت سیستم باز و منطبق را داشته باشد، بلکه باید از دربان تا بالاترین مقام سازمان معتقد و پایبند به چنین وظیفه ای برای خود باشند.
در کنار نظریه سیستمی، نظریه دیگری در حوزه جامعه شناسی وجود دارد به نام«واپس ماندگی یا پس افتادگی فرهنگی»(Cultural Lag) که از ترکیب آن با نظریه سیستمی، می توان پدیده روابط عمومی الکترونیکی در ایران معاصر را دنبال کرد.
اساس نظریه واپس ماندگی بر تفکیک فرهنگ به عناصر فرهنگ مادی(Material Culture) و فرهنگ غیرمادی (non-material culture) و تفاوت سرعت انطباق با تغییرات مواجه شوندگان با هر یک از این دو جنبه فرهنگ استوار است. گفته می شود هرگاه یک نوآوری- چه به صورت خلاقیت های درون فرهنگی و بومی( مانند اختراع و تعدد تولید ماشین چاپ چرخ چاهی در ایران قرن نوزدهم و پیامدهای شگفت انگیز آن که یک پدیده کاملاً بومی بوده و می توانسته هر ساعت حدود ۲۵۰ ورق را چاپ کند) و چه به صورت نفوذ از فرهنگی دیگر(مانند تعدد واردات کامپیوتر به ایران که بستر استفاده از اینترنت را فراهم کرد) در یک جامعه پدید آید، باعث دگرگونی غیرمادی آن جامعه خواهد شد. از این لحظه به بعد، دو اتفاق می تواند رخ دهد که جامعه را از نظم خارج کند.
می دانیم سرعت یادگیری و نهادینه شدن بکارگیری یک فن آوری جدید، مانند یادگیری رانندگی اتومبیل به مفهوم استفاده از یک فرهنگ مادی جدید ظرف چند هفته امکان پذیر است، اما یادگیری راه و رسم درست رانندگی کردن در کنار سواره و پیاده ها، و مراقبت از حقوق دیگران، ممکن است حتی پس از چند دهه نیز عملی نشود. به همین دلیل است که گفته می شود یادگیری فرهنگ غیرمادی، به زمانی متناسب با تصاعد متناسب با تصاعد حسابی(۲، ۴، ۶، ۸) و یادگیری فرهنگ غیرمادی، به زمانی متناسب با تصاعد هندسی(۲، ۴، ۸، ۱۶) نیاز دارد. همین تفاوت است که واپس ماندگی فرهنگی را باعث می شود.
با اتکاء به نظریه «واپس ماندگی فرهنگی» اگر شایسته ترین واحد روابط عمومی به عنوان یک پاره سیستم، یا در تمثیل به عنوان یک چرخ دنده سالم، اما کوچک در میان ده ها چرخ دنده فرسوده و ناسالم، فعالیت کند، نه تنها نخواهد توانست کارآیی مورد انتظار را داشته باشد، بلکه ممکن است از شایستگی هایش، برای پنهان کردن ناشایستگی های سیستم اصلی نیز استفاده کند.
در واقع اگر به دنبال تغییر در یک بخش فرهنگ مادی(دسترسی روابط عمومی ها به اینترنت) با هر روش، از جمله تشکیل سمینارهایی همچون سمینار حاضر، کوشش شود که فرهنگ غیرمادی مرتبط با آن پدیده- مثلاً فرهنگ غیر مادی بزرگ نمایی موفقیت ها و پنهان کاری زشتی ها- نیز تغییر کند، اما پاره سیستم های دیگر سیستم اصلی، تغییر نکند( مانند سردرگمی دیرینه در باب رسالت و کارکرد مطبوعات در ایران) ممکن است حتی ترکیب جدید فرهنگ مادی- غیر مادی در آن پاره سیستم خود منتهی به نوعی واپس ماندگی فرهنگی جدید شود.
در جهان معاصر، سرعت تغییر در همه حوزه ها بسیار افزایش یافته است. آنچنانکه ویلبرت، ای مور (Wilbert Ellis Morre) با استفاده از لفظ«بهنجاری تغییر»، می گوید؛ میزان تغییر درحال حاضر بیشتراز زمان های گذشته است، خواه این تغییر، برنامه ریزی شده، یا نتیجه نوآوری های گذشته باشد. او مهمترین خصایص تغییر در دوره معاصر را«مکرر»، «مداوم» و « در همه حاضر» می داند و می افزاید که سرعت تغییر و به خصوص میزان آن، جهان را بسوی نظامی واحد، اما به شدت بی نظم سوق می دهد و ضرورت پذیرش این نظریه را که بحران یک پدیده عادی در زندگی اجتماعی است، فراهم می سازد... نکته مهم آنکه تاکید می کند که علی رغم این عادی شدن تغییر و بحران ناشی از آن، بسیاری از اجزاء اصلی حیات اجتماعی انسان، حتی پس از دوره زمانی، کماکان بدون تغییر و به صورتی ماندگار، باقی می ماند.
مشکل جوامع در حال توسعه در آن است که آن اجزای قدیمی- مانند رسالت و کارگر مطبوعات- که در جوامع ابداع کننده نوآوری ها جا افتاده و به اصطلاح نهادینه شده، در جوامع در حال گذاری چون ایران، هنوز نهادینه نشده است وهمین امر سبب می شود که در این کشورها، ابعاد آن بحران ناشیِ از تغییرات، وسیع تر و عمیق تر از جوامع دیگر شود.
می دانیم که دنیس مک کویل، یکی از کارکردهای رسانه ها را مشابه دیده بانی می داند . کاری که از مهمترین نمونه هایش افشاگری های رسانه ای واترگیت در آمریکا بود. در ایران هنوز رسانه ها نتوانسته اند ایفای نقش دیده بانی و گزارش مستمر آن را در خود نهادینه کنند. سه علت مهم آن به شرح زیر است:
۱) بالا بودن سهم بخش دولتی در ارائه کالا و خدمات به جامعه از طریق انبوه کارمندان دولت، با تمام ویژگی های دیرینه آن.
۲) وجود انحصار دولتی بر دو رسانه مهم رادیو و تلویزیون در ایران، در نتیجه کماکان مخاطب دانستن آن از سوی فرستنده، در حالکیه عصر مخاطب( audience)چند دهه است پایان یافته و پس از عصر مصرف کننده(user)، اکنون دوران ارتباط گیر( Communicatee)، به صورتی هم وزن ارتباط گر(Communicator) فرا رسیده است. ارتباط گری که مهمترین خصلت آن «گزینشگری پیام» است.
۳) تداوم انواع فشار ها بر مطوبعات بخش خصوصی، شکل گیری خودسانسوری و فقدان انگیزه برای کشف خبر، به جای تولید خبر.
از ترکیب این سه عامل است که مردم به یک باره از پدیده های تاسف باری، مانند سوء استفاده های بسیار و تضییع حقوق مردم از سوی یک شرکت بیمه دولتی ۷۲ ساله آگاه می شوند. اگر رسانه ها به عنوان دیده بان جامعه، از ترس انواع عقوبت ها، خودسانسوری نمی کردند. اگر ضرب المثل های ضد دیده بانی چون،«سری که درد نمی کند دستمال نمی بندند» و یا «زبان سرخ سر سبز دهد برباد» از این جامعه رخت بر بسته بود اکنون با این سوال مواجه نمی شدیم که چرا فریاد انبوه کسانی که این شرکت، حقوق آنان را ضایع می کرده، به گوش رسانه ها نمی رسیده و یا اگر می رسیده، چرا منتهی به نشر نمی شده است؟ اینجاست که دسترسی به چنین شرکتی به اینترنت و تجهیز روابط عمومی آن به سایت و انواع شیوه هایE نه تنها مشکلی را حل نخواهد کرد، بلکه ممکن است مشکلات جدیدی را نیز به وجود آورد که به نفع مخفی کردن ناکارایی سیستم اصلی نشود.
اگر بنای روابط عمومی الکترونیک بر فوندانسیون محکم یک روابط عمومی سالم به عنوان پاره سیستمی باز از یک سیستم زنده و غیر بسته بنا شود، قطعاً می توان به سرعت، جبران عقب ماندگی ها را نمود. در غیر این صورت، ورود انواع تدابیر مبتنی بر E، ممکن است آن راهکارهای سنتی نهادینه شده، برای برقراری ارتباطات حتی عمومی دوسویه، اما انسان با انسان، را تبدیل به ارتباطات ماشین-انسان کند که ظاهری افقی دارد، اما مددکاری ارتباطات عمودی بالادست- فرودست است. پدیده ای که آثارش را در سرگردانی ماه های اخیر دارندگان وسایل نقلیه درباره کارت هوشمند سوخت شاهدیم.
باید با دولتمردان به این درک متقابل برسیم که روابط عمومی بدون آزادی مطبوعات، نمی تواند نقش مثبت چندانی در جامعه ایفا کند. از سوی دیگر روابط عمومی رسانه مداری که در دو دهه قبل از او توقع پوستر چسبانی می رفت و اکنون توقع برگزاری انواع جشنواره های مطبوعاتی در باب حوزه شهری، حوزه مالیاتی و از این قبیل، نمی تواند منتهی به گسترش دیده بانی رسانه ها شود. زیرا برپایی مراسم و اهدای قاب خاتم و سکه ها به خبرنگاران، نخواهد توانست به آنانی تعلق گیرد که فسادهای اقتصادی یا تضییع حقوق شهروندان را افشا کرده اند. و درواقع جز تحریک کردن رسانه هابه ایفای هرچه بیشتر نقش پروپاگاندیست سازمان های ناکارا، سودی نخواهد داشت.
سخن آخر آنکه حدود ۲۰ سال پیش، در مراسمی که برای اولین بار از روابط عمومی های برتر کشور تجلیل می شد، به عنوان سخنگوی داوران گفتم که شرایط کشورهای در حال توسعه ای چون ایران، با غرب، به عنوان خاستگاه روابط عمومی متفاوت است و باید همت کرد و «روابط عمومی آرمانی» در اینگونه از کشورها را تبیین نمود.
طی ۲۰ سال گذشته، روابط عمومی در ایران، توانسته کم و بیش به بالادستی هایش بفهماند که روابط عمومی پوستر چسبان نیست. یا آنها را قانع کرده که نظرسنجی از مردم چیز بدی نیست. اما تصور می کنم که هنوز نتوانسته به تبیین روابط عمومی آرمانی دست یابد و انرژی خود را بر توسعه آن متمرکز کند. می خواهم از این فرصت استفاده کنم و با خضوع بسیار، از حضار محترم تقاضا کنم بیاندیشند به نوعی روابط عمومی که می تواند مبنای روابط عمومی آرمانی برای کشور ما باشد.
من مهمترین خصلت برای روابط عمومی در ایران را از یک رسم قدیمی ایده گرفته ام و آن«روابط عمومی مشکل گشا» است.
روابط عمومی مشکل گشا، مجبور است که برای گشودن مشکل، ابتدا مشکل را بیابد و این بدون برخورداری از خصلت پاره سیستم باز، امکان پذیر نیست. زیرا اطلاعات مربوط به مشکل در همان اکولوژی خاص چنین سیستمی، یعنی در کارکنان- مشتریان جای دارد. پس در هر دو حوزه روابط عمومی داخلی و روابط عمومی خارجی، وظیفه مستمرش می شود مشکل یابی. از طرف دیگر، از آنجا که در روزگار ما، تغییر امری مستمر و مداوم، و بحران ناشی از تغییر نیز امری هنجار و طبیعی شده است کار مشکل یابی روابط عمومی نیز وظیفه ای دایم و همیشگی خواهد بود. تا اینجا میان روابط عمومی مشکل یاب و روزنامه نگاری جستجوگرانه( که جایش خالی است) شباهت بسیار است. اما تفاوت واقعی روابط عمومی با فعالیت ارتباطی رسانه ای، در تجهیز برای مشکل گشا بودن آن است. اگر بانوان قدیم ایرانی، راز گشودن مشکل را در نوعی آجیل می دانستند( فرهنگ دهخدا درباره آجیل مشکل گشا می نویسد:« خشک میوه ها باشد که زنان به نذر بخشند، برآمدن حاجتی را»)روابط عمومی امروز ایران باید تجهیز شود تا بیابد که «بدون آجیل» چگونه می تواند مشکل کارکنان سازمان و مشکل مردم را بگشاید. همت در این راستا، به خاطر نوع کارکرد، نیازمند ساختار خاصی است که قطعاً فن آوری های نوین ارتباطی- اطلاعاتی خواهد توانست جای خود را در مشکل یابی منتهی به مشکل گشایی ایفا کند. اگر به روابط عمومی مشکل گشای الکترونیکی دست یابیم، تحول پیش رو را به نفع ارتقای سازمان ها و ایجاد جامعه ای راضی تر و خشنود تر جهت داده ایم.

دکتر مهدی محسنیان راد

منبع : فراجو