وقتی مصرف، خودش به کالا تبدیل می‌شود؛ تأملی بر پدیده اینفلوئنسرهای اینستاگرام

سیده زهرا حسینی کیا

فرارو

کافی است چند دقیقه در اینستاگرام بچرخید. احتمالاً خیلی زود به ویدئویی از یک خودروی چند ده میلیاردی، ویلایی با استخر اختصاصی، سفری به مالدیو یا جشن تولدی با هزینه‌ای نجومی خواهید رسید. الگوریتم اینستاگرام خوب می‌داند چه چیزی نگاه ما را چند ثانیه بیشتر نگه می‌دارد؛ زندگی‌هایی که بیشتر شبیه فیلم هستند تا واقعیت.

در روزگاری که تورم، کاهش قدرت خرید و بی‌ثباتی اقتصادی، زندگی روزمره بسیاری از ایرانیان را تحت تأثیر قرار داده است، شاید انتظار داشته باشیم جذابیت نمایش ثروت نیز کاهش پیدا کند. اما تجربه شبکه‌های اجتماعی روایت دیگری را نشان می‌دهد. صفحاتی مانند «Rich Kids of Tehran» یا همان «بچه‌پولدارهای تهران» همچنان صدها هزار دنبال‌کننده دارند و تصاویر خودروهای لوکس، ویلاهای مجلل، سفرهای خارجی و سبک زندگی اشرافی، هر روز هزاران بار دیده و بازنشر می‌شوند.

این تناقض، محور اصلی مقاله‌ای است که  دکتر احسان شاه‌قاسمی، عضو هیئت علمی دانشگاه تهران، با عنوان «بچه‌پولدارهای تهران؛ مصرفِ مصرف در اینترنت ایران» منتشر کرده است. نویسنده تلاش می‌کند توضیح دهد چرا در جامعه‌ای که هم با محدودیت‌های اقتصادی و هم با گفتمان رسمی ضد مصرف‌گرایی مواجه است، نمایش ثروت همچنان تا این اندازه مخاطب دارد.

استدلال اصلی مقاله، بر مفهوم «مصرف نیابتی» استوار است؛ مفهومی که ریشه آن به نظریه تورستین وبلن بازمی‌گردد، اما شاه‌قاسمی آن را متناسب با فضای شبکه‌های اجتماعی بازخوانی می‌کند. از نگاه او، دنبال‌کنندگان این صفحات نه خودِ کالاهای لوکس، بلکه «مصرفِ دیگران» را مصرف می‌کنند. مخاطب هرگز مالک آن خودرو، خانه یا ساعت گران‌قیمت نمی‌شود، اما با تماشای مداوم تصاویر، احساس می‌کند به‌طور نمادین در آن تجربه سهیم است.

این تحلیل، یکی از واقعیت‌های مهم فرهنگ دیجیتال امروز را آشکار می‌کند؛ اینکه شبکه‌های اجتماعی دیگر صرفاً محل ارتباط میان افراد نیستند، بلکه به ویترینی برای نمایش سبک زندگی تبدیل شده‌اند. در چنین فضایی، مصرف دیگر تنها خرید یک کالا نیست؛ خودِ نمایش مصرف نیز به کالایی تبدیل شده که تولید، توزیع و مصرف می‌شود.

شاه‌قاسمی معتقد است این فرایند تنها به نمایش ثروت محدود نمی‌شود، بلکه آثار اجتماعی مهمی نیز دارد. به باور او، صفحاتی مانند «بچه‌پولدارهای …