پروازهای داخلی شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی ایران ”هما“

بررسی عوامل مؤثر بر جلب رضایت‌مندی و میزان رضایت مشتریان پروازهای داخلی شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی ایران ”هما“
امروز هیچ مؤسسه‌ای نمی‌تواند ادامه‌ی حیات دهد، مگر اینکه بتواند به تعداد کافی مشتریانی به‌طور روز افزون بصیر و نکته‌سنج را جذب و نگهداری کند و تلاش در این راه در حالی‌که رقابت شدیدتر و بی‌رحمانه‌تر می‌شود همچنان ذهن را به‌خود مشغول می‌دارد. مدیریت اثربخش مشتریان برای موفقیت خطوط هوائی در سراسر دنیا نیز امری حیاتی است. از این‌رو است که اهمیت کیفیت خدمات ارائه شده و اولویت‌بندی آنها براساس خواست مسافران از طریق سنجش میزان رضایتشان می‌تواند کمک شایانی در تداوم بقای شرکت‌های هوائی در این بازار پرتلاطم بنماید. در این مقاله که حاصل یک طرح پژوهشی است، عوامل مؤثر بر جلب رضایت مسافران پروازهای داخلی شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی و میزان رضایت‌مندی آنها از این عوامل شناسائی و اندازه‌گیری شده است.
مقدمه
ارزش و اهمیت مشتری در نگاه سیستمی و به‌صورت یک نظام ارزشی دو دو مبحث مورد بررسی قرار می‌گیرد، یکی ارزشی که مشتری برای فروشنده دارد و دیگری ارزش از دیدگاه مشتری (محمدی، ۱۳۸۴:۳۴). هر مشتری منفرد یک ارتباط با فروشنده شکل می‌دهد که شرکت باید آن را نگاه داشته و توسعه دهد چرا که روابط با مشتری وجود ندارد بلکه، باید به‌دست آید (گرونروس، ۳۰۴:۲۰۰۱). شرکت‌ها تلاش کرده‌اند از طریق بازاریابی رابطه‌مند ضمن شناخت نیازهای مشتریان، خدمات باارزشی به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت‌مندی آنان، در مشتریان ایجاد وفاداری کرده و کاری کنند که با مشتریان ایجاد وفاداری کرده و کاری کنند که با مشتریان و دیگر افراد و گروه‌های ذی‌نفع مرتبط با سازمان روابط بلندمدتی برقرار شود (ونوس، ۹۱:۱۳۸۱). در بسیاری از سازمان‌ها پایگاه‌های اطلاعاتی و سیستم‌های خدمات مشتری متعددی وجود دارند که به یکدیگر متصل نیستند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان لزوماً در جستجوی اتصال این سیستم‌ها هستند و در پی معامله با مشتریان منفرد از طریق چرخه‌ی عمر رابطه‌اند (پالمر، ۱۵۰:۲۰۰۳) لازم به ذکر است که در دگرگون ساختن سازمان پیام باید این باشد که مشتریان مهم‌تر از مدیرانند؛ بدین‌رو اگر قرار است مشتری رئیس باشد، پس هر سازمان باید از بالا به پائین وارونه شود. ایفاکنندگان نقش اصلی در این ساختار کسانی هستند که با مشتریان تماس دارند، یعنی کارکنان خط مقدم که به طرز تلقی مشتریان درباره‌ی کسب و کار شکل می‌دهند (هاپسون، ۶۰:۱۳۸۱). با گرد هم آوردن کارکنان به‌عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شکسته می‌شود به‌طوری که در تمام مراحل عملیات و فرآیندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می‌کند، در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهد (جعفری، ۵۵:۱۳۷۹). تقویت این ارتباط به ایجاد یک شبکه‌ی ارتباطات بین عرضه کننده - مشتری منجر می‌شود که در بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تأثیر بسزائی دارد (رمپر، ۳۴۲:۲۰۰۱). رقابت جهانی بیشتر به کیفیت خدمات تأکید دارد تا صرف قیمت، ارائه‌ی خدمات تا حد زیادی تابع استانداردهای خاص است. از آنجا که موسسات خدماتی کشورهای در حال توسعه تحت فشار هستند از آنچه سبب ایجاد بهترین کیفیت می‌شود (ریدل، ۴:۱۳۷۹). کیفیت یک وضعیت پویاست که با تولید، ارائه‌ی خدمات، کارکنا، فرآیندها و محیط ارتباط داشته و می‌تواند به سطح انتظارات مشتریان برسد و یا حتی فراتر از آن هم برود (دیویس، ۵:۱۳۸۰) و دو بعد اصلی کیفیت خدمت عبارتند از کیفیت فنی ستاده و کیفیت وظیفه‌ای فرآیند که مشخص می‌کند مشتری چه چیزی دریافت می‌کند و چگونه آن را دریافت می‌کند (گرونروس، ۳۷:۱۹۹۰). با ارتقای سطح زندگی مردم روزبه‌روز تقاضا برای سفر با هواپیما افزایش می‌یابد، از سوی دیگر رقابت میان خطوط هواپیمائی نسبت به گذشته افزایش چشمگیری یافته است. پویائی نیروهای اقتصادی و رقابتی به‌طور دائم منجر به تغییر روابط میان مشتریان و خطوط هوائی می‌شود به همین دلیل تلاش در جهت شناسائی خواسته‌ها و انتظارات مسافران از یک شرکت هواپیمائی و در عین حال ارزیابی سطح رضایت‌مندی همان مسافران از خدمات فعلی شرکت مورد نظر به‌منظور ارتقای سطح کیفی خدمات امری لازم و ضروری است. در این ارتباط، پژوهش حاضر به بررسی عوامل مؤثر بر جلب رضایت‌مندی و میزان رضایت مشتریان پروازهای داخلی شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی ایران می‌پردازد.پیشینه‌ی پژوهش
در بعد بین‌الملل تمامی شرکت‌های هواپیمائی از راه‌های گوناگونی نظیر ارائه‌ی پاکت نظرخواهی در داخل پرواز یا نظرسنجی تلفنی یا از طریق وب‌سایت و ایمیل و نصب باجه‌هائی در داخل فرودگاه به منظور جمع‌آوریی نظرات، پیشنهادها و شکایات مسافران و توزیع پرسشنامه در حال جمع‌آوری اطلاعات و دریافت بازخورد در مورد کیفیت خدمات خود از سوی مسافران هستند. همچنین شرکت‌های مستقلی وجود دارند که در سطح منطقه‌ای و جهانی به بررسی و رتبه‌بندی عملکرد شرکت‌های هواپیمائی از لحاظ کیفیت خدمات و سطح رضایت مشتریان می‌پردازند به‌طور مثال اسکای ترکس از جمله شرکت‌های پیشرو در انتخاب بهترین خطوط هواپیمائی و فرودگاه‌ها براساس نظرسنجی از مسافران و بررسی کیفت خدمات این شرکت‌ها در دنیاست (ایرلاین کوآلیتی، ۲۰۰۴). واکرا از دیگر سازمان‌های بین‌المللی است که به بررسی کیفیت خدمات وسطح رضایت‌مندی مسافران خطوط هوائی در سراسر دنیا می‌پردازد (واکر، ۲۰۰۴). همچنین در صنعت حمل و نقل آمریکائی از لحاظ کیفیت خدمات وجود دارد و سالانه براساس آن خطوط هواپیمائی برگزیده از جانب مسافران معرفی می‌شوند (هدلی، ۵۹:۱۹۹۷). به‌طور کلی ملاک و معیارهای مورد استفاده برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات و میزان رضایت‌مندی مشتریان گوناگون است و ابزارها و تکنیک‌های متنوعی به این منظور وجود دارند نظیر تکنیک هم‌آرائی و کارکردهای کیفی که یک فرآیند سیستماتیک و نظام‌مند برای شناسائی و درک نیاز و خواسته‌های مشتریان و ترجمه‌ی آنها به ویژگی‌های محصول است (هوران، ۹:۱۳۸۱). یا مدل مربوط به جایزه‌ی کیفیت اروپا و یا مدیریت کیفیت فراگیر. مقیاس کیفیت خدمت که چارچوب و مبنای این پژوهش است نیز از جمله‌ی این ابزار و تکنیک‌هاست که نخستین‌بار پاراسورامان آن را معرفی کرد. مدیران و محققان دانشگاهی به‌طور گسترده این مقیاس را برای ارزیابی ادراکات مشتری از کیفیت خدمات متفاوت به‌کار گرفته‌اند. این مقیاس شامل پنج بعد عوامل محسوس، قابل اعتماد بودن، واکنش‌پذیری، اطمینان و همدلی است. هر کدام از این ابعاد دارای چندین مؤلفه است که با یک مقیاس رتبه‌ای اندازه‌گیری می‌شود (ونوس، ۶۱:۱۳۸۱).
هدف‌های پژوهش
کیفیت چیزی است که در حد انتظار مشتری یا فراتر از آن باشد، بنابراین شناسائی اینکه چه عواملی از دید مشتریان ”هما“ در مسافرت‌های هوائی حائز اهمیت است در درجه‌ی اول و سپس تعیین اینکه این مشتریان تا چه حد از این عوامل در شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی راضی هستند هدف‌های اصلی پژوهش حاضرند. همچنین نتایج حاصل از این پژوهش به شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود را از دید مشتریانش شناسائی کند.
فرضیات تحقیق
فرضیات این پژوهش شامل پنج فرضیه است که براساس مفهوم و ابعاد مقیاس کیفیت خدمات پاراسورمان تدوین شده‌اندو عبارتند از:
۱. بین اهمیت عوامل شناسائی شده و سطح رضایت مشتریان ”هما“ از همان عوامل تفاوت وجود دارد.
۲. عوامل محسوس در هواپیمائی جمهوری اسلامی بر جلب رضایت مشتریان این شرکت مؤثر است.
۳. قابلیت اعتماد و اطمینان بر جلب رضایت مشتریان ”هما“ تأثیر دارد.
۴. واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن) عامل مؤثری مؤثری بر جلب رضایت مشتریان ”هما“ است.
۵. همدلی با مشریان بر جلب رضایت مشتریان ”هما“ مؤثر است.
روش پژوهش
روش تحقیق در پژوهش حاضر براساس هدف از نوع تحقیق کاربردی و براساس روش از نوع توصیفی تحلیلی است. جامعه‌ی آماری شامل تمامی مسافران پروازهای داخلی ”هما“ است و روش نمونه‌گیری به‌صورت نمونه‌گیری ساده و حجم نمونه‌ی آماری پژوهش با استفاده از فرمول زیر ۳۰۰ نفر به‌دست آمده است:
n= ۱-a(&#۹۴۸;)Z²/۲ / e²
با این حال چون غالباً در هنگام توزیع پرسشنامه‌ها به‌دلیل گوناگون نظیر پاسخ ندادن یا باز پس ندادن پرسشنامه، الگوی یکنواخت در پاسخ‌دهی، پاسخ‌های نامربوط و غیره، تعدادی از آنها قابل استفاده نیستند، برای جلوگیری از کاهش حجم نمونه در مجموع ۳۵۰ پرسشنامه تکثیر و توزیع شد. پس از بررسی و حذف ۵۰ پرسشنامه‌ی نامناسب در نهایت از اطلاعات مربوط به ۳۰۰ پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه‌ها در دو نوع الف و ب تهیه و توزیع شد و از مسافران پروازهای داخلی ”هما“ خواسته شد ابتدا در پرسشنامه‌ی الف مولفه‌ها را به لحاظ انتظاراتشان از یک شرکت هواپیمائی ایده‌آل رتبه‌بندی کنند سپس در پرسشنامه‌ی ب همان مسافران میزان رضایت‌مندی خود را براساس ادراکاتشان از عملکرد واقعی ”هما به لحاظ همان ویژگی‌ها رتبه‌بندی کردند. هر کدام از این پرسشنامه‌ها دارای ۲۱ شاخص هستند که براساس طیف پنج درجه‌ای لیکرت طراحی شده‌اند. برای تعیین پایائی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. پایائی ۹۹% و بسیار نزدیک به یک به‌دست آمد که نشان‌دهنده‌ی پایائی نسبتاً بالای پرسشنامه است. همچنین تلاش شد تا با رفع اشکالات و ابهامات پرسشنامه طی چندین مرحله و خلاصه کردن عبارات پرسشنامه و در برخی موارد حذف عبارات تکراری روائی پرسش‌نامه نیز افزایش یابد. خاطر نشان می‌شود به‌دلیل تعدد و تنوع مسیر پروازهای داخلی همان در طول یک هفته و با در نظر گرفتن برخی خطوط که نسبت به سایر خطوط دارای مسافر بیشتر و در نتیجه تعداد پروازهای بیشتری در طول هفته‌اند، پرسشنامه‌های تهیه شده تنها در مسیر پروازهای پر مسافر و پر تردد توزیع شد که از گوناگونی بیشتری هم برخوردارند. یعنی در مسیرهای تهران به اهواز، بندرعباس، اصفهان، شیراز، کیش، رشت و مشهد مقدس. همچنین گستره‌ی زمانی این تحقیق بهار و تابستان سال ۱۳۸۳ است و توزیع پرسشنامه از تاریخ ۵ مرداد (۲۶ جولای) تا روز یکشنبه ۱۱ مرداد (اول آگوست) سال ۲۰۰۴ میلادی انجام گرفته است. در پژوهش حاصر با توجه به اینکه حجم جامعه‌ی آماری نامعلوم و در نتیجه میانگین و واریانس آن نیز مجهول بوده و همچنین ججم نمونه بزرگ است (n=۳۰۰)، برای آزمون فرضیه‌ها لازم است از توزیع t استیودنت استفاده شود، اما با توجه به تفاوت ماهیت فرضیه‌ی اول با چهار فرضیه‌ی بعدی از دو روش متفاوت برای آزمون فرضیه‌ها استفاده شد. بدین ترتیب که برای آزمون فرضیه‌ی اول از روش مقایسه‌ی زوجی یا آزمون فرضیه‌ی نمونه‌های جفت شده و به منظور آزمون فرضیه‌های دوم تا پنجم از روش تک‌نمونه‌ای یا آزمون فرضیه‌ی میانگین جامعه استفاده شده است.بخش اول - آزمون دو نمونه‌ای
آزمون فرضیه‌ی شماره ۱:
H۰: تفاوت معنی‌داری بین اهمیت عوامل شناسائی شده و سطح رضایت مشتریان ”هما“ از همان عوامل وجود ندارد. (∆ = ۰)
H۱: تفاوت معنی‌داری بین اهمیت عوامل شناسائی شده و سطح رضایت مشتریان ”هما“ از همان عوامل وجود دارد. (∆ ≠ ۰)
با توجه به اینکه سطح معنی‌دار کمتر از ۰۵/۰ در نظر گرفته شد فرض صفر رد می‌شود و فرض H۱ پذیرفته می‌شود. بنابراین بین اهمیت عوامل شناسائی شده از نظر مشتریان داخلی ”هما“ و رضایت‌مندی آنها از این عوامل در شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی تفاوت معنی‌داری وجود دارد. در ادامه به تفصیل تفاوت اهمیت و رضایت شاخص‌های مربوط به هر یک از عوامل محسوس، قابلیت اعتماد و اطمینان، واکنش‌پذیری و همدلی از نظر مسافران پروازهای داخلی ”هما“ تشریح می‌شود.
در هر دو پرسشنامه‌ی الف و ب شاخص‌های مربوط به عوامل محسوس عبارتند از:
۱. آراستگی ظاهری کارکنان پرواز
۲. فراهم آوردن روزنامه‌ها، مجلات و فیلم‌های مورد علاقه
۳. صندلی‌های راحت و دارای فضای کافی
۴. سرویس‌های غذائی مناسب
۵. ملزومات تمیز و در حد کافی در سرویس‌های بهداشتی
میان میانگین اهمیت هر یک از سه شاخص اول از نظر مشتریان پروازهای داخلی ”هما“ و میانگین رضایت‌مندی آنها از هر یک از این سه شاخص تفاوت نسبتاً قابل ملاحظه‌ای مشاهده می‌شود. اما در مورد شاخص‌های چهارم و پنجم میانگین اهمیت رضایت مشتریان از این شاخص‌ها شده است. به عبارت دیگر مشتریان ”هما“ برای این دو شاخص اهمیت زیادی قائلند و در عین حال در این شرکت نیز از این دو شاخص به همان اندازه راضی هستند.
شاخص‌های مربوط به عامل قابلیت اعتماد و اطمینان در هر دو پرسشنامه عبارتند از:
۱. پروازهای بدون تأثیر
۲. ارائه‌ی اطلاعات کافی در مورد وضعیت پروار در طول پرواز
۳. جابه‌جائی و تحویل بار به شکل مناسب
۴. امکان آگاهی از برنامه‌های پرواز از طریق تلفن
۵. مکان جابه‌جائی (رزرو) و خرید بلیت از طریق اینترنت
۶. اجتناب از لو شدن پروانه‌ها
از میان شاخص‌ها تنها در شاخص دوم و چهارم میان اهمیت و رضایت از نظر مشتریان تفاوت چندانی ملاحظه نمی‌شود و میانگین آنها تقریباً با هم برابر است. اما در مورد سایر شاخص‌ها تفاوت نسبتاً زیادی میان اهممیت شاخص‌ها در ”هما“ مشاهده می‌شود.
در زمینه عامل واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن) شاخص‌های زیر در هر دو پرسش‌نامه در نظر گرفته شده است:
۱. برآورد سریع خواسته‌ها و نیازهای مسافران توسط خدمه‌ی پرواز
۲. ارائه‌ی سریع برنامه‌ها و امکانات جایگزین در صورت وقوع تأخیر یا لغو برنامه‌ی پرواز
۳. سرعت ارائه‌ی خدمات توسط کارکنان پرواز
۴. کارکنان و خدمه‌ی پرواز به تعداد کافی
۵. سایت اینترنتی واجد اطلاعات کامل و به روز جهت پاسخگوئی به مشتریان
۶. باجه‌های اطلاع‌رسان و خدمات‌رسانی به مقدار کافی
در تمامی شاخص‌ها تفاوت قابل ملاحظه‌ای میان میانگین اهمیت هریک از شاخص‌ها از نظر مشتریان و میانگین رضایت آنها از همان شاخص‌ها در شرکت ”هما“ مشاهده می‌شود.
شاخص‌های همدلی در هر دو پرسشنامه‌ی (الف) و (ب) عبارتند از:
۱. توجه کارکنان به یکایک مسافران
۲. رفتار دوستانه و مددکارانه‌ی خدمه‌ی پرواز
۳. ارائه‌ی خدمات به بهترین شکل ممکن در تمام ساعات شبانه‌روز
۴. جدیت و تسریع در رسیدگی به مشکلات و شکایات مسافران
جز در شاخص دوم یعنی ”رفتار دوستانه و مددکارانه‌ی خدمه‌ی پرواز“ که میانگین اهمیت آن از نظر مشتریان ”هما“ با میانگین رضایت‌مندی مشتریان هما از آن عامل تقریباً برابر شده است در سایر شاخص‌ها تفاوت معنی‌دار و محسوسی میان میانگین اهمیت شاخص‌ها و میانگین رضایتمندی مشتریان ”هما“ از آنها ملاحظه می‌شود.
بخش دوم - آزمون تک‌نمونه‌ای
آزمون فرضیه‌ی شماره ۲:
H۰: عوامل محسوس در شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی ایران بر جلب رضایت مشتریان این شرکت مؤثر نیست. (µ=۳)
H۱: عوامل محسوس در شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی ایران بر جلب رضایت مشتریان این شرکت مؤثر است. (µ≠۳)
با در نظر گرفتن سطح معنی‌داری (۱۹/۰) که بیشتر از ۰۵/۰ است فرض صفر (۳=H۰:µ) پذیرفته می‌شود. بدین معنی که میانگین رتبه‌های به‌دست آمده برابر ۳ است. بنابراین نمی‌توان گفت عوامل محسوس بر رضایت‌مندی مشتریان ”هما“ تأثیر به‌خصوصی دارد.
آزمون فرضیه‌ی شماره ۳:
H۰: قابلیت اعتماد و اطمینان بر جلب رضایت مشتریان ”هما“ تأثیر ندارد. (۳=H۰:µ)
H۱: قابلیت اعتماد و اطمینان بر جلب رضایت مشتریان ”هما“ تأثیر دارد. (۳≠H۰:µ)
با در نظر گرفتن سطح معنی‌داری که کمتر از ۰۵/۰ است فرض صفر (۳=H۰:µ) رد می‌شود و فرضیه‌ی (۳≠H۰:µ) پذیرفته می‌شود. چون فاصله اطمینان (۳۵۱۳/۰- و ۴۶۶۵/۰-)، مقادیر منفی را در بر می‌گیرد، (۳>µ) است بدین معنی که میانگین رتبه‌ها، کمتر از ۳ است و نشان‌دهنده انتخاب بیشتر گزینه‌های کم و بسیار کم شاخص‌های مربوطه در پرسشنامه‌ی دوم است. بنابراین قابلیت اعتماد و اطمینان بر رضایت‌مندی مشتریان ”هما“ از این شرکت تأثیر دارد و با توجه به اینکه میانگین رتبه‌ها کمتر از ۳ شده، مشتریان از این عامل در شرکت هواپیمائی جمهوری اسلامی ایران راضی نیستند.
آزمون فرضیه‌ی شمارەی ۴:
H۰: واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن) عامل مؤثری بر جلب رضایت مشتریان ”هما“ نیست. (۳=µ)
H۱: واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن) عامل مؤثری بر جلب رضایت مشتریان ”هما“ است . (۳≠µ)با در نظر گرفتن سطح معنی‌داری که کمتر از ۰۵/۰ است فرض صفر (۳=H۰:µ) رد می‌شود و فرضیه‌ی (۳≠H۱:µ) پذیرفته می‌شود. با توجه به اینکه فاصله اطمینان (۲۷۴۵/۱- و ۳۴۳۳/۱-)، مقادیر منفی را در بر می‌‌گیرد در نتیجه (۳>µ) است. بدین معنی که میانگین رتبه‌ها، کمتر از ۳ است که نشان‌دهنده انتخاب بیشتر گزینه‌های کم و بسیار کم شاخص‌های مربوط به این عامل در پرسشنامه‌ی دوم توسط مشتریان ”هما“ است. بنابراین بیشتر مشتریان ”هما“ از عامل واکنش‌پذیری در شرکت ”هما“ ناراضی هستند.
بررسی میزان رضایت مشتریان از عامل همدلی در شرکت ”هما“
آزمون فرضیه شماره ۵:
H۰: واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن) عامل مؤثری بر جلب رضایت مشتریان ”هما“ نیست. (۳=µ)
H۱: واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن) عامل مؤثری بر جلب رضایت مشتریان ”هما“ است . (۳≠µ)
با در نظر گرفتن سطح معنی‌داری که کمتر از ۰۵/۰ است فرض صفر (۳=H۰:µ) رد می‌شود و فرضیه‌ی (۳≠H۱:µ) پذیرفته می‌شود. با توجه به اینکه فاصله اطمینان (۴۰۱۳/۰- و ۵۵۲۰/۰-)، مقادیر منفی را در بر می‌‌گیرد در نتیجه (۳>µ) است. یعنی میانگین رتبه‌های شاخص مربوط به عامل همدلی در پرسشنامه دوم کمتر از ۳ شده که نشان‌دهنده انتخاب گزینه‌های کم و بسیار کم توسط بیشتر مشتریان ”هما“ در مورد این شاخص‌ها در پرسشنامه‌ی دوم است. در نتیجه بیشتر مشتریان ”هما“ از این عامل در ”هما“ ابزار نارضایتی کرده‌اند.
تحلیل نتایج:
در تحلیل نتایج آماری به‌دست آمده در مورد شاخص‌های مربوط به عوامل محسوس همان‌طور که گفته شد تنها در دو شاخص ”سرویس‌های غذائی مناسب“ و ”ملزومات تمیز و در حد کافی در سرویس‌های بهداشتی“ شکاف بین انتظارات و ادراکات مسافران پروازهای داخلی ”هما“ مشاهده نشد که با توجه به رعایت استانداردهای بین‌المللی و کیفیت بالای کیترینگ ”هما“ و همچنین رعایت نظافت در حد قابل قبول در سرویس‌های بهداشتی رضایت‌مندی مسافران بدیهی به‌نظر می‌رسد اما در زمینه‌ی سه شاخص دیگر متأسفانه شکاف نسبتاً زیادی میان انتظارات و ادراکات مسافران پروازهای داخلی ”هما“ مشاهده می‌شود. در دو شاخص ”آراستگی ظاهری کارکنان“ و فراهم آوردن روزنامه‌ها، مجلات و فیلم‌های مورد علاقه به جرات می‌توان گفت که ”هما“ به سهولت و با صرف بودجه‌ی ناچیزی قادر به رفع این شکاف و افزایش رضایت‌مندی مسافران است. در مورد شاخص ”صندلی‌های راحت و دارای فضای کافی“ با توجه به فرسودگی ناوگان هوائی، این شرکت تا حدودی با محدودیت مواجه است اما بعضاً مشاهده می‌شود که در برخی مسیرهای پرمسافر جهت افزایش گنجایش و ظرفیت پرواز، جابه‌جائی‌هائی در وضعیت استاندارد صندلی‌ها انجام می‌شود که منجر به کاهش فضای بین صندلی‌ها خواهد شد. این در حالی است که مدیریت علمی و اثربخش پر کردن فضای بین آنها نیست و آنچه امروز در دنیا رخ می‌دهد بسیار با این شیوه متفاوت است. به‌طور مثال شرکت امریکن ایرلاینز با تغییر صندلی‌های داخل هواپیما و خدمات ارائه شده در حین پرواز بر حسب تغییر فضا در خطوط مختلف، موفق به افزایش کارائی و اثربخشی پرواز در مسیرهای گوناگون شده است. (لاولاک، ۲۳۲:۱۳۸۲) در زمینه‌ی شاخص‌های مربوط به قابلیت اعتماد و اطمینان نیز همان‌طور که نتایج تجزیه و تحلیل‌های آماری نشان دادند، تنها در دو شاخص ”ارائه‌ی اطلاعات کافی در مورد وضعیت پرواز در طول پرواز“ و ”امکان آگاهی از برنامه‌های پرواز از طریق تلفن“ شکاف ملاحظه نشد، که با توجه به اینکه اطلاعات ارائه شده در حین پرواز تا حدود زیادی با آنچه در سطح بین‌المللی رایج است منطبق است و همچنین راەاندازی یک سیستم گسترده ارتباطات توسط ”هما“ در سال‌های اخیر که خدمات تلفن گویا مهمترین بخش آن است، عدم وجود شکاف در این دو شاخص قابل توجیه است. اما با توجه به تازه تأسیس بودن سایت ”هما“ و عدم ارائه‌ی اطلاعات کامل و به روز و همچنین عدم امکان جایابی (رزرو) و خرید بلیت از طریق اینترنت شکاف در مورد شاخص ”امکان جایابی (رزرو) و خرید بلیت از طریق اینترنت“ زیاد است. همچنین در دو شاخص ”پروازهای بدون تأخیر“ و ”اجتناب از لغو شدن پروازها“ تقریباً به یک میزان شکاف ملاحظه می‌شود. در این ارتباط عدم برنامه‌ریزی و ضعف نیروهای انسانی از جمله مهمترین دلایل است. همچنین موارد متعدد گم شدن بار یا وارد آمدن خسارت به آن و مشکلاتی که در زمینه‌ی پرداخت خسارت و بیمه وجود دارد و نیز اتلاف وقت و عدم توجه و رسیدگی مسئولان مربوطه منجر به ایجاد شکاف نسبتاً زیادی میان انتظارات و ادراکات مسافران در زمینه‌ی شاخص ”جابه‌جائی و تحویل بار به شکل مناسب“ شده است. این در حالی است که امروزه خطوط هوائی در سراسر دنیا نظیر شرکت یونایتد ایرلاینز در برنامه‌های جبرانی خود با ارائه‌ی برنامه‌های نسبتاً ساده و به سهولت قابل اجرا تا حدود زیادی موفق به برآوردن انتظارات و جلب رضایت مشتریان خود شده‌اند (هورویتز، ۱۳۸۰)، در مورد شاخص‌های مربوط به عامل واکنش‌پذیری متأسفانه در تمامی شاخص‌ها شکاف ملاحظه می‌شود. سه شاخص ”برآوردن سریع خواسته‌ها و نیازهای مسافران توسط خدمه‌ی پرواز“، ”کارکنان و خدمه‌ی پرواز به تعداد کافی“ و ”سرعت ارائه‌ی خدمات توسط کارکنان پرواز“ رابطه تنگاتنگی با منابع انسانی سازمان و قابلیت‌ها و استعدادهای آنها، داشتن اختیار و دارا بودن تخصص‌های مرتبط و گذراندن دوره‌های آموزشی در سطح جهانی و نیز رضایت‌مندی آنها دارند. در ارتباط با شاخص ”ارائه‌ی برنامه‌های جایگزین در صورت تأخیر یا لغو پرواز“ لازم به توضیح است که در حال حاضر با توسعه‌ی برنامه‌های بهبود خدمت (service recovery) خطوط هوائی در پی افزایش رضایت‌مندی و وفاداری مسافران هستند (پالمر، ۲۲۸:۲۰۰۱) که عدم طرح‌ریزی و اجرای چنین برنامه‌هائی در ایران منجر به ایجاد شکاف در این شاخص شده است. از میان شاخص‌های ملاحظه مربوط به عامل همدلی تنها در شاخص ”رفتار دوستانه و مددکارانه‌ی خدمه‌ی پرواز“ شکاف ملاحظه نشد اما در بقیه‌ شاخص‌ها شکاف زیادی میان ادراکات و انتظارات مسافران پروازهای داخلی ”هما“ مشاهده می‌شود که با توجه به ماهیت این شاخص‌ها یک‌بار دیگر بیانگر اهمیت توجه بیشتر به منابع انسانی در این شرکت است.
به‌طور کلی براساس نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول H۱ فرض مورد قبول واقع شد به‌عبارت دیگر بین اهمیت عوامل محسوس، قابلیت اعتماد و اطمینان، واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن) و همدلی در یک شرکت هواپیمائی معتبر از نظر مسافران پروازهای داخلی ”هما“ و رضایت‌مندی آنها از همین عوامل تفاوت وجود دارد.
همچنین در مورد تأثیر هر یک از عوامل مذکور بر جلب رضایت مشتریان ”هما“، نتایج حاصل از آزمون فرضیه، فرضیه‌های دوم تا پنجم نشان می‌دهد که به غیر از عوامل محسوس، سایر عوامل بر رضایت‌مندی مشتریان پروازهای داخلی ”هما“ اثر داشته‌اند و این تأثیر در همه موارد منفی بوده و به عبارت دیگر نسبت به آنها ابزار نارضایتی کرده‌اند.
پیشنهادات
با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش می‌توان پیشنهادات زیر را به ترتیب اولویت از بعد استراتژیک ارائه داد:
۱. مهم‌ترین و اساسی‌ترین اولویت در برنامه‌ریزی بلندمدت و میان‌مدت ”هما“ باید طراحی و اجرای یک سیستم جامع و کاربردی مدیریت ارتباط با مشتریان باشد. با اجرای این سیستم مبنای برنامه‌ریزی پرواز از مبنای کیلومتر / ساعت به مبنای ارزش مشتری تغییر می‌کند. تقسیم‌بندی براساس ارزش، یک شرکت هواپیمائی را قادر می‌سازد تا میزان قابلیت سوددهی هر مشتری را شناسائی کند. این دانش به‌نوبه خود می‌تواند راهنمای تصمیمات مربوط به سرمایه‌گذاری باشد (موریسن، ۶: ۲۰۰۲-۳).
۲. با توجه به ویژگی ناملموس و نامحسوس بودن خدمت و کیفیت خدمات و تعاملات دائمی مشتری با کارکنان شرکت، توجه به کارکنان در ”هما“ به‌عنوان یک شرکت عرضه‌کننده‌ی خدمات هوائی بسیار حائز اهمیت است.

۳. با توجه به روند روز افزون و اجتناب ناپذیر جهانی شدن (Globalization) و افزایش رقابت و رواج تجارت الکترونیک و همچنین به‌منظور توسعه‌ی زیرساختارهای لازم برای ایجاد یک نظام جامع مدیریت ارتباط با مشتری را‌ه‌اندازی و بهره‌گیری از فناوری اطلاعات (Information technology) و فروش اینترنتی در ”هما“ ضروری است.
۴. به‌منظور بهبود وضعیت مالی، ارتقای کیفیت خدمات همگام با سایر خطوط هوائی معتبر دنیا و در نتیجه افزایش رضایت مشتریان، ایران‌ایر می‌تواند با به‌کارگیری استراتژی‌هائی نظیر خرید سهام سایر خطوط هوائی یا انعقاد قراردادهای پیمانی و مقاطعه‌کاری با سایر شرکت‌ها و خطوط هوائی در زمینه‌های مختلف موجب بهبود کیفیت خدمات و انتقال هر چه سریع‌تر تکنولوژی و دانش روز به شرکت شود.
۵. بنچ‌مارکینگ (Benchmarking) با مقایسه و شاخص قرار دادن خطوط هوائی موفق و مطرح در دنیا در زمینه‌ی کیفیت خدمات و جلب رضایت مسافر از ضروریات اولیه و بدیهی در ”هما“ است.
۶. و سرانجام ایجاد یک واحد تحقیق و توسعه‌ی فعال در ”هما“ نظیر هر شرکت پویای دیگر لازم و ضروری است.

شیرین مددی یکتا
(فارغ‌التحصیل کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین‌الملل)

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی