چالش‏های مدیریت برند در صنعت خودرو

ممكن است بپرسید چرا برند را به فارسی ترجمه نكرده‏ام؟ باید گفت كلمه مناسبی در مفهوم برند كه تركیبی از نام محصول، نوع و مدل آن است، در ادبیات بازاریابی وجود ندارد. البته ترجمه‏هایی نظیر مارك، نشان، نام تجاری و غیره هست اما هیچ كدام مفهوم برند را نمی‏رساند بنابراین مناسب دیدم از خود كلمه برند استفاده كنم؛ ضمن این كه برند به خودی خود در ادبیات بازاریابی جا افتاده است.
تقریبا تمامی خودروسازان برای سودآور ماندن در بازار بیرحم رقابت جهانی، از طریق افزایش مشتریان و ظرفیت تولیدی عمل می‏كنند. در آینده‏ای نزدیك نجات یافتگان این رقابت، شركت‏هایی خواهند بود كه یا بتوانند خود را با برند سرآمدشان معرفی كنند و یا محصولاتشان را با قیمت كمتر و كیفیت بهترارائه دهند. اگر شركت‏ها مصمم به دنبال كردن یكی از این دو استراتژی نباشند، محكوم به شكست خواهند بود. هیوندای و كیاموتور اعلام كرده‏اند كه قصد دارند تا سال ۲۰۱۰ به جمع پنج شركت خودروساز برتر جهان بپیوندند. تاتاموتور و ماروتی نیز دست به صادرات گسترده محصولاتشان زده‏اند. چری، جیلی و گروه خودروسازی شانگهای چین هم قصد دارند تا ۱۰ سال آینده از جمله صادركنندگان برتر جهان باشند. بنابراین رقابت سخت است، ضمن این‏كه شركت‏های مذكور معمولا از استراتژی قیمت كم و كیفیت بالا استفاده می‏كنند.
در بازاری كه به سوی اشباع شدن پیش می‏رود و در حالی كه فعالیت‏های فروش به سمت رقابتی شدن در حركت است، تخفیف‏های تجاری و فعالیت‏های گسترده برای حفظ مشتریان فعلی ضروری است. شركت‏هایی مثل بی‏ام‏و، تویوتا، نیسان، PSA و پورشه به این ضرورت‏ها واقفند.
●قدرت و ارزش برند
رفتار مشتریان خودرو اغلب تحت تاثیر احساساتشان و نیز برند خودروسازان است. آنها معمولاً هنگام خرید با ویژگی‏های خودرو كاری ندارند؛ برای آنها «برند» مهم است. در این گیرودار اگر خودروسازی برند سرآمد داشته باشد و خودرویی با كیفیت بالا عرضه كند، در بازار رقابت، متمایز از دیگران است.
خودروسازان پیوسته رقبایشان را زیر نظر دارند و برای پیشی گرفتن از آنها ویژگی‏ها و تكنولوژی محصولاتشان را در تعهد برندشان بروز می‏دهند. مثلاً شعار بی‏ام‏و «خودرویی برای نهایت رانندگی» است. در واقع این شعار تمام تعهد برند بی‏ام‏و است یعنی قصد دارد خودرویی عرضه كند كه با كیفیت و تكنولوژی فوق‏العاده خود، نهایت لذت در رانندگی را برای مشتریانش به ارمغان آورد. توجه به این نكته ضروری است كه صرف داشتن محصول عالی، موفقیت در بازار را تضمین نمی‏كند. خودروسازان برای موفقیت در بازار نیازمند هر دو جنبه تمایز در محصول و ارزش برند هستند. مثلاً در بازار خودروی امریكا ۲۶۷ برند وجود دارد. در بخش خودروهای SUV نیز بیش از ۷۸ برند وجود دارد كه انتظار می‏رود كه ظرف دو سال آینده به بیش از ۱۰۰ برند برسد. انتظار می‏رود همین پدیده در ژاپن و برخی از كشورهای اروپایی و آسیایی نیز رخ دهد. قدر مسلم تمامی این شركت‏ها دارای محصولاتی با كیفیت و البته با قیمت رقابتی خواهند بود لذا ارزش برند و متمایز بودن آن باعث نجات خودروسازان در این جنگ رقابتی خواهد بود. از سوی دیگر در چنین بازاری، مشتریان به هنگام خرید گزینه‏های زیادی پیش رو دارند اما برخلاف انتظار، كثرت نام‏های تجاری مشتریان را گیج نخواهد كرد؛ برعكس به آنان كمك می‏كند كه بهترین خودرو را با توجه به نیاز و بودجه‏شان انتخاب كنند.
●تعریف مدیریت برند
مدیریت برند به كارگیری تكنیك‏های بازاریابی برای محصول یا خط محصولی خاص است. مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت افزایش حجم فروش است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش كیفیت موردنظر مشتری و افزایش خرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می‏دانند. یكی از مهمترین مزیت‏های مدیریت برند برای شركت این است كه می‏توان در بازاری خاص بدون از دست دادن مشتریان، بر قیمت كالاها و خدمات افزود. در واقع مدیریت برند ابزاری در جهت متمایزسازی است. ارزش برند نیز به میزان سودآوری ایجاد شده برای شركت اشاره می‏كند. این افزایش سودآوری می‏تواند تركیبی از افزایش فروش و افزایش قیمت باشد.
●ویژگی‏های یك برند مناسب
ویژگی‏های یك برند مناسب را می‏توان در موارد زیر خلاصه كرد:
برند باید مزایای محصول را توصیف كند.
برند باید گیرا، رسا و گویا باشد و در یادها بماند.
برند محصول باید مناسب با فعالیت شركت یا تصویر ذهنی از محصول باشد.
برند محصول نباید محدودیت قانونی داشته باشد.
ضمن این كه در بازاریابی بین‏الملل و بحث صادرات، توجه به این نكته ضروری است كه برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نبوده و یا حتی معنی نامناسبی به زبان كشوری كه قصد صادرات به آن را داریم، نداشته باشد.
نام تجاری می‏تواند به انواع مختلفی تقسیم شود:
برند پیشرو كه معمولاً قیمتی بیش از سایر كالاهای مشابه دارد.
برند اقتصادی كه برای بازارهایی كه كشش قیمتی بالایی دارند، طراحی شده است.
برند رقابتی كه برای بازارهای با رقابت شدید طراحی می‏شود.
«برند» نمادی از صداقت، تعهد به كیفیت، درستی و استحكام (البته در صنعت خودرو) است. مدیریت برند بر این نكته كه ایجاد برند قدرتمند برای یك شركت ضروری است، بسیار تاكید می‏كند، در ضمن شركت باید سازگاری فعالیت‏هایش را با تعهدات برند خود تضمین كند.
در سال‏های اخیر برخی از خودروسازان با تمركز بر مسائل مالی نظیر سود و بازگشت سرمایه، به دست خود،‌ برندشان را تخریب كردند. این اتفاق پیامد تولید انبوه با محوریت تامین‏كننده‏ها بود.
در واقع ماجرا از این قرار بود كه با توجه به نیاز بازار، خودروسازان احساس كردند باید با تمام توان تولید كنند بنابراین به صورت گسترده و افراطی بر تامین‏كنندگان قطعات و مواد اولیه‏شان افزودند و نمایندگی‏ها را تشویق كردند كه تا حد امكان مشتری جذب كنند. به موازات اشباع بازار، فروش نیز روز به روز سخت‏تر می‏شد، بنابراین راهكار بعدی استفاده از برنامه‏های تخفیفی و محرك‏های فروش بود تا موجودی‏های انبار كاهش یابد. در نهایت، این چرخه نادرست باعث شد شركت‏های خودروساز قادر به ادامه تولید با تمام ظرفیت نباشند زیرا تولید با تمام ظرفیت، از كیفیت محصول و قطعات به شدت می‏كاست و تعهدات برند را نادیده می‏گرفت. در چنین شرایطی ذهنیت مردم درباره برند برخی خودروسازان تضعیف شد و آنها زیان‏های بسیاری را از محل تخریب برند متحمل شدند. برخی شركت‏ها نیز محصولاتی را تولید می‏كردند كه قادر به انجام تعهدات مربوط به آن نبودند كه این موضوع ضربه سنگینی به سهم بازار این خودروسازان وارد آورد.
با عبرت از این اشتباه بزرگ، خودروسازان تصمیم گرفتند تا برندشان را احیا و آن را ارزیابی كنند. مدیران هوشمند مصمم شدند در زمینه توسعه برند و توجه به كیفیت محصولات و ارائه خدمات موثر بر مشتریان سرمایه‏گذاری كنند. آنها می‏دانستند كه با سرمایه‏گذاری در خصوص توسعه برند می‏توانند مشتریانی وفادار دست و پاكنند و این مشتریان حتی حاضرند قیمت‏های بالاتری هم برای محصولاتشان بپردازند. پس با مقایسه‏ای ساده دریافتند كه مشتری وفادار برابر است با سودآوری شركت.
●پنج كلید اصلی مدیریت برند
پنج كلید اصلی مدیریت برند كه خودروسازان می‏بایست در اولویت قرار دهند، عبارتند از:
برند ارزش استراتژیك دارد. به این معنا كه خودروسازان نیاز دارند برنامه‏ای بلندمدت و استراتژیك برای ترویج و توسعه برند خود داشته باشند. ایجاد چنین برنامه‏ای ارزش برند را به عنوان یكی از مهمترین دارایی‏های شركت تضمین می‏كند.
ایجاد برند منحصر به فرد، از بی‏هویت شدن محصول و جنگ قیمتی آن جلوگیری می‏كند.
برای جهانی شدن نیازمند ایجاد برند جهانی هستید.
مدیریت برند باعث ایجاد همدلی سازمانی و به اشتراك گذاری دانش به دست آمده در سطوح سازمان می‏شود.
برخی از خودروسازان با ایجاد ساختارهای IT (تكنولوژی اطلاعات) باعث تسریع این كار شده‏اند. این شركت‏های پیشرو بیشتر برای تقسیم اطلاعات ارزش قائلند تا جمع‏آوری آن. شعار آنان این است: «اطلاعات و دانش هنگامی كه به اشتراك گذاشته شود، قدرت ایجاد می‏كند».
مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شركت از بازاریابی «قیمت محور» به بازاریابی «ارزش محور» می‏شود. باید توجه داشت كه قیمت‏گذاری فقط بخشی از فرایند ایجاد ارزش برای مشتری است. روند رو به رشد بازاریابی الكترونیكی و فناوری‏های موسوم به IT باعث شده است كه مشتریان بتوانند به راحتی قیمت خودروها را در اینترنت چك كرده و ویژگی‏های خودروهای مورد علاقه‏شان را در سایت‏های مختلف مشاهده كنند. این عامل نیز صنعت خودرو را برای ارائه قیمت‏هایی شفافتر و حركت به سوی قیمتی بدون چانه‏زنی و تخفیف، در منگنه قرار می‏دهد. در این شرایط هدف نهایی خودروسازان داشتن مشتریانی است كه از برند آنها تقدیر كنند و بابت خرید محصولاتی با برند موردنظر پول بپردازند، نه این كه خرید به واسطه تخفیف‏ها و محرك‏های ارائه شده ازسوی خودروساز صورت گیرد.●تسخیر بازارهای خاص
با توجه به حجم تولید و گسترش بازار، مشتریان گزینه‏های فراوانی پیش رو دارند. در هر بخش از بازار، حجم فروش محصولات تغییر كرده است بنابراین برای نجات از شكست، خودروسازان استراتژی‏های جدیدی تدوین كرده‏اند. یكی از این استراتژی‏ها تسخیر بازارهای خاص است. به تازگی برخی مدیران شركت‏های خودروسازی علاقه زیادی به بازار خودروهای لوكس نشان داده‏اند. این بخش از بازار معمولاً حجم تولید پایینی دارد ولی سودآوری آن بالاست. یكی از دلایل اصلی این علاقه، توانایی شركت‏های مذكور در قاپیدن و به دام انداختن مشتریان این بخش كوچك از بازار است. بی‏ام‏و، پورشه، لكسوس و مرسدس بنز همگی چنین محصولاتی تولید می‏كنند كه واقعاً رشك‏برانگیز است.
شورلت، نیسان و فولكس واگن نیز از این استراتژی‏ها استفاده می‏كنند و چشم‏انداز و برنامه‏های عملیاتی مشخصی برای بازارهای خاص دارند. مدیران برند در این شركت‏ها، هر یك از تولیدات را در بازار مخصوص خود مدیریت می‏كنند و تا زمانی‏ كه محصولات به حجم فروش مورد انتظار دست یابند، این رویكرد را ادامه می‏دهند.
بازاریابی محصولات، ساختاری عمودی دارند ولی بازاریابی برند دارای ساختاری افقی است كه بر پایه سبك زندگی بنا نهاده شده است زیرا مشتریان اتومبیلی انتخاب خواهند كرد كه مطابق با سبك زندگی آنان باشد. در مقابل، مدیران برند نیازمند آگاهی از خواسته‏های مصرف‏كنندگان و تدوین اهداف و استراتژی‏هایی هستند كه این خواسته‏ها را برآورده كند.
●انواع رویكردهای مدیریت برند
مدیریت برند، مكانیسمی برای تشویق مشتریان به منظور انتخاب محصولات شركت است و به شركت این توانایی را می‏دهد تا محصولاتش را در بازار متمایز كند.
شركت‏های خودروسازی با توجه به فرهنگ سازمانی، اندازه، پیچیدگی خطوط تولید، وضعیت بازار و سایر فاكتورهای مرتبط، یكی از سه رویكرد معمول مدیریت برند را مورد استفاده قرار می‏دهند.
رویكرد مدل رسمی: تولیدكنندگان بزرگی همچون جنرال موتورز، فورد و نیسان كه دارای چندین خط تولید هستند، معمولاً از رویكردی كه «مدل رسمی» نامیده می‏شود، استفاده می‏كنند. این مدل برپایه درخواست زمان‏سنجی شده استوار است؛ به این معنا كه عرضه محصولات متنوع با برندهای منحصر به فرد به بازار، براساس نیاز بازار و كنترل فعالیت‏های بازاریابی صورت می‏گیرد یعنی برای هر محصول با برند خاص یك تیم مدیریت برند تشكیل می‏شود و این تیم‏ها برای جلوگیری و اجتناب از همپوشانی و دوباره‏كاری‏ها، فعالیت‏های بازاریابی را كنترل و متناسب با جو بازار محصولات را عرضه می‏كنند. با این كار هم بازار كنترل می‏شود و هم فعالیت‏های بازاریابی هر محصول منحصر به آن می‏شود. در این شركت‏ها برای پشتیبانی صحیح از كلیه محصولات و برندها، ساختاری ایجاد می‏شود كه تیم‏های مدیریت برند بتوانند با یكدیگر تعامل داشته باشند تا سرمایه‏های ذهنی افراد و برنامه‏ها و عملیات به اشتراك گذاشته شود.
رویكرد مدل جانمایی شده: رویكرد دوم، مدل جانمایی شده نامیده می‏شود. این رویكرد درون سازمانی است و تیم توسعه محصول تلاش می‏كند كه محصولات را مطابق با ویژگی‏های تعریف شده برای آن طراحی كند. در واقع در این رویكرد، استراتژی‏های سازمان از طریق محصولات تعریف و تبیین می‏شود. این رویكرد در شركت‏هایی مثل ولوو، بی‏ام‏و و كرایسلر پیاده شده است. در این شركت‏ها برندها به صورت هوشمندانه‏ای مدیریت می‏شود. عملكرد این شركت‏ها، آنها را شركت‏هایی محصول محور معرفی می‏كند. تفكر آنها برپایه داشتن محصولاتی با طراحی برجسته، عملكرد خوب و ایمنی، استوار است. در واقع برای آنها مدیریت برند چیزی نیست جز ابزاری برای رقابت.
▪رویكرد مدل تجربی: رویكرد سوم «مدل تجربی» است. در واقع این مدل تطبیق بهترین كاركرد مدیریت برند با عناصر یك شركت است. این مدل چیزی شبیه مدیریت اقتضایی است یعنی استراتژی‏هایی به كار گرفته می‏شود كه به بهترین شكل با ویژگی‏های سازمان متناسب است. تویوتا خودروسازی است كه از این مدل استفاده می‏كند. شركت‏هایی كه از این مدل بهره می‏برند، ابتدا تئوری‏های برند، استراتژی‏ها و تاكتیك‏های آن را یاد می‏گیرند و سپس با آزمون و خطا این عناصر را اجرا می‏كنند. انگیزه آنان برای اجرای این آزمون و خطاها، به آگاهی آنها در مورد نفوذ تدریجی تفكر مدیریت برند در صنعت خودروسازی برمی‏گردد. معمولاً این نوع شركت‏ها صرفاً تاكتیك‏هایی را كه برای شركتشان مفید است، انتخاب می‏كنند و استراتژی‏هایشان را با توجه به تجربیات دیگران برمی‏گزینند و از موفقیت‏ها و شكست‏های سایرین درس می‏گیرند.
قابل ذكر است كه سیستم مدیریت برند باید همراه با اهداف شركت و درجهت ترجیحات مشتری برای محصولات شركت ارتقا یابد.
●رفتار جدید مشتری
چرا مشتری به یك نوع برند، بیشتر توجه می‏كند؟
یك برند تعهدات آن را منعكس می‏كند و روشن است كه مشتری، یك برند خاص را (كه خرید او را به شدت تحت تاثیر قرار می‏دهد) ترجیح می‏دهد.
شركت تویوتا از سوی مشتریان بسیاری، به عنوان عرضه‏كننده محصولاتی با كیفیت بالا و مورد اطمینان شناخته شده است، در نتیجه قادر است وفاداری مشتریانش را با برجسته‏كردن ویژگی كیفیت مستمر جلب كند. تعهد تویوتا این است كه هرگز مشتریانش را ناامید نمی‏كند و محصولاتش ایمن و مطمئن است و مشتریانش احساس امنیت می‏كنند. همچنین مشتریان بی‏ام‏و محصولات این شركت را برای تجربه «خودرویی برای نهایت رانندگی» می‏خرند. تعهد بی‏ام‏و همین شعار است. برای شركت‏هایی همچون تویوتا، هوندا و بی‏ام‏و نیز قدرت غلبه برند باعث افزایش فروش می‏شود اما در مقابل، وضعیت شركت‏های ضعیف كه كیفیت پایین‏تر، طراحی ضعیف‏تر و خطوط تولید قدیمی دارند در بازار رقابت دشواراست.
فرایند رفتار خرید خودرو تقریباً در تمامی كشورها مشابه است. وقتی قرار است خودرویی انتخاب شود، ابتدا مشتری ۵ تا ۶ گزینه برند در ذهن دارد سپس این نام‏ها را با كسب شناخت كامل و توجه محدود می‏كند و در نهایت برای خرید یك محصول تصمیم می‏گیرد.
اگر یك سیستم مدیریت برند بتواند در تمامی این فازها نیاز مشتریان را برآورده كند و قادر به هدایت آنها باشد، موفق به خلق مشتری خواهد بود.
شركت‏های خودروساز به صورت سنتی ۹۰ درصد از بودجه بازاریابی خود را صرف بازاریابی وسیع برای تاثیرگذاری در فرایند خرید و اعطای تخفیف‏ها و محرك‏های بازاریابی می‏كنند.
جالب است بدانید كه خودروسازانی مانند بنز و تویوتا با تغییر نگرش بازاریابی سنتی از طریق اجرای برنامه‏های CRM و مدیریت برند توانسته‏اند به بالاترین نرخ تبدیل مشتری معمولی به مشتریان وفادار دست یابند و از این طریق فروش بیشتری داشته باشند؛ بدون این كه بر تعداد مشتریان خود بیفزایند.
برای دستیابی به تمایز از طریق مدیریت برند، خودروسازان باید فرایند تحقیقات بازاریابی و تلاش‏های برتر بازاریابی را به صورت پیوسته انجام دهند و در این میان برنده نهایی شركتی خواهد بود كه قدرت و برتری برندش در تمامی فرایندهای رفتار خرید مشتریان، سهم ذهنی بیشتری را به خود اختصاص داده باشد.
●برندهای برتر
مجله بیزینس ویك در شماره آگوست خود نام ۱۰۰ برند برتر جهان را منتشر كرده است. در بین ۱۰۰ نام برتر فقط ۱۰ خودروساز وجود دارد كه پنج خودروساز آلمانی، سه خودروساز ژاپنی، یك خودروساز امریكایی و یك خودروساز نیز كره‏ای هستند. نكته قابل توجه این است كه شركت جنرال موتورز در میان ۱۰۰ برند برتر دنیا جایی ندارد. از مهمترین عوامل عدم حضور این شركت در میان ۱۰۰ برند برتر جهان، می‏توان به تمركز این خودروساز بر تولید ۱۳ برند اشاره كرد. جنرال موتورز با این كار نتوانست تمایز برندش را حفظ كند و ذهنیت مشتریان را در مورد آن بهبود بخشد بنابراین جایگاه خود را در میان بزرگان برند از دست داده است.

مركز مطالعات و برنامه‏ریزی استراتژیك سایپا
سیدسعید میرواحدی
[e-mail]
منابع
۱. Abeam-na.com
۲. مقاله “The challenge of Brand Management in auto industry” چاپ شده در روزنامه Nikkan kogyo shinban
۳. مجله Business Week شماره اول آگوست ۲۰۰۵ صفحات ۹۰ تا ۹۴
۴. روستا، احمد و همكاران ـ مدیریت بازاریابی ـ انتشارات سمت ـ چاپ دوم ۱۳۷۶

منبع : اندیشه گستر سایپا