بازاریابی در بانک

سرمایهء كم بانك‌های خصوصی نسبت به بانك‌های دولتی، پاسخگویی این نهادها به سهام‌دارانشان، نحوهء ادارهء آن‌ها، عدم برخورداری از حمایت‌های دولت (آن‌گونه كه بانك‌های دولتی از آن برخوردارند) و ... همگی از عواملی هستند كه بانك‌های خصوصی را هرچه بیش‌تر به شناخت نیازهای مشتریان، تعیین بازار هدف و تبلیغات متناسب با استراتژی كلان و استفاده از سیستم اطلاعات جغرافیایی( GIS ) ترغیب می‌كنند.
مدیران بانك‌ها برای دستیابی به شناخت گسترده از قلمرو تجارت خویش باید مشخصات مشتریان واقعی خود را بررسی كنند و از طریق افزایش وفاداری مشتری درآمدهای بیش‌تری كسب كنند.
تعریف مزیت رقابتی از دید بانك‌ها عبارتست از كسب برتری مكرر در ارایهء خدمات در مقایسه با خدمات سایر بانك‌ها. برای كسب این مزیت رقابتی لازم است كه مدیران، مشتریان بالفعل و بالقوهء خود را به خوبی بشناسند، با تعیین وجوه اشتراك آن‌ها شیوهء بازاریابی مناسبی را برگزینند و از طرف دیگر به افتراقات آن‌ها نیز در تقسیم بازار توجه كافی مبذول دارند.
علاوه بر شناخت نیازهای مشتریان، مساله‌ای كه در سال‌های اخیر به آن تاكید زیادی شده است حفظ وفاداری مشتری است.
امروز وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است.
از آن جایی كه نتیجهء بسیاری از تحقیقات حاكی از رابطهء مثبت و قوی بین وفاداری مشتری‌ها با افزایش درآمد بانك‌‌هاست، به این مهم بسیار توجه می‌شود.
مشتری وفادار از دیدگاه‌های مختلف تعاریف مختلفی هم دارد. با توجه به تنوع مشتریان و نیازهای متنوع آن‌ها برای حفظ مشتریان و افزایش وفاداری در هر یك از انواع مشتری باید روش خاصی را به كار برد.
از آن‌جا كه حفظ مشتریان مستلزم هزینه‌های بالایی است، در صورت محدودیت منابع باید سعی در افزایش وفاداری مشتریان كلیدی داشت.
هر بانكی باید بداند كه مشتریان كلیدی‌اش به چه عواملی به عنوان عوامل ارزش‌آفرین می‌نگرند.
به طور كلی در بازارهای رقابتی توانایی تامین نیازهای تمام مشتریان كاری غیرممكن است یا حداقل با یك روش مشابه نمی‌توان همه را راضی نگه داشت. فارغ از تنوع مشتریان از لحاظ نیازها و رویه‌های خرید، آن‌ها از نظر جغرافیایی نیز بسیار پراكنده‌اند، بنابراین بجاست كه بانك‌ها به جای تلاش برای رقابت در كل بازار بخش‌هایی از بازار را كه در آن توانایی بیش‌تری دارند برای فعالیت خود برگزینند.
قبل از تهیهء برنامهء بازاریابی باید به شناخت بازارها پرداخت و با توجه به تفاوت مشتریان از نظر سن، درآمد، میزان تحصیلات، سلیقه، خصوصیات فردی و چگونگی فرآیند تصمیم‌گیری یك قسمت از بازار را برگزید.
بعد از تدوین شیوهء بازاریابی خاص برای آن قسمت از بازار، ضروری است برنامه‌های بازاریابی به فعالیت‌ها و عملیات بازاریابی مبدل شوند.
یكی از ابزارهای مهم بازاریابی، استفاده از سیستم اطلاعات جغرافیایی است. این سیستم شامل اطلاعات اساسی در مورد عواملی است كه باید در همهء برنامه‌ریزی‌ها و در تمامی نواحی جغرافیایی به بررسی آن‌ها پرداخت. آمار و اطلاعات مربوط به آب و هوا، وضعیت خاك، تراكم انسانی، چگونگی مالكیت اراضی و ... در این گونه نرم‌افزارها ارایه می‌شود. جمع‌آوری این اطلاعات برای استفادهء به موقع در برنامه‌ریزی‌های مختلف لازم است. با توجه به گستردگی شعبات بانك‌ها از لحاظ جغرافیایی در دست داشتن و بهره‌گیری از اطلاعات چنین سیستمی در برنامه‌ریزی‌ها، پاسخگویی به نیاز مشتریان در تمامی زمینه‌ها، سازماندهی و افزایش بهره‌وری از منابع موجود، بهینه‌سازی سرمایه‌گذاری‌ها، تعیین قابلیت‌های توسعه در مناطق و مكان‌های مختلف و ... مثمرثمر خواهد بود.
یك ابزار دیگر ارتباطی در كسب و كار و بازاریابی، تبلیغات است. برای این كه تبلیغ از كارآیی و اثربخشی لازم برخوردار باشد، لازم است كه فعالیت‌های تبلیغاتی براساس یك برنامهء تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند.
استراتژی تبلیغاتی مناسب شامل معرفی محصولات جدید، اطلاع‌رسانی در زمینهء قیمت كارمزدها، شرح خدمات، تغییر تصویر ذهنی مشتریان، تصحیح برداشت‌های غلط و رفع شایعات كاربرد دارد. استراتژی تبلیغات براساس تفاوت در اهداف، شیوهء اجرایی متفاوتی هم دارد.
در صورتی كه هدف متقاعد كردن مشتری باشد باید ذهنیت او را نسبت به محصول و قیمت تغییر داده و او را به استفادهء بیش‌تر از محصولات مخصوصا استفاده از محصولات خاص در زمان‌ها یا فصول خاص تشویق كرد.
مثلا تبلیغ برای محصولات با نقد‌شوندگی بالا برای نقد‌ینگی‌های كوتاه‌مدت یك نمونه از این موارد است. اگر هدف تبلیغ، یادآوری باشد در آن به مواردی چون اطلاع از محل عرضهء محصولات، اطلاع از امتیازات ویژهء محصولات، تكرار نام بانك و شعار ویژهء آن و... پرداخته می‌شود.
نكته دیگر كه باید مورد توجه مدیران بانك‌ها قرار گیرد ایجاد برنامه‌ای برای تولید خدمات و محصولات جدید مطابق با شرایط رقابتی، تغییر سلیقهء مشتریان و تغییرات تكنولوژیك است.
رمز موفقیت، ابداع و نوآوری، برنامه‌ریزی دقیق و حساب شده و فرآیند سیستماتیك تكوین و تولید محصولات جدید است.
در بازارهای فرار فعلی، بانك‌ها نیازمند ایجاد بازارهای جدید، چابكی و واكنش سریع نسبت به تغییرات، افزایش كیفیت خدمات و به كارگیری راهبردهای ارزش‌آفرینی برای مشتریان و تغییر نگرش در نیروی انسانی در زمینهء ارزش‌آفرینی برای مشتریان هستند.

فیروزه سالارالدینی
منبع: بولتن الكترونیكی متسا
invest.org www.iran-

منبع : روزنامه سرمایه