لطفاً از جنگ صحبت نکنید

یکی از چالش‌های بزرگ برای بازاریابی «اجرا»، جاانداختن این مساله است که این فیلم با دیگر آثاری که اخیرا درباره خاورمیانه ساخته شده‌اند، متفاوت است.
«اجرا» به کارگردانی گاوین هود، سینماگر اهل آفریقای جنوبی ساخته شده است و در آن ریس ویترسپون ایفاگر نقش مادری جوان و آمریکایی است که شوهر مصری‌الاصل‌اش به‌طور مرموزی ناپدید می‌شود.
نیولاین سینما، پخش‌کننده فیلم، در تبلیغات خود همواره بر یک مساله تاکید داشته است: این فیلم درباره جنگ عراق نیست. در پوسترها، تیزرها و تبلیغات تلویزیونی «اجرا» نیز سعی شده، از آن به‌عنوان تریلری جذاب یاد شود. جیک جیلنهال، مریل استریپ و آلن آرکین از دیگر بازیگران فیلم هستند.
هدف از تمامی این تلاش‌ها را تنها یک چیز می‌توان دانست: متقاعدکردن تماشاگران درباره اینکه آنچه خواهند دید، اثری خارج از موج جدید ساخت فیلم‌های جنگی است، بیشترشان نیز در گیشه ناموفق بوده‌اند. شخصیت ویترسپن در «اجرا»، با گذشت زمان درمی‌یابد که همسرش در راه بازگشت به خانه از آفریقای جنوبی، مخفیانه ربوده و به زندانی در یک کشور دیگر برده و شکنجه شده است. این عملیات در حقیقت بخشی از یکی از سیاست‌های جنجالی ایالات متحده در مبارزه با تروریسم تحت عنوان «تسلیم» است.
کریس کارلایسل، مدیر بازاریابی داخلی نیولاین، معتقد است: «یکی از بزرگ‌ترین مشکلات فیلم‌های متفاوت از جریان روز، تعداد کم آنهاست. شاید در نگاه اول تشخیص این تفاوت چندان آسان نباشد اما «اجرا» هیچ شباهتی به دیگر فیلم‌های این روزها ندارد. اگرچه در این فیلم اشاراتی به خاورمیانه می‌شود اما محل وقوع داستان عراق نیست. آنچه در تیزرهای فیلم نیز دیده می‌شود، دقیقا بر مبنای خط داستانی فیلم است. این فیلم داستانی جذاب، مهیج و انسانی دارد و ما هم در تبلیغات خود همین نکات را مورد توجه قرار داده‌ایم.»
دیگر فیلم‌هایی که درباره جنگ عراق، مبارزه با تروریسم و سیاست‌های جنگی واشنگتن ساخته شده‌اند، در امر بازاریابی با مشکلاتی مشابه آنچه در مورد «اجرا» ذکر شد، مواجه‌اند. یکی از این فیلم‌ها «آماده شده» ساخته جنجالی برایان دی‌پالما، درباره گروهی از سربازان آمریکایی است که به دختری عراقی تعدی و خانواده‌اش را قتل عام می‌کنند. باوجود این خط داستانی، در تیزرهای فیلم هیچ تصویری از سربازان، جنگ یا اسلحه به چشم نمی‌خورد. ماگنولیا پیکچرز، پخش‌کننده فیلم، در تبلیغات خود بیشتر بر سابقه درخشان دی‌پالما و جوایزی که در جشنواره‌های مختلف به دست آورده، تاکید کرده است. در یکی از این تیزرها، تقریبا هیچ تصویری دیده نمی‌شود و تنها نوشته‌هایی روی زمینه سیاه ظاهر می‌شوند که روی آنها صدای صحنه‌هایی از فیلم شنیده می‌شوند.
به گفته جف ریشرت، از مدیران تبلیغات و بازاریابی «ماگنولیا»: «در تبلیغات «آماده شده» اصراری بر نشان‌دادن آن به‌عنوان فیلمی درباره عراق نداشتیم. به‌همین دلیل چنین تیزرهایی تهیه کردیم که معتقدیم به اندازه کافی گیرا و قوی هستند. به تماشاگر آن‌قدر اطلاعات داده می‌شود که احتمالا متوجه خواهد شد با فیلمی درباره جنگ طرف است اما هیچ تصویری از سربازان، عملیات جنگی یا سلاح دیده نمی‌شود. تنها تصویری که در انتهای تیزر دیده می‌شود، مردی است کت و شلوار پوشیده که کنار همسرش نشسته است و گریه می‌کند.»
شاید کمپانی واینستین نیز به دلیل همین تعداد فراوان فیلم‌های مرتبط با جنگ، تصمیم گرفته است اکران «حرمت از دست رفته» را دو ماه به تعویق بیندازد. در این فیلم جان کیوساک در نقش پدری ظاهر می‌شود که پس از کشته شدن همسر نظامی‌اش در جنگ عراق، باید مشکلات بزرگ کردن دو دخترش به‌تنهایی دست و پنجه نرم کند.
گری فیبر، از مدیران تبلیغات و بازاریابی واینستاین، در این باره می‌گوید: «خوشبختانه «حرمت از دست رفته» با دیگر فیلم‌های ساخته شده درباره عراق فرق می‌کند. این فیلم درباره خانواده است. اشاره به جنگ عراق در فیلم، تنها به‌منظور اشاره به موضوعی معاصر، مناسب و البته جنجال‌برانگیز بوده است. این فیلم در کنار اشاره به موضوعی جدی به مسائل عاطفی و احساسی نیز می‌پردازد. به‌همین دلیل می‌توان آن را به آسانی از انبوه فیلم‌های عبوسی که اخیرا درباره عراق یا مبارزه علیه تروریسم ساخته شده‌اند، متمایز ساخت.»
تجربه‌ای که نخستین فیلم‌های این جریان پس از نمایش‌شان کسب کردند، نشان داد که دیگر فیلم‌های مشابه چه راه پرفراز و نشیبی برای موفقیت در گیشه پیش‌رو خواهند داشت.
«یک قلب توانا» با بازی آنجلینا جولی که بر مبنای کتاب پرفروش ماریان پرل درباره ربودن و قتل همسرش دانیل پرل در پاکستان ساخته شده است، تنها ۹ میلیون دلار در آمریکا فروش داشت. به اعتقاد تهیه‌کنندگان فیلم، اکران فیلم در ماه ژوئن و در کنار آثار سرگرم‌کننده، همچنین سایه انداختن شمایل ستاره‌وار آنجلینا جولی بر موضوع فیلم، از دلایل ناموفق‌بودن « یک قلب توانا» بوده‌اند.
«در دره الله» به کارگردانی پال هاگیس و با بازی تامی لی‌جونز، چارلایز ترون و سوزان ساراندن نیز به فروش بهتری از «یک قلب توانا» دست نیافت. این فیلم از زمان اکرانش در ماه ژوئن تنها موفق به کسب ۴/۶ میلیون دلار شده است. «در دره الله» روایتگر داستان جست‌وجوی کهنه‌سربازی برای یافتن پسرش است که در راه بازگشت از عراق به‌طرز مرموزی ناپدید شده است. در تبلیغات این فیلم هم اشاره‌ای به جنگ عراق نشده و بر مایه‌های جست‌وجو و تعلیق آن تکیه شده بود.
«پادشاهی» نیز که ۷۰ میلیون دلار صرف تولید آن شده است، از زمان اکران خود در ماه سپتامبر تنها ۴۱ میلیون دلار نصیب یونیورسال پیکچرز کرده است. این فیلم هم که جیمی فاکس و جنیفر گارنر در آن بازی می‌کنند، به‌عنوان یک تریلر مهیج به بازار معرفی شده بود.
باب برنی، مدیر شرکت پیکچر هاوس، معتقد است: «اگر کسی برای ساخت فیلم به سراغ جنگی که هنوز پایان نیافته است ـ چه در خاورمیانه چه در هر جای دیگری ـ برود، باید احتمال بی‌توجهی تماشاگران آمریکایی به فیلمش را هم در نظر بگیرد. آنان برای فرار از مشکلات زندگی به سینما می‌آیند و مسلما دوست دارند سرگرم شوند.» بسیاری از بازاریابان استودیوها به این نکته اشاره می‌کنند که فیلم‌های موفق با موضوع جنگ ویتنام مانند «شکارچی گوزن» و «اینک آخر الزمان»، پس از پایان جنگ ساخته شدند. یکی از دست‌اندرکاران استودیوها در این‌باره می‌گوید: «جنگ عراق یکی از موضوعات داغ روز است، بنابراین هنوز خیلی زود است که توقع داشته باشیم مردمی که روزهای جمعه یا شنبه برای تفریح به سینما می روند، به تماشای فیلمی درباره یک موضوع تکان‌دهنده بنشینند.»

گیل شیلر
مترجم: علی افتخاری
منبع: هالیوود ریپورتر، ۱۹ اکتبر

منبع : روزنامه تهران امروز