مشتری دائم چیست؟

امروزه در بسیاری از تبلیغات تجاری رسانه‌ها تنها مساله‌ی یا پیغام آنست که مخاطب علاقمند و یا مجبور به خرید کالای مذکور شود. اما در این میان در برخی از این تبلیغات (که تعداد آنها بسیار کم است) نکاتی می‌بینیم که فراتر از اجبار به خرید کالا بوده و در پشت آنها می‌توان جلب توجه دسته‌ای از خریداران کالای مذکور به یک نکته‌ی مثبت در کالا مانند کیفیت، جایزه و یا قیمت بسیار پایین در مقایسه با کالا رسید که به هدف تبدیل خریدار به یک مشتری دائم ارائه می‌شوند.
اما مشتری دائم چیست یا کیست؟! این مفهوم که در بسیاری از ساختارهای مدیریتی کشورهای پیشرفته به عنوان یک هدف اولیه به شمار می‌رود، به معنای حفظ مشتریان است. در واقع تلاش برای جذب مشتری دائم امری فراتر از جذب مشتری بوده و به هدف آنست که اگر شخصی به عنوان مشتری یک کالا، آن را برگزید، در ادامه‌ نیز تصمیم خود را تغییر نداده و مشتری باقی بماند و به دنبال گزینه‌های دیگر نماند.
این همان مفهومی است که در مدیریت و اقتصاد جهانی با عبارتReturning Customer از آن یاد می‌شود. علاوه بر کمپانی‌های تجاری که تولید و فروش و یا بازاریابی یک محصول خاص در جهان می‌پردازند، بسیاری از خطوط هوایی نیز اهمیت بسیاری بالایی به Rcu داده و آن را به عنوان یکی از اصول ابقا در صحنه‌ی رقابت با کمپانی‌های دیگر می‌دانند. با وجود آنکه در برخی کمپانی‌های تجاری داخل کشور کارهایی در این زمینه اجرا شده است اما در واقع می‌توان مفهوم RCu را یک مفهوم گم یا فراموش شده در فرهنگ مدیریتی یا اقتصادی خطوط هوایی ایران دانست.
مفهوم مشتری دائم، مفهومی جدید نبوده و در ذهن بسیاری از ما جاری است. زمانی که در خرید یک کالا به سبب کیفیت مناسب، قیمت ارزان و یا امکانات و قابلیت‌های متفاوت به صورت ناخودآگاه و یا با تخفیف ویژه و یا جوایز خرید به صورت نیمه‌اجباری به خرید چندباره و یا همیشگی یک محصول می‌پردازیم، در واقع مشتری دائم آن کالا هستیم (و نه خودمان و نه کمپانی فروشنده‌ی محصول نمی‌دانیم!!). بسیاری از کارشناسان امر مدیریت ابراز این مساله را که "ما می‌دانیم با ارائه‌ی یک قابلیت خاص و یا تخفیف و جایزه مشتریان ما چند برابر می‌شوند" یک امر محرک در جذب مشتری دائم می‌دانند، زیرا در این تبلیغ علاوه بر آنکه مشتری را به امکان خاصی که می‌تواند در برابر خرید از ما به دست بیاورد، آگاه می‌کنیم، در ناخودآگاه او دستی کشیده و به او می‌قبولانیم که "بله! این قابلیت نه تنها در این کالا بوده، در هیچ کالای دیگر نبوده و این همان کالایی است که من در آسمان‌ها به دنبال آن بودم و هم اکنون بر روی زمین و در این کمپانی یافته‌ام!".
در حال حاضر بسیاری از خطوط هوایی دنیا به دنبال همین نقطه از ناخودآگاه مشتریان خود هستند تا بتوانند آنها را با آگاهی مجبور به استفاده از امکانات کمابیش مساعد آنها بنمایند. نمونه‌ی بارز این امر را در تشکیل گروه‌های هوایی مختلف در میان خطوط هوایی و راه‌اندازی مایل‌های پروازی می‌توان دید. هم اکنون گروه‌های هوایی مانند فلایینگ‌بلو و استار‌الاینس با اهمیتی که به مشتریان دائم خود می‌دهند، توانسته‌اند بخشی بزرگی از بازار حمل و نقل هوایی را به خود اختصاص داده و حداقل تمامی پروازهای خود را با ظرفیت کامل انجام بدهند. از آنجا که در بسیاری از خطوط هوایی اجرای یک قابلیت یا امکان خاص امری به صرفه به نظر نمی‌رسیده است، نوع مرسوم جلب مشتری دائم به روش ارائه‌ی تخفیف و جایزه در مقابل مایل‌های پروازی (روش اجباری!) است. این امر به این صورت انجام می‌شود که مایل‌ پروازی هر مشتری امتیاز او تلقی شده و در ازای هر سطح از امتیاز تخفیف در قیمت بلیت و یا بلیت رایگان به مشتری تعلق می‌گیرد. بسیاری از خطوط هوایی بزرگ اروپا (همانطور که در خبرهای هفته‌ی گذشته نیز دیدیم) به دنبال ادغام و یا گسترش گروه‌های هوایی خود با خطوط هوایی شرق و غرب هستند تا علاوه بر مشتریان داخل اروپا، مشتریان آسیا و امریکا را نیز به استفاده از خطوط هوایی خود مجبور نمایند. چه خوب است که مدیران خطوط هوایی ما نیز این امر را در برنامه‌های آینده خود در نظر گرفته و روزی به اجرای این بپردازند (گرچه به نظر می‌رسد برخی خطوط هوایی داخلی این امر را در برنامه‌های اجرایی خود منظور نموده‌اند). البته یکی از مهم‌ترین نکاتی که در کنار این مطلب وجود دارد، حذف عوامل بازدارندهی مشتریان است. مشکلات تهیه‌ی بلیت و بازار سیاه فروش و یا تاخیر در پروازها را می‌توان از نمونه‌ی این عوامل دانست.

منبع : پایگاه گروه هوا فضای مرکز مطالعات دانشگاه صنعتی شریف