مهندسی فروش یا مدیریت فروش؟

● تعریف مهندسی فروش:
هنگامی‌که از واژهٔ مهندسی برای توصیف پدیده‌ای استفاده می‌کنیم، به عملی اشاره داریم که مبتنی بر آمار و اعداد و ارقام و محاسبات است. انجام عمل فروش نیز نیازمند آن است که شما به‌عنوان فروشنده، توانائی این را داشته باشید که از قبل آینده را پیش‌بینی کنید؛ مطالعه کنید؛ محاسبه کنید؛ رقبا را شناسائی کنید و بدانید که نیاز مشتریان شما چیست؟ نیاز خاص مشتری را شناسائی کنید و برای تولید کالای سفارشی اقدام کنید (Customization).
مواقعی وجود دارد که شرکت شما کالائی را به‌طور معمول تولید می‌کند و به بازار می‌فرستد؛ در مقابل مواردی نیز وجود دارد که کالائی خاص را با هدفی خاص تولید می‌کنید؛ در اینجا با مفهوم مهندسی فروش رو‌به‌روئیم چرا که تولید کالائی خاص به منظوری خاص نیازمند فعالیت‌هائی منسجم، سازمان یافته، برنامه‌ریزی شده و دقیق است که متکی بر محاسبات باشد.
برای مثال به قصد خرید میلگرد فولادی به کارخانهٔ ذوب آهن اصفهان می‌روید. میلگردهای مختلفی وجود دارد که در ابعاد از پیش تعیین شده و براساس یک برنامهٔ معین تولید شده و به انبار فرستاده می‌شوند. این میلگردها در آینده به درخواست مصرف‌کننده، در اختیار وی قرار می‌گیرند و چرخهٔ تولید و فروش انجام می‌شود. در این چرخهٔ معین، نیازی به مهندسی فروش نیست بلکه در نهایت این فروشنده است که ضمن با مشتری در ارتباط است و کالا را در اختیار وی قرار می‌دهد.
اکنون فرض کنید که یک کارخانهٔ تولید میل‌لنگ اتومبیل، سفارش فولادی خاص با آلیاژی متفاوت را به کارخانهٔ فولاد آلیاژی می‌دهد تا از آن میل لنگ بسازد. در اینجا کارخانهٔ سفارش گیرنده نیازمند یک مهندس فروش است؛ شخصی که مهندس متالورژی باشد و فلزات و آلیاژها را خوب بشناسد و توانائی مطالعه بر روی آلیاژ مورد نظر را داشته باشد یعنی بداند که میل‌لنگ تحت چه شرایط محیطی و فیزیکی کار می‌کند؛ هنگام کار چه نیروها و تنش‌هائی را تحمل می‌کند؛ چه نوع آلیاژی برای تولید میل‌لنگ مناسب‌تر است؟ با چه درصدی از چه فلزاتی؟ و در نهایت بتواند آلیاژ مناسیب را معرفی کند که ضمن توانائی مقاومت بهینه در مقابل نیروهای وارده، بازدهی مؤثری نیز داشته باشد.
همین‌طور است در مورد کپسول گاز مایع که به‌طور معمول، کارخانه‌های سازنده تعداد زیادی از آنها را با شکل یکسان و حجم و مشخصات یکسان تولید می‌کنند و در اختیار مصرف‌کنندگان ـ خانواده‌ها ـ قرار می‌دهند. حال ممکن است یک جای خاص مثلاً هتل یا بیمارستانی بخواهد سفارش منبعی با ابعاد بزرگ مثلاً ۲۰۰۰ لیتر بدهد؛ در اینجا نیازمند یک مهندس فروش هستیم که تخصص تأسیسات و یا مکانیک داشته باشد و بتواند با مراجعه به محل مورد نظر، اطلاعاتی در مورد سفارش به‌دست آورد؛ اطلاعاتی شامل اینکه مصرف گاز آنجا در روز چقدر است و چه مدت طول می‌کشد که سفارش به دستشان برسد؟ محل نصب مخزن در کجا قرار می‌گیرد؟ اگر انفجاری رخ دهد ترکش‌ها تا چه شعاعی پخش می‌شود؟ بهتر است منبع افقی نصب شود یا عمودی؟ روی زمین یا زیرزمین؟ ارتفاع دیوارهای محافظ اطراف آن چقدر باشد؟ آیا منبع کوچکتر مثلاً ۱۰۰۰ لیتری می‌تواند نیازها را تا شارژ مجدد برطرف کند یا خیر و...
دریافت تمام این اطلاعات و انتقال آن به واحد تولید جهت ساخت منبع مناسب کار مهندس فروش است که باید اطلاعات تخصصی لازم را داشته باشد، چرا که سفارش گرفته شده، محصول مرسوم و متداول این واحد تولیدی نیست.
بنابراین معمولاً مهندسی فروش و مفهوم این واژه در مواردی مطرح است که با تولید خاص و سفارشی روبه‌روئیم. به بیان دیگر هر کجا که فرآیند تولید، معمول نیست و باید قبلاً با نیاز مشتری منطبق شود، مفهوم مهندسی فروش معنا می‌یابد چرا که مصرف‌کنندهٔ خاصی، صفات و ویژگی‌های خاصی را درخواست کرده است.
● مدیر فروش کیست و چه تفاوتی با مهندسی فروش دارد؟
برای اینکه بدانیم مدیر فروش کیست لازم است ابتدا بدانیم فروش چه ابعادی دارد؛ فروش دو وجه دارد ”یکی فروش ستادی“ و دیگری ”فروش حضوری“.
واژهٔ مدیریت فروش نیز در بعد ستادی فروش معنا می‌یابد، جائی‌که مدیر فروش به‌عنوان فردی تعریف می‌شود که باید با بررسی مخاطبان، رقبا، مشتریان، بازار و...، میزان مواد اولیه، توانائی تولید، نقدینگی شرکت، قیمت تمام شده کالای تولیدی، نقطه‌ٔ سربه‌سر، نحوهٔ توزیع و مواردی از این قبیل را منظور کرده و در نهایت چگونگی انجام فروش را معین کند. به‌عبارت دیگر وظیفهٔ مدیر فروش کاری است ستادی، مبتنی بر تفکر و منطق.
اما بعد دیگر فروش، فروش حضوری یا حرفه‌ای است و آن هنگامی‌ است که شخصی به‌عنوان فروشنده یا ویزیتور، مشتریان بالقوه را شناسائی کرده و با مراجعه به آنها، ضمن معرفی محصول شرکت، با بیان اطلاعات جامع و کامل در مورد آن، مشتری را برای خرید ترغیب می‌کند و سرانجام با نشاندن مشتری بر سر میز قرارداد و بستن قرارداد، فروش را انجام می‌دهد.
در فروش حضوری چنانچه نیاز مشتری با تولیدات معمول شرکت رفع شد خود فروشنده به تنهائی می‌تواند آن را به انجام رساند ولی چنانچه این نیاز رفع نمی‌شد، آنگاه است که فروشنده با انجام پرسش و دریافت نیاز مشتری، آن را به واحد مهندسی فروش سازمان خود ارجاع داده و بقیهٔ کار را به آنها محول می‌کند.
مثلاً کارخانهٔ ماشین‌سازی اراک را در نظر بگیرید که افزون بر واحد بازاریابی، واحد مهندسی فروش نیز دارد. این کارخانه افزون بر ساخت ماشین‌های صنعتی کار ساخت پل‌های فلزی را نیز انجام می‌دهد.
یکی از بازاریابان این شرکت متوجه می‌شود که قرار است شهرداری تهران روی یکی از تقاطع‌های شهری، پلی احداث کند؛ وی این اطلاع را به واحد مهندسی فروش شرکت می‌دهد و با این‌کار، وظیفهٔ بازاریاب تمام می‌شود ـ البته عنوان بازاریاب مخصوص مدیران ارشد است و اطلاق آن به فروشنده‌ها غلط است ـ مهندس فروش با کسب این اطلاع، از متخصصان خود می‌خواهد که به آن تقاطع در تهران بروند و با بررسی مواردی چون میزان ترافیک منطقه و... اطلاعات لازم را به‌دست آورند؛ حال این مهندس فروش است که با بررسی شرایط مختلف و پارامترهای مکانیکی و فیزیکی لازم پل را طراحی می‌کند و دستور ساخت آن را به واحد تولید می‌دهد.
در واقع واحد مهندسی فروش حد فاصل بین واحد بازاریابی و واحد تولید قرار گرفته است که با دریافت اطلاعات اولیه از بازاریابی، و از طریق مراجعهٔ حضوری به محل و مشاهده و معاینه و مصاحبه، فرمول و طرحی را آماده می‌کند تا دستور ساخت آن را در اختیار واحد تولید قرار دهد.
در حالت کلی در مواردی که تولید ما تولید عام است و حالت مشخص و از پیش تعیین‌شده‌ای دارد این مدیر فروش است که براساس تجربهٔ سنواتی، نیاز بازار، امکانات فنی و فردی موجود و... برنامهٔ تولیدی را می‌دهد. البته این برنامهٔ تولیدی با توجه به سطح فروش قبلی می‌تواند مبین فروش بعدی خود نیز باشد. مثلاً مدیر فروش با بررسی شرایط بازار و آنچه پیش از این تجربه شده است، تخمین می‌زند که شرکت امسال توانائی فروش ۲۰۰۰ تن جنس را دارد و بر این اساس برنامه‌ریزی‌ها برای تولید این مقدار کالا می‌گیرد. ولی فراموش نکنیم که این موضوع منحصر به تولیدات عام و معمولی است. اما در بحث کالاها و طرح‌های سفارشی این مهندس فروش است که وارد عمل شده و طراحی محصول را انجام می‌دهد.
● جایگاه واحد مهندسی فروش در چارت سازمانی شرکت‌های تولیدی ـ صنعتی
در شرکت‌های تولیدی ـ صنعتی معمولاً یک واحد بازاریابی وجود دارد که در رأس آن معاونت بازاریابی قرار دارد. در رده‌های بعدی معاونت بازاریابی چند مدیریت قرار دارد که یکی از آنها مدیریت تحقیق و توسعه (R & D) است. در بسیاری از شرکت‌ها، فعالیت‌های مهندسی فروش در واحد تحقیق و توسعه انجام می‌شود چون در این واحد ایدهٔ خام به کالا تبدیل می‌شود.
به‌طور مثال واحد روغن موتورسازی یک پالایشگاه را در نظر بگیرید که به‌طور معمول، محصولی را تولید می‌کند. این محصول از طریق فروشنده‌ها به بازار و از آنجا به مصرف‌کنندگان منتقل می‌شود و در مقابل عکس‌العمل بازار از طریق مشتریان به فروشنده‌ها و از آنجا به عوامل بازاریابی شرکت انتقال داده می‌شود. در واقع شرکت باید برای دریافت این نظرات و انتقادات مشتریان برنامه‌ریزی داشته باشد و از طریق طرحی از پیش تعیین شده آنها را از مکان‌های فروش دریافت کند.
فرض کنید عده‌ای از ما می‌خواهند نوعی از روغن موتور را تولید کنیم که عمری چند برابر روغن موتورهای کنونی داشته باشد و دیرتر آنها را مجبور به تعویض روغن کند؛ این خواست مصرف‌کنندگان ماست و ما باید از شنیدن آن خوشحال باشیم چرا که هر کدام از این درخواست‌ها می‌تواند مبنائی برای بهبود، تحول و پیشرفت باشد.
این درخواست‌ها و نظرات توسط فروشنده‌ها شنیده شده و به سرپرست فروش انتقال می‌یابد، وی نیز این موضوع را با رئیس فروش مطرح می‌کند و سرانجام رئیس فروش موضوع را به گوش معاون بازاریابی می‌رساند.
معاون بازاریابی نیز آن را به واحد تحقیق و توسعه منتقل می‌کند و این موضوع یعنی تحقیق و پژوهش برای تولید روغن موتور دارای عمر و کارکرد بالا در دستور کار این واحد قرار می‌گیرد. در این مرحله چند نفر از شیمیست‌های کارخانه که در واقع همان مهندسان فروش را تشکیل می‌دهند بر روی این موضوع کار می‌کنند و در نهایت مقداری روغن را به‌عنوان نمونه تحویل می‌دهند که این نمونه باید به مرحلهٔ تست رفته و آزمایش شود.
انجام تست نیز از دو مرحلهٔ قطعیت فنی (Technical Certainty) قطعیت بازاریابی (Market Certainty) تشکیل می‌شود. در مرحلهٔ قطعیت فنی شاخص‌های مورد نظر را روی محصول تست می‌کنیم که آنچه مدنظر بوده، انجام شده است یا نه و در مرحلهٔ قطعیت بازاری، مصرف‌کنندگان را تست می‌کنیم که آیا خریدار حاضر است که به‌جای لیتری x تومان روغن معمولی قبلی، هزینهٔ بیشتری برای روغن جدید پرداخت کند یا خیر؟
به‌طور کلی در مورد جایگاه واحد مهندسی فروش در چارت سازمانی می‌توان گفت که وجود سلسله مراتب هر چند اصولی است اما آنچه بیش از آن مهم است این است که وظایف هر واحد معلوم باشد و تعامل هر واحد سازمانی با واحدهای دیگر به‌گونه‌ای باشد که مجموع آن، سازمان را به هدف برساند.● عمر مهندسی فروش در دنیا و مدل‌های اجرائی آن
مهندسی فروش مدت زیادی نیست که در ادبیات جهان مطرح شده و به تبع آن در کشور ما نیز بسیار جوان است و قدمتی کمتر از ۱۰ سال دارد. البته در ادبیات پژوهشی در کتاب‌های انگلیسی و آمریکائی عمر این واژه بیش از سایر جاهاست و مدل‌هائی نیز برای آن وجود دارد که یکی از مهم‌ترین این مدل‌ها موسوم به مدل اسپین (SPIN) است.
پیش از این سال‌ها در اروپا این موضوع مطرح بود که در بسیاری از مواقع شرکت‌ها در فروش کالاهای خاص و سفارشی دچار مشکل می‌شوند. دلیل آن نیز کاملاً واضح بود. نه فروشنده تبحر کافی در پرسش از مشتری و درک نیاز وی داشت و نه خود مشتری می‌توانست نیاز خود را به‌خوبی شرح داده و اطلاعات کافی ارائه دهد. بدین منظور یک پروژهٔ مطالعاتی بسیار وسیع در گسترهٔ ۲۳ کشور اروپائی انجام شد که حدود ۱۲ سال به طول انجامید؛ ۰۰۰/۱۰ فهرست فروش کالاهای صنعتی و مهندسی مورد مطالعه قرار گرفت و حدود ۰۰۰/۳۵ مورد ملاقات فروش بررسی شد. نتیجهٔ آن پرسشنامه‌هائی بود که نشان می‌داد فروشندگان باید در چهار زمینه مختلف پرسش کنند:
الف) پرسش‌های موقعیت (Situation Questions): در این قسمت پرسش‌هائی مطرح می‌شود که به‌طور کلی به عکسبرداری از وضعیت موجود کمک می‌کند. این پرسش‌ها می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
در حال حاضر شما از چه دستگاه‌ها و ماشین‌آلاتی استفاده می‌کنید؟
مواد اولیهٔ مصرفی شما کدام‌ها هستند و چقدر از هر کدام استفاده می‌کنید؟
عمر هر کدام از این ماشین‌ها چقدر است و از هر کدام چند دستگاه دارید؟
و...
تجربه نشان داده است که پرسیدن این سئوالات بسیار مهم است و به مهندس فروش کمک می‌کند تا از شرایط موجود کارخانه و کارگاه تصویر دقیقی داشته باشد.
ب) پرسش‌های مشکلات (problem Questions): در اینجا هدف شناخت مشکلات و مسائل موجود است:
آیا کار کردن با ماشین‌آلات و مواد اولیهٔ مورد استفادهٔ شما راحت است و یا سخت؟
تاکنون هنگام کار با این دستگاه‌ها چه مشکلاتی داشته‌اید؟
آیا دستگاه‌ها و موادمصرفی شما کیفیت مناسبی به محصلو می‌دهد یا خیر؟
و...
پرسیدن این گونه پرسش‌ها، جوابی است برای ما تا بدانیم چه محصولی مورد نیاز خریدار احتمالی است، چرا که وقتی مشکلات را می‌شناسیم اولین کار اجرائی ما، تلاش برای حل این مشکلات خواهد بود و این کار دقیقاً همان عاملی است که به فروش کمک می‌کند.
ج) پرسش از پیامد (Implecation Questions): در این قسمت از کاربران مختلف پرسش می‌کنیم و مشکلات و نیازها را از زبان همهٔ آنها می‌شنویم. مثلاً از مدیر مالی، مدیر اداری، مدیر تولید، مدیر طرح و برنامه، مسئولان خدمات پس از فروش و... سؤال می‌کنیم که آیا این دستگاه‌ها و ماشین‌آلات روی فعالیت شما اثر گذاشته‌اند و یا خیر؟ اگر بله چه اثری، خوب یا بد؟
مثلاً از مدیر مالی پرسش می‌کنیم که آیا این ماشین‌ها باعث کاهش مشکلات مالی شده‌اند؟ یا از مدیر خدمات می‌پرسیم که خدمات پس از فروش شما از این ماشین‌آلات چه تأثیری پذیرفته است و...
تجربه نشان داده است این قبیل پرسش‌ها کمک بزرگی است برای شناخت ویژگی‌های محصول که باید ارائه دهیم؛ اینکه ما از افراد مختلفی سؤال می‌کنیم نیز هدفمند است چرا که ممکن است در لابه‌لای هر کدام از پاسخ‌ها، نگاه جدیدی به موضوعی انجام گیرد که نفر قبلی آن را نشناخته است و در نهایت این موضوع به کامل‌تر شدن محصول ما کمک خواهد کرد.
پس از این سری پرسش‌ها، راه‌حل یا محصولی پیشنهاد می‌شود و در حقیقت، فروش انجام می‌شود.
د) بعد از مدتی، مثلاً شش ماه بعد پرسش‌های بعدی یعنی پرسش از بازده (Need-pay off Questions) انجام می‌شود. در این قسمت، مهندس فروش به تغییرات و اصلاحاتی که باید در تولید محصول مورد نظر اعمال کند پی می‌برد و بررسی می‌کند که آیا محصول ارائه شده کارا بوده یا خیر و آیا سطح رضایت کاربران را بالا برده است و یا نه؟ و مواردی از این دست.
در مجموع این چهار مرحله، مراحل مدل اسپین است که البته در کشور ما تاکنون کسی به آن عمل نکرده و در ادبیات ما وارداتی است.
● مهندسی فروش و انواع کالاها
از آنچه گفته شد ممکن است این تصور در ذهن ایجاد شود که مهندسی فروش، مختص کالاهای صنعتی و تولیدی خاص است که البته اینگونه نیز هست ولی در مواردی در مورد کالاهای مصرفی نیز نقش مهندسی فروش قابل توجه است. مثلاً اتومبیل یک کالای مصرفی است اما چون روند تولید آن صنعتی و تولیدی است، بنابراین می‌تواند در مواردی که سفارش خاصی مطرح می‌شود نیازمند یاری مهندس فروش باشد. مثلاً در نظر بگیرید که نیروی انتظامی یا اورژانس برای استفادۀ خود نوع خاصی از آمبولانس را سفارش دهند که طراحی ویژه‌ای می‌طلبد. همان‌طور که ذکر شد هر کجا که صحبت از طراحی خاص می‌شود، مفهوم مهندسی فروش معنا می‌یابد.
مهندس فروش پس از بررسی شرایط و پرسش از عوامل مختلف و تحقیق و پژوهش، نوع خاصی از آمبولانس مورد نظر را طراحی کرده و دستور ساخت آن را به واحد تولید می‌دهد. واحد تولید نیز یک عدد آمبولانس با ویژگی‌های مدنظر ساخته و تحویل مهندس فروش می‌دهد تا وی آن را مورد سنجش قرار دهد که آیا موارد درخواست شده در ساخت آن کاملاً رعایت شده یا خیر؟ و پس از آن محصول وارد تست فنی و بازاری می‌شود و در صورتی‌که با موفقیت از آزمایش‌های گوناگون خارج شد دستور تولید داده می‌شود. مثلاً اگر نیروی انتظامی ۱۰۰۰ آمبولانس درخواست کرده است شروع به تولید ۱۰۰۰ دستگاه می‌کنیم. از این مرحله به بعد نقش مهندس فروش پایان می‌یابد و بقیهٔ کار به‌دست مدیر فروش سپرده می‌شود؛ یعنی وقتی محصولی به تولید انبوه رسید به‌دست مدیر فروش سپرده می‌شود.
به‌طور کلی اگر بخواهیم رابطه‌ای میان انواع کالاها و مهندسی فروش پیدا کنیم باید به تقسیم‌بندی کالاها رجوع کنیم که شامل موارد زیر است:
۱. کالاهای مصرفی بی‌دوام؛
مثل موادغذائی، بهداشتی، آرایشی، شوینده‌ها و... که چون معمولاً به شکل از پیش تعیین شده تولید می‌شوند نیازی به حضور مهندس فروش نیست.
۲. کالاهای مصرفی بادوام؛
مثلاً یخچال، اتومبیل، اجاق گاز و... که به‌طور معمول نیازی به مهندس فروش ندارند ولی در مواردی پیش می‌آید که حضور مهندس فروش الزامی است مثلاً ممکن است بیمارستانی سفارش ۴۰۰ دستگاه یخچال با ابعاد خاصی بدهد که پیش‌تر در تولید کارخانه نبوده است، از اینجای کار به بعد حضور مهندس فروش لازم است.
۳. کالاهای صنعتی؛ شامل دو گروه ”کالاهای واسطه‌ای“ و ”کالاهای سرمایه‌ای“ می‌شود:
کالاهای واسطه‌ای: کالاهائی هستند که به‌طور مستقیم نقشی را ایفا نمی‌کنند، ولی چنانچه در یک مجموعهٔ بزرگ‌تر قرار گیرند نقش آنها شناخته می‌شود و اهمیت می‌یابد مانند کاربراتور ماشین، یا حتی ماده اولیهٔ تولید لاستیک.
این‌گونه کالاها نیازمند مهندس فروش هستند چرا که ممکن است با سفارشات خاص همراه باشند مثلاً ممکن است کارخانه‌ای نوع خاصی از مادهٔ اولیه را برای تولید نوعی تازه از لاستیک سفارش دهد.
کالاهای سرمایه‌ای: کالاهائی هستند که به تنهائی ایجاد ارزش و درآمد می‌کنند مانند پرس، مولد برق و...
از آنجا که اینگونه کالاها معمولاً تولید انبوه ندارند و ویژگی‌های خاصی را در طراحی رعایت می‌کنند نیازمند حضور مهندس فروش هستند.
● نتیجه‌گیری:
مهندس فروش کسی است که مراحل مختلف طراحی، تولید، ساخت، نت (نگهداری و تعمیرات) و... را به‌خوبی بشناسد ضمن آنکه توانائی معرفی شایستهٔ محصول را نیز داشته باشد؛ کسی است که که بتواند پاسخگوی ایرادها، اشکالات و اعتراضات باشد و چنانچه با پیشنهادی برای تغییر طراحی مواجه شد آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده پس از مقایسه با سایر محصولات عملی سازد.
همچنین باید توانائی فروشندگی را نیز داشته باشد و مخاطب و مشتریان خود را متقاعد سازد و سفارشی را که ندارند برایشان ایجاد کرده و تولید کند؛ به بیان جامع مهندس فروش هم یک مهندس است و هم یک فروشنده.

گفتگو: از احمد آخوندی، محسن جاویدمؤید

منبع : سایر منابع