ممیزی بازاریابی و لزوم اجرای آن

امروزه تمامی شركت‌ها به خوبی از این موضوع آگاهی دارند كه تنها راه بقا و كسب موفقیت در بازارهای به شدت در حال تغییر امروزی، شناخت و درك نیازها و خواسته‌های گروه‌های مختلف مشتریان و ارضای این نیازها و خواسته‌ها به گونه‌ای اثربخش‌تر و متمایزتر از رقبا است. به رغم وجود این آگاهی نزد شركت‌های مختلف و مدیران ارشد و مدیران بازاریابی این شركت‌ها، می‌توان گفت كه بسیاری از این شركت‌ها و مدیران آن‌ها، روش كسب شناخت از مشتریان و بازارها را در اختیار ندارند و به این رو نمی‌توانند نیازهای آشكار و نهان مشتریان گوناگون خود را شناسایی و برآورده نمایند.
از این رو در ادبیات نوین بازاریابی، استادان و آگاهان این رشته، واژه‌ای نسبتا جدید را برای پاسخ به این نیاز مدیران بازاریابی مورد استفاده قرار می‌دهند كه این واژه می‌تواند از طریق شناخت شركت، مدیران را به شناخت و درك بهتر و بیش‌تر مشتریان خود رهنمون سازد.
این واژهء مورد استفاده برای دستیابی به این مقصود، «ممیزی بازاریابی» (Marketing Audit( است فلسفهء پیدایش ممیزی بازاریابی را می‌توان به این صورت خلاصه كرد كه آشنایی سنجیده و عملی با بازارهای گوناگون و توانمندی‌ها و كاستی‌های هر بنگاه نیازمند «خودشناسی» است.
باید از نقطهء شناخت خود حركت كرده و به شناخت و درك نیازهای آشكار و نهان مشتریان گوناگون در بازارهای مختلف و با ویژگی‌های متفاوت رسید. از سوی دیگر، دلیل اصلی برای توجه و تمركز مدیران ارشد و بازاریابی شركت‌های مختلف به موضوع حسابرسی بازاریابی را می‌توان در هزینه‌های سنگین و سرمایه‌گذاری فراوان شركت‌ها بر روی فعالیت‌های بازاریابی دانست، از این رو كسب و كارهای مختلف باید پیوسته هشیار و مواظب كارآیی و بازده منابع بازاریابی خود باشند.
در بیش‌تر سازمان‌ها، حجم بزرگی از منابع بازاریابی یا بدون استفاده مانده و یا به صورت محدود و ناقص به كار گرفته می‌شوند، بنابراین مدیران بازاریابی بایستی با استفاده از ابزار ممیزی بازاریابی، نسبت به شناخت مشكلات و نارسایی‌های سیستم بازاریابی خود و اصلاح آن سیستم‌ها اقدام كنند.
● لزوم انجام ممیزی بازاریابی
به طور كلی، ممیزی بازاریابی به دلیل قرار گرفتن در سطح كنترل‌های استراتژیك بازاریابی، از جایگاه ویژه‌ای در فرآیند كنترل و ارزیابی سیستم فرآیندهای بازاریابی شركت‌ها قرار دارد، به نحوی كه می‌توان ممیزی بازاریابی را بررسی كامل و جامع سیستم بازاریابی شركت دانست. فیلیپ كاتلر، پدر بازاریابی جهان، ممیزی بازاریابی را چنین تعریف می‌كند:
«ممیزی بازاریابی آزمونی جامع، سیستماتیك، مستقل و دوره‌ای از محیط، اهداف، خط‌مشی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی یك شركت است.
هدف از این آزمون ضمن تعیین حوزه‌هایی كه در آن‌ها مشكل وجود دارد، دستیابی به فرصت‌ها و ارایهء یك طرح اجرایی است به آن قصد كه عملكرد بازاریابی شركت بهبود یابد.»
همچنان‌كه از تعریف كاتلر بر می‌آید، هدف غایی و نهایی فرآیند ممیزی بازاریابی را می‌توان شناسایی فرصت‌های بازاریابی به منظور بهبود عملكرد فعالیت‌های بازاریابی شركت‌ها دانست.
بدین منظور طرح ممیزی بازاریابی باید دارای چهار خصوصیت زیر باشد:
۱) جامعیت:
ممیزی بازاریابی تمام فعالیت‌های بازاریابی شركت و نه صرفا حوزه‌های مشكل‌دار را دربر می‌گیرد. لازم به ذكر است كه یك نوع خاص از ممیزی به نام «ممیزی عملیاتی» نیز وجود دارد كه وظیفه و هدف این نوع ممیزی یك یا چند حیطه از حیطه‌های بازاریابی است، اما مشكل اساسی این نوع ممیزی، احتمال گمراه شدن مدیریت بر اساس اتكا به نتایج حاصل از این نوع ممیزی است.
۲) سیستماتیك:
ممیزی بازاریابی مستلزم آزمون منظمی از محیط خرد و كلان سازمان، اهداف و خط مشی‌ها، سیستم‌های بازاریابی و فعالیت‌های خاص بازاریابی سازمان است.
۳) مستقل:
به طور كلی، بهترین ممیزی بازاریابی آن است كه توسط مشاوران بیرونی مستقل از شركت ارایه شود; مشاورانی كه از بی‌طرفی لازم برخوردارند.
۴) دوره‌ای:
ممیزی دوره‌ای بازاریابی هم برای شركت‌های بدون مساله و هم شركت‌های مساله‌دار سودمند است.
● چگونگی انجام ممیزی بازاریابی
ممیزی بازاریابی با ملاقاتی بین كاركنان شركت ممیز (ممیزان) بازاریابی آغاز می‌شود كه در این ملاقات باید دربارهء اهداف ممیزی، پرسش، عمق، منابع اطلاعاتی، قالب گزارش و چارچوب زمانی آن با طرف مقابل به توافق برسند.
در این مرحله، یك طرح تفصیلی در رابطه با این‌كه با چه كسی مصاحبه انجام شود، پرسش‌هایی كه باید پرسیده شود، زمان و مكان تماس و مواردی از این قبیل به طور دقیق تهیه می‌شود به گونه‌ای كه زمان و هزینه‌حداقل شود.
به طور كلی، ممیزی بازاریابی، وضعیت بازاریابی شركت را در شش جزء اصلی مورد بررسی قرار می‌دهد:
۱) ممیزی محیط بازاریابی:
الف) محیط كلان (جمعیت شناختی/ اقتصادی/ محیطی و طبیعی/ تكنولوژیك/ سیاسی/ فرهنگی)
ب) محیط انجام كار (بازارها/ مشتریان/ رقبا/ توزیع و واسطه‌ها/ فروشندگان مواد اولیه/ موسسات خدمات بازاریابی/ جوامع)
۲) ممیزی استراتژی بازاریابی:
الف) رسالت اقتصادی و حرفه‌ای بنگاه
ب) اهداف و مقاصد شركت
ج) استراتژی‌ها و خط‌مشی‌های بنگاه
۳) ممیزی سازمان بازاریابی:
الف) ساختار رسمی
ب) كارآیی عملیاتی
ج) كارآیی متقابل
۴) ممیزی سیستم‌های بازاریابی:
الف) سیستم اطلاعاتی بازاریابی
ب) سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی
ج) سیستم كنترل بازاریابی
د) سیستم تكوین و تولید كالای جدید
۵) ممیزی بهره‌وری بازاریابی:
الف) تجزیه و تحلیل سودآوری
ب) تجزیه و تحلیل اثربخشی هزینه (تجزیه و تحلیل هزینه - فایده)
۶) ممیزی وظایف بازاریابی:
الف) محصولات
ب) قیمت
ج) توزیع
د) تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم
ه‌) كاركنان فروش

مهندس محسن احمدی

منبع : روزنامه سرمایه