روابط عمومی الکترونیک ابزار تخصصی روابط عمومی مشکل‌گشا

روابط عمومی الکترونیک در جهان معاصر و در دنیایی که دنیا به سمت پیشرفت و توسعه در زمینه علم ارتباطات حرکت می‌کند جایگاه مشخص و درخور توجهی یافته است.
یکی از مدل‌های مفهومی و تئوریک مطرح در حوزه فعالیت‌های روابط عمومی، مدلی سیستمی است با عنوان مدل انطباق و سازگاری (Adjustment and adaptation) که در آن، سازمان‌های روابط عمومی به صورت سیستمی از یک سیستم کلان‌تر دیده می‌شود که در یک اکولوژی، اما پیچیده‌تر از اکولوژی سیستم‌های بیولوژیکی، فعالیت دارند. اکولوژیی که به آن ”عامه“ (Public) می‌گویند.
در بیولوژی، هرپاره سیستمی، ساختار و کارکردی دارد که کوچکترین تغییر در آن، کل سیستم را دچار اختلال می‌کند.
به عنوان مثال، اگر یکی از اندام‌ها، دچار کم رشدی غیرمعمول شود، مثلاً یکی از پاهای یک موجود زنده، رشدی کمتر از پای دیگر داشته باشند، به دلیل به هم خوردن توازن درون سیستم اختلال در راه رفتن به وجود خواهد آمد.
در کنار نظریه سیستمی، نظریه دیگری در حوزه جامعه‌ شناسی وجود دارد به نام ”واپس ماندگی یا پس افتادگی فرهنگی“ (Cultural Lag) که از ترکیب آن با نظریه سیستمی، می‌توان پدیده روابط عمومی الکترونیکی در ایران معاصر را دنبال کرد.
اساس نظریه واپس ماندگی بر تفکیک به عناصر فرهنگ مادی (Material Culture) و فرهنگ غیرعادی
(non- material culture) و تفاوت سرعت انطباق با تغییرات مواجه شوندگان با هر یک از این دوجنبه فرهنگ استوار است. گفته می‌شود هرگاه یک نوآوری- چه به صورت خلاقیت‌های درون فرهنگی و بومی (مانند اختراع و تعدد تولید ماشین چاپ چرخ چاهی در ایران قرن نوزدهم و پیامدهای شگفت‌انگیز آن که یک پدیده کاملاً بومی بوده و می‌توانست هر ساعت حدود ۲۵۰ ورق را چاپ کند) و چه به صورت نفوذ از فرهنگی دیگر (مانند تعدد واردات کامپیوتر به ایران که بستر استفاده از اینترنت را فراهم کرد) در یک جامعه پدید آمد، باعث دگرگونی غیرمادی آن جامعه خواهد شد. از این لحظه به بعد، دو اتفاق می‌تواند روی دهد که جامعه را از نظم خارج کند.
می‌دانیم سرعت یادگیری و نهادینه‌کردن بکارگیری یک فن‌آوری جدید، مانند یادگیری رانندگی اتومبیل به مفهوم استفاده از یک فرهنگ مادی جدید ظرف چند هفته امکان‌پذیر است،‌ اما یادگیری راه و رسم درست رانندگی کردن در کنار سواره و پیاده‌ها و مراقبت از حقوق دیگران، ممکن است حتی پس از چند دهه نیز عملی نشود. به همین دلیل است که گفته می‌شود یادگیری فرهنگ غیرمادی، به زمانی متناسب با تصاعد متناسب با تصاعد حسابی (۲، ۴، ۶، ۸) و یادگیری فرهنگ غیرمادی، متناسب با تصاعد هندسی (۲، ۴، ۸، ۱۶) نیاز دارد. همین تفاوت است که واپس ماندگی فرهنگی را باعث می‌شود.
با اتکاء به نظریه ”واپس ماندگی فرهنگی“ اگر شایسته‌ترین واحد روابط عمومی به عنوان یک پاره سیستم، یا در تمثیل به عنوان یک چرخ دنده سالم، اما کوچکی در میان ده‌ها چرخ دنده فرسوده و ناسالم، فعالیت کند،‌ نه تنها نخواهد توانست کارآیی مورد انتظار را داشته باشد، بلکه ممکن است از شایستگی‌هایش، برای پنهان کردن ناشایستگی‌های سیستم اصلی نیز استفاده کند.
● سرعت تغییر در حوزه‌ها
در جهان معاصر، سرعت تغییر در همه حوزه‌ها بسیار افزایش یافته است. آنچنانکه ویلبرت، ای‌مور (Wilbert Ellis Morre) با استفاده از لفظ ”بهنجاری تغییر“ می‌گوید: میزان تغییر در حال حاضر بیشتر از زمان‌های گذشته است، خواه این تغییر، برنامه‌ریزی شده، یا نتیجه نوآوری‌های گذشته باشد. او مهمترین خصایص تغییر را در دوره معاصر ”مکرر“، ”مداوم“ و ”در همه حاضر“ می‌داند و می‌افزاید که سرعت تغییر و به ویژه میزان آن، جهان را بسوی نظامی واحد، اما به شدت بی‌نظم سوق می‌دهد و ضرورت پذیرش این نظریه را که بحران یک پدیده عادی در زندگی اجتماعی است، فراهم می‌سازد.
دنیس مک کویل، یکی از کارکردهای رسانه‌ها را مشابه دیده‌بانی می‌داند. کاری که از مهمترین نمونه‌هایش افشاگری‌های رسانه‌ای واترگیت در آمریکا بود. در ایران هنوز رسانه‌ها نتوانسته‌اند ایفای نقش دیده‌بانی و گزارش مستمر آن را در خود نهادینه کنند. سه علت مهم آن به شرح زیر است:
۱) بالابودن سهم بخش دولتی در ارائه کالا و خدمات به جامعه از طریق انبوه کارمندان دولت، با تمام ویژگی‌های دیرینه آن.
۲) وجود انحصار دولتی بر دو رسانه مهم رادیو و تلویزیون در ایران،‌ در نتیجه کماکان مخاطب دانستن آن از سوی فرستنده، در حالیکه عصر مخاطب (audience) چند دهه است پایان یافته و پس از عصر مصرف کننده (user)، اکنون دوران ارتباط‌گیر(Communicatee)، به صورتی هم وزن ارتباط‌گر (Communicator) فرا رسیده است. ارتباط‌گری که مهمترین خصلت آن ”گزینشگری پیام“ است.
۳) تداوم انواع فشارها بر مطبوعات بخش خصوصی، شکل‌گیری خودسانسوری و فقدان انگیزه برای کشف خبر، به جای تولید خبر.
اگر بنای روابط عمومی الکترونیک بر فوندانسیون محکم یک روابط عمومی سالم به عنوان پاره سیستمی باز از یک سیستم زنده و غیربسته بنا شود، قطعاً می‌توان به سرعت، جبران عقب‌ماندگی‌ها را کرد. در غیر این صورت، ‌ورود انواع تدابیر مبتنی بر E، ممکن است آن راهکارهای سنتی نهادینه شده، برای برقراری ارتباطات حتی عمومی دوسویه،‌اما انسان با انسان، را تبدیل به ارتباطات ماشین- انسان کند که ظاهری افقی دارد، اما مددکاری ارتباطات عمودی بالادست- فرودست است.
نباید فراموش کرد روابط عمومی بدون آزادی مطبوعات، نمی‌تواند نقش مثبت چندانی در جامعه ایفا کند. از سوی دیگر روابط عمومی رسانه مداری که در دو دهه قبل از او توقع پوستر چسبانی می‌رفت و اکنون توقع برگزاری انواع جشنواره‌های مطبوعاتی در باب حوزه شهری، حوزه مالیاتی و از این قبیل را دارد و نمی‌تواند منتهی به گسترش دیده‌بانی رسانه‌ها شود. زیرا برپایی مراسم و اهدای قاب خاتم و سکه‌ها به خبرنگاران، نخواهد توانست به آنانی تعلق گیرد که بسیاری از مسایل را برملا کرده‌اند.
طی ۲۰ سال گذشته، روابط عمومی در ایران، توانسته این مساله روشن کند که روابط عمومی پوستر چسبان نیست. اما هنوز نتوانسته به تبیین روابط عمومی آرمانی دست یابد و انرژی خود را بر توسعه آن متمرکز کند.
مهمترین خصلت برای روابط عمومی در ایران از یک رسم قدیمی ایده گرفته شده است و آن ”روابط عمومی مشکل‌گشا“ است.
روابط عمومی مشکل گشا، مجبور است که برای گشودن مشکل، ابتدا مشکل را بیابد و این بدون برخورداری از خصلت پاره سیستم باز، امکان‌پذیر نیست. زیرا اطلاعات مربوط به مشکل در همان اکولوژی خاص چنین سیستمی، یعنی در کارکنان- مشتریان جای دارد. پس در هر دو حوزه روابط عمومی داخلی و روابط عمومی خارجی، وظیفه مستمرش مشکل‌یابی است.
میان روابط عمومی مشکل‌یاب و روزنامه‌نگاری جستجوگرانه (که جایش خالی است) شباهت بسیار است. اما تفاوت واقعی روابط عمومی با فعالیت ارتباطی رسانه‌ای، در تجهیز برای مشکل‌گشا بودن آن است. روابط عمومی امروز ایران باید تجهیز شود تا به این مساله دست یابد، چگونه می‌تواند مشکل کارکنان سازمان و مشکل مردم را بگشاید.
قطعاً فن‌آوری‌های نوین ارتباطی- اطلاعاتی خواهد توانست جای خود را در مشکل‌یابی منتهی به مشکل‌گشایی ایفا کند. اگر به روابط عمومی مشکل‌گشای الکترونیکی دست یابیم، تحول پیش رو را به نفع ارتقای سازمان‌ها و ایجاد جامعه‌ای راضی‌تر و خشنودتر را جهت داده‌ایم.

غلامرضا خیرخواه- مدیر روابط عمومی شرکت توزیع برق استان مرکزی

منبع : پیک برق