طرح کسب و کار : از ابتدا تا انتها

هر کسب و کاری ویژگیهای مشخصی دارد که در تعدادی از آنها با کسب و کارهای دیگر اشتراک‌هایی دارد و برخی از آنها نیز منحصر به خود اوست. نوع استراتژی مورد استفاده برای بازاریابی به این ویژگیها بستگی دارد. گاهی وقت‌ها بود یا نبود تعدادی از خصوصیات مشخص در یک کسب و کار، به کارگیری یا کنار گذاشتن یک راهکار و استراتژی‌ را معلوم می‌کنند. هدف از بازاریابی جلب مشتریان بیشتر، فروش بالاتر، افزایش درآمد، توسعه کسب و کار و موفقیت در تجارت است. در این جا به توضیح چگونگی تدوین یک طرح بازاریابی برای کسب و کارهایی می‌پردازیم که ویژگیهای مشخصی دارند و صاحبان ان در ملاحظاتی با هم مشترک هستند.
خصوصیات مورد نظر ما عبارتند از :
۱) کسب و کار شما در مکانی بزرگ و گران قیمت فعالیت دارد.
۲) کالاها و خدماتتان را در منطقه‌ای خاص و محدود توزیع و عرضه می‌کنید.
۳) برای معرفی کالاها یا خدماتتان کاتالوگ و بروشور تهیه نموده‌اید.
۴) برای فروش کالاها و عرضه خدماتتان به غیر از دایره کارمندان خودتان، نمایندگان فروشی هم دارید که یا مستقیم با شما ارتباط دارند و تحت نام شرکت خودتان کار می‌کنند یا این که شبکه‌ای از ارتباطات را شکل داده‌اید که شرکت‌ها و موسسات دیگر برای شما تبلیغات یا فروش می‌کنند.
۵) زمانی که کسب و کارتان مجموعه‌ای از تولیدات و کالاها را به فروش می‌رساند، به طور مثال شما در کنار کتاب‌هایی که عرضه می‌کنید، سی‌دی‌ها و فیلم‌های آموزشی هم می‌فروشید.
۶) کسب و کار شما به گونه‌ایست که رقبای زیادی در راستای کارتان فعالیت دارند.
۷) اگر شرکتتان برای محصولاتش خدمات پس از فروش یا گارانتی قایل می‌شود.
۸) بازار هدف و مخاطبان شما محدود و مشخص هستند.
۹) زمانی که کلید موفقیت کسب و کارتان حضور مکرر آنست.
۱۰) کسب و کار شما می‌خواهد برای کسب هر نتیجه‌ای، کالا یا خدماتی را امتحان کند یا مخاطبان و ناحیه کنونی فعالیتش‌ را تغییر دهد.
۱۱) موقعی که درصدد هستید، بازار هدفتان و تعداد مشتریانتان را گسترده‌تر کرده افزایش دهید.
۱۲) الگوی فروش محصولاتتان گاه به گاه تغییر می‌کند و از ثبات برخوردار نیست.
۱۳) شما به عنوان یک بازاریاب و صاحب کسب و کار قصد دارید بدانید که کدام بخش از طرح بازاریابی‌تان موثرتر بوده و کدام‌ها در برآوردن نیازهایتان چندان موفق عمل نکرده‌اند.
۱۴) درآمدتان مطلوب نیست و حجم اندکی دارد.
۱۵) قصد دارید کالاهایی را به عنوان نمونه عرضه کنید.
تمامی این فاکتورها بستر مناسبی برای طرح نقشه راه بازاریابی فراهم می‌کنند.
برنامه‌ریزی مهمترین عنصر موفقیت در هر کاریست و موفقیت پروژه بازاریابی هم به این عامل مهم بستگی دارد : فاکتورهای چندی وجود دارند که در لیست ملاحظات مهم تدوین یک نقشه و طرح بازاریابی جای می‌گیرند. توجه به این موارد بسیار مهم و حیاتیست. خود این فهرست مهم به ۴ زیرمجموعه تقسیم می‌شود :
۱) واقعیت‌ها
۲) موقعیت کسب و کار
۳) راهبردها و راهکارها
۴) روش
در ادامه به هر یک از این بخش‌ها می‌پردازیم.
▪ حقایق و واقعیت‌ها :
تصمیم‌گیریهای درست بر اساس درک روشن و شفاف از حقایق انجام می‌شوند و اگر بخواهید نقشه‌ای مناسب، معقول، منطقی و موثر برای بازاریابی ترسیم می‌کنید،‌ لازمست که تمامی زوایای کارتان را بررسی نموده از تمامی نکات مثبت و منفی و حقایق موجود در کسب و کارتان اطلاع حاصل کنید. تصمیم‌گیری در خلاف این شرایط بی‌فایده و بی‌نتیجه خواهد بود. عکس این مطلب هم صادق است. بخش حاضر خودش اجزای گوناگونی دارد که گذر از هر کدام نیازمند دقت و توجه است. باید نکات مهم و تاثیرگذار در کسب و کارتان را بیابید. حقایقی که بار مثبتی دارند را بیابید، در جهت تقویت آنها باشید و آن حقایقی که از شکست و ضعف و نتایج منفی حکایت دارند را نیز بیابید. نکاتی که می‌توانند در تدوین طرح بازاریابی به کار بیایند و برای کالا و خدمات شما مناسب هستند را به دقت مورد توجه قرار دهید. علاوه بر ملاحظات فوق، هدف و خواست‌های این کسب و کار هم باید مشخص گردد. در ادامه این بخش، فهرستی ازملاحظات و نکات ضروری مرحله برنامه‌ریزی و طراحی خطوط کلی را خواهیم آورد :
- ابتدا همه اطلاعات مقدماتی و ضروری را جمع‌آوری نمایید.
۱) تاریخچه مختصری از بازاریابی و فروش
۲) مرور فعالیت‌های خودتان از ابتدای راه‌اندازی کسب و کار تا به امروز
۳) بررسی موقعیت کنونی
۴) اندیشه درباره موقعیت این کسب و کار در آینده
۵) کسب اطلاعات درباره اندازه و موقعیت بازار
۶) مطالعه دقیق قیمت‌گذاری و کسب سود و محاسبه ناخالص
۷) سهم کنونی شما از بازار
۸) سهم رقیب قدرتمندتان از بازار
۹) بررسی و آگاهی دقیق از منابع موجود و در دسترس شرکت و فضای فرهنگی جمعیت مخاطبان.
شناسایی مشکلات و فرصت‌های پیش روی کسب و کار
۱) نقاط قدرت شما کدام‌ها هستند؟
۲) نقاط ضعف تان چیستند؟
۳) آیا شرکت شما منابع لازم برای موفقیت را دارد؟
۴) استفاده از چه راهکارها و راهبردهایی در حال حاضر پاسخگو بوده‌اند؟
۵) استفاده از کدام روش‌ها سبب شده که سیر پیشرفت کند شود و مشکلات افزون شوند؟
۶) در گذشته چه راهکارهای مفیدی مورد استفاده بودند که اکنون به کار نمی‌روند؟
۷) چه روش‌هایی برای آینده شرکت مفیدتر و پاسخگوتر به نظر می‌آیند؟
۸) در حال حاضر عامل پیشرفت و رشد این مجموعه چیست؟
- نتیجه‌گیری از پاسخ سوالات فوق، ترسیم خطوط راهنمای اصلی و اخذ تصمیمات بنیادین :
۱) در حال حاضر چه نوع کسب و کاری در جریان است؟
۲) برای این که کسب و کار موفق شود، باید در چه روندی قرار گیرد؟
۳) اهداف کوتاه مدت این شرکت کدام‌ها هستند؟
۴) با روند حاضر و اقدامات در جریان، چه نتایجی مورد انتظار هستند؟
۵) چطور می‌شود این مجموعه را از همین موقعیت کنونی به وضعیت دلخواه رسانید؟
یک بازاریاب و یک کارآفرین باید با دقت و هوشیاری و نکته‌بینی، تک تک این سوالات را پاسخ دهد. ممکن است بعضی نخواهند به چند تا از این سوالات جواب دهند و فکر می‌کنند که به درد کسب و کارشان نمی‌خورند. ولی همه این سوالات مفید، باارزش و کاربردی‌اند. پاسخ‌های جامع و واقع‌بینانه این سوالات می‌توانند تصویر و طرح شفافی از موقعیت کنونی یک شرکت، اهداف، روندهای در جریان و کارایی و ناکارآمدی آنها، وجود یا نبود منابع مناسب، اهداف کوتاه مدت مورد انتظار و موقعیت دلخواه در دراز مدت، نقاط ضعف و قوت و به عبارتی طرح کلی نقشه بازاریابی و کسب و کار را به مالک یک کسب و کار نشان دهند.
زمانی که این قسمت مهم با موفقیت و نتیجه‌گیری مناسب تمام شود، می‌توان پروسه تدوین طرح بازاریابی و نیل به اهداف یک کسب و کار را آغاز نمود.
▪ موقعیت یک کسب و کار
مرحله اول که مفصل هم هست،‌ مرحله جمع‌آوری اطلاعات گوناگون و کلیدی و تصمیم‌گیریهای کلی است ولی هنوز کافی نبوده، پرسش‌هایی اساسی وجود دارند. معنی این اطلاعات چیست؟ چطور می‌توان آنها را ارزیابی کرد؟ چطور می‌توان داده‌ها و اطلاعات و حقایقی که به نفع موفقیت در بازار نیستند را مدیریت کرده به نفع موفقیت این کسب و کار تغییر داد؟
یک کارآفرین و بازاریاب موفق از دید یک ناظر خارجی به کسب و کارش می‌نگرد و کالاها، خدمات، بازار هدف، درآمد، رقابت، گزینه‌های خدمات‌رسانی به مشتری و هر عنصر موثر و کلیدی دیگر در آن را بررسی می‌کند. به عبارتی می‌تواند موقعیت کنونی‌اش را در نقشه جهانی رقابت و بازارهای کوچکتر شهری و محلی معین نماید.
موقعیت‌یابی هم گام‌ها و مراحل خاص خودش را دارد.
▪ تعریف دقیق ماهیت کالا و خدمات
شناختن ماهیت کلی و موفقیت یک کسب و کار شرایط لازم موقعیت است ولی کافی نیست. شناسایی نوع کالا و ماهیت واقعی آن هم بسیار مهم است :
۱) این کسب و کار چه کالاها و خدماتی را عرضه می‌کند؟
۲) آیا می‌توان مخاطبان و مشتریان در گروه هدف را افزایش داده به حجم قابل توجهی رساند؟
۳) آیا ماهیت این کالا یا خدمات با فروش آن به طریق سفارش اینترنتی سازگار است یا این که فروش سنتی و در دنیای حقیقی بیشتر پاسخگو خواهد بود؟
۴) آیا می‌توان طوری برنامه ریزی کرد که هم کالا خوب فروش برود و هم سود خوبی نصیب‌ صاحبان کسب و کار گردد؟ آیا اصلاً اینچنین پتانسیلی در کالای حاضر وجود دارد؟
۵) این کالا چطور و در چه مقطعی از کسب و کار می‌تواند انتظارات آن را از سودآوری برآورد نماید؟
۶) آیا کالای حاضر توان جذب مشتریان جدید و جلب توجه آنها را دارد؟
۷) آیا نقاط قوت و توانایی‌های کنونی این کسب و کار می‌توانند به رشد و افزایش فروش این کالا کمک کنند؟
۸) جایگاه این محصول در بازار رقابتی حاضر کجا خواهد بود؟
▪ شناسایی دقیق بازار
زمانی که یک بازاریاب و کارآفرین بخواهد بازار را به درستی بشناسد، لازمست که از عناصر زیر شناخت کاملی پیدا کند :
۱) مردم
۲) شرکت‌ها
۳) جغرافیای محل
۴) مشخصات جمعیت‌شناسی
۵) وجوه مثبت و منفی فاکتورهای : اجتماعی، فرهنگی، تکنیکی، اقتصادی، سیاسی، و زیست محیطی
۶) شناخت نحوه عرضه و تقاضا در آن محدوده
۷) دانستن این که آیا این کسب و کار می‌تواند بالاتر و برتر از همه رقبا قرار گیرد؟
▪ ارزیابی چگونگی رقابت در بازار
۱) رقابت در چه سطحی در جریان است؟ این کسب و کار در کجا قرار دارد و به عبارتی برای این که بتواند موجودیت خود را حفظ کند، باید کجا بایستد؟
۲) در حال حاضر چه امتیازاتی دارد که برای حضور و دوام در عرصه رقابتی مفید هستند و چه نقاط ضعفی برای تداوم بقایش در بازار رقابتی زیان‌بارند؟
۳) رقیبان این کسب و کار بیش از همه به چه چیز مشغولند و از چه ترفندها و استراتژی هایی بهره گرفته و در چه جریانی قرار دارند؟
۴) اقدامات احتمالی این رقبا چه خواهند بود؟
۵) در حال حاضر این کسب و کار چه می‌تواند بکند و چه روندی می‌تواند پیش گیرد که از موقعیت کنونی‌اش بیشترین بهره را ببرد؟
بخش حاضر- موقعیت‌یابی و موقعیت‌شناسی- اجزای گوناگونی دارد که تعدادی را برشمردیم. در ادامه این مطالب اجزای دیگر این موقعیت‌یابی و موقعیت‌شناسی‌ها را ذکر خواهیم کرد.
- تمامی مجاری اطلاع‌رسانی و رسانه‌ای را در نظر بگیرید و هرگز به یک راه بسنده نکنید.
در واقع اگر بخواهیم مفهوم تبلیغات و معرفی کسب و کار را در چند عبارت خلاصه کنیم، می‌توانیم بگوییم که بازاریابی، تبلیغات و شناساندن یک کسب و کار، حضور همه جانبه و چند رسانه ایست. زمانی که یک بازاریاب و کارآفرین، آنچه که دارد را به روش‌های گوناگون و از مجاری ارتباطی گوناگون عرضه می‌کند، شانس افزایش فروش،‌ کسب درآمد بیشتر و نام‌آوری کسب و کارش را بالا خواهد برد. مواردی که در ذیل می‌آیند، برخی از مجراهای حضور چندرسانه‌ای هستند :
- رادیو و تلویزیون
- مجلات و روزنامه‌ها (آگهی مصور یا درج مقاله‌ای جامع، مختصر و مفید درباره کسب و کار و معرفی مزایا و امتیازاتش، چاپ مسابقاتی ساده و اهدای جوایزی از محصولات آن شرکت به برندگان)
- روابط عمومی
- چاپ بروشور و کاتالوگ‌ها
- فرستان ایمیل برای بازدیدکنندگان از وب سایت
- اینترنت و بهره‌گیری از موتورهای جستجو
این‌طور می‌توان گفت که بررسی و مطالعه همه گزینه‌های ارتباطی پیش روی یک کسب و کار، عنصر مهم و تاثیرگذاری در موفقیت طرح بازاریابی و طرح یک کسب و کارست.
- درک خواسته‌های واقعی مشتریان خریدار کالا یا استفاده‌کننده از خدمات و عادت‌های تصمیم‌گیری آنها
معمولاً وقتی که قرار است یک یا چند نفر در مورد انجام کاری تصمیم‌گیری کنند، به سه دسته تقسیم می‌شوند :
- کسی که قرار است از کالا یا خدمات "استفاده کند."
- شخصی که بر روند و نتیجه‌ تصمیم‌گیری "تاثیر خواهد گذاشت". قدرت و نفوذ این آدم از تاثیر "استفاده‌کننده" هم بیشتر است. در مراودات تجاری ممکن است این نفر دوم در همان بخش و کنار نفر اول نباشد و در حوزه دیگری فعالیت کند.
- "تصمیم‌گیرنده اصلی". او در مقامی بالاتر از همه این‌هاست و در مقیاس تجارت و کسب و کار می‌تواند در مقام مدیریت ارشد باشد.
البته دقت کنید که این‌ها سه "نوع" و "گروه" افرادند که می‌توانند فقط سه نفر باشند یا این که هر یک از این گروهها پنج، شش یا ۱۰ نفر را در خود جای دهند. مثلاً بالاترین رده، یک هیئت مدیره بیست نفری باشد و افراد مرتبه دوم، پنج ناظر داخلی یک شرکت.
علاوه بر این سه گروه، یک کارآفرین یا بازاریاب با افراد و مجاری دیگری هم روبه‌روست که باید آن‌ها را پشت سر بگذارد. گفتگو با خریداران که ممکن است اشخاص حقیقی و حقوقی باشند، نماینده و مامور فروش و کارشناسان مالی و مالیاتی، اموری هستند که یک کارآفرین علاقه‌مند به کسب و کار و موفقیت به سادگی از کنارشان نخواهد گذشت. در اصل این کارشناس مالی همان کسی است که می‌تواند بسیار به او کمک کرده با سر و سامان دادن به مسائل مالی و حساب و کتاب‌هایش، مشکلات مهمی را از سر راهش بردارد.
برای درک بهتر این سه گروه دخیل در یک تصمیم‌گیری، مثال ساده و ملموسی را بیان می‌کنیم : یک خانواده معمولی از پدر، مادر و یک یا چند فرزند تشکیل شده است. فرض کنید فرزند خانواده از مدرسه‌اش راضی نیست و اظهار می‌کند که معلمانش به دانش‌آموزان بی‌توجهی می‌کنند و رفتار مناسبی ندارند. این دانش‌آموز خواهان اینست که سال جدید در مدرسه دیگری ثبت‌نام شود. او همان کسی است که قرار است از "تغییر مدرسه استفاده کند" و در مرتبه اول جای دارد. مرتبه بعدی مادر خانواده است که معمولاً‌ناظر مسائل داخل خانه بوده، کنترل امور خانه و رسیدگی به کارها و مشکلات فرزندان بر عهده اوست. این شخص بر تصمیم‌گیری نفوذ دارد و بهتر از فرزندش می‌تواند مسائل را درک و حل و فصل نماید.بالاترین مقام در اکثر خانواده‌ها پدر است که همان "تصمیم‌گیرنده اصلی" بوده، با لحاظ نمودن همه جوانب و نکات تصمیم‌ نهایی را اخذ می‌کند. پس مشخص شد که این سه گروه اعضای اصلی هر فرآیند تصمیم‌گیری‌اند؛ چه در مقیاس کوچک یک خانواده و چه در مقیاس بزرگ یک شرکت و کسب و کار گسترده. گاهی اوقات شخص یا گروه شماره یک را "آغازگر" تصمیمات می‌نامند.
گاهی اوقات و در عرصه کسب و کار، این "آغازگر" اصلاًَ در حوزه کاری مشخص آن کسب و کار، مسئولیتی ندارد و اصلاً‌ دارای هیچ قدرت و نفوذی هم نیست. او کسی است که در فرآورده‌های این شرکت منابع و امتیازات مفیدی را می‌یابد که باعث می‌شود از شما خرید کند، شرکت را به فروش تشویق کند و دیگران را هم از منافع و مزایای خوب آن مطلع سازد. در واقع این اشخاص بدون داشتن هیچ‌گونه مسئولیت و قدرتی، با بیدار کردن نیازهای دیگران و تشویق صاحب شغل، فرآیند فروش و بازاریابی را به آسانی پیش می‌برند. پس توجه به پیشنهادهای مشتریان و درک الگوهای تصمیم‌گیری آنها بسیار اهمیت دارد. آنچه که می‌توان از همین "آغازگران نوع دوم" دریافت، اینست که الگوی تصمیم‌گیری آنها سبب شده که از این کالا استقبال کنند و به دیگران هم توصیه می‌نمایند. یک کارآفرین و بازاریاب تیزهوش سعی می‌کند که نقاط و ویژگی های مورد توجه او را کشف کند و دریابد که معیارها و اولویت‌های تصمیم‌گیریهای او چیستند.
- بخش مهم دیگر مرحله ارزیابی موقعیت کسب و کار، شناسایی ابزارها و نیروهای فروش و توزیع کالاها و عرضه‌کننده خدمات است. لازمست که کارآفرین و بازاریاب در این گام روش‌های فروش و توزیع محصولاتش را تعیین کند :
- فروش در داخل شرکت
- اینترنت، تجارت الکترونیک و بازاریابی در شبکه
- نمایندگان فروش در خارج از شرکت
- فروشندگان و کارمندان داخل شرکت برای خرده‌فروشی‌ها
- ترکیبی از همه این روش‌ها
لازمست قبل از این که بازاریاب یک یا چند تا از این روش‌ها و مجاری فروش و توزیع کالا را انتخاب کند، میزان سودآوری و ثمربخشی آنها در موفقیت کسب و کار را به درستی بسنجد. ملاحظات زیر، مسائلی هستند که یافتن پاسخ‌هایشان در نیل به یک نتیجه‌گیری درست درباره میزان سودآوری هر یک از این کانال‌ها، بسیار کمک‌کننده خواهد بود :
- سابقه سودآوری و پاسخگویی آنها چگونه است؟
- رقیبان شما در بازار از کدامیک استفاده می‌کنند و کالاهایشان را چطور به دست مشتری می‌رسانند؟
- هر یک از این روش‌ها با کدامیک از عادت‌های خرید مشتریان سازگارند؟
- با در نظر گرفتن و توجه به توانایی‌ها، پتانسیل‌ها و ضعف‌های این کسب و کار، امکان موفقیت و رشد آن در کدامیک از این مجاری بیشتر خواهد بود؟
- با توجه به تغییرات کنونی بازار و دگرگونیهای احتمالی آن در آینده، کدامیک از مسیرهای فروش و توزیع، موفق‌تر و با ثبات‌تر خواهند شد؟
- نکته دیگر ارزیابی دقیق جهت‌گیری و موضع کسب و کار است.
پرسش‌های زیر کلیدی و تعیین‌کننده‌اند :
- موضع‌گیری و جایگاه کنونی این شرکت در حال حاضر چگونه است؟
- موقعیت دلخواه و هدف به چه شکلی است؟
- آیا رقیب قدرتمندی بر سر راه نیل به این جایگاه وجود دارد که باید از او گذشت و شکستش داد؟
- چقدر زمان برای کسب جایگاه هدف لازمست و آیا این شرکت توانایی کار و تلاش در این مدت را دارد؟
- آیا مدیران و بازاریابان می‌توانند در مدت برآورده شده هدف را محقق کنند؟
- آیا موقعیت کنونی و جایگاه هدف با هم همخوانی داشته، در یک راستا جلو خواهند رفت؟
معیارهای چندی وجود دارند که در تعیین چگونگی یک موقعیت و جایگاه مناسب یک مجموعه تجاری، دخالت داشته، کلیدی و تعیین‌کننده هست. یک کارآفرین و بازاریاب باید به معیارهای ذیل توجه نماید :
- مهم و جالب توجه بودن برای مخاطبان
- یگانه و منحصر به فرد برای مخاطبان
- باورپذیر و معقول برای مخاطبان
- سازگار بودن با توانایی‌های مخاطبان
تمامی پاسخ‌های این سوالات را که در مرحله موقعیت‌یابی به آنها دست یافتید روی کاغذ بیاورید. سپس می‌توانید به سراغ مرحله تدوین راهکارها و راهبردها بروید.
▪ راهکارها و راهبردها
ابتدا تعاریف راهبرد (استراتژی) و راهکار (تاکتیک) را بیان می‌کنیم.
ـ راهبرد : استراتژی یا راهبرد،‌ همان نقشه راه است. در واقع برنامه‌ریزی‌های تدوین شده‌ای هستند که قرار است به جریان بیفتند.
ـ راهکار : تاکتیک یا راهکار،‌ روش‌های محقق نمودن برنامه‌ریزی‌ها و پیشروی در نقشه‌ راه هستند.
این دو واژه در تحقق اهداف بلندمدت و کوتاه مدت یک کسب و کار نقش اول را دارند. در اصل اینجا همان نقطه شروع پروسه بازاریابی و کسب و کار است. اگر کارآفرین تاکتیک‌های بسیار موثر و کارآمدی هم پیدا کند اما برنامه استراتژیک قدرتمندی پیش رویش نباشد، کاری از پیش نخواهد برد. گام اول تدوین یک برنامه راهبردی (استراتژیک) است. استراتژی از ذهن و تفکر، خلاقیت، تیزهوشی و تجربیات یک کارآفرین یا بازاریاب برمی‌خیزد. برنامه‌ریزی سنگ بنای همه کارهاست.
- تعریف مشخص و روشن اهداف- کوتاه مدت و بلند مدت- بخش نخست است.
- معمولاً صاحبان کسب و کار بیش از یک هدف در ذهن دارند.
نکته اساسی اینست که آنها درست و بر طبق اولویت‌هایشان روی کاغذ بیایند.
- در این مرحله کارآفرین و بازاریاب مجاری اطلاع‌رسانی متعددی را در نظر می‌گیرند و اهداف چندی نیز پیش رو دارند. لازمست که هرکدام از این مسیرها برای نیل به هدف معینی انتخاب شوند. این انتخاب‌های دقیق نقشی تعیین‌کننده دارند.
این مطلب درباره روش‌های توزیع و فروش هم کاملاً صدق می‌کند. به همین ترتیب انتخاب رسانه‌های گوناگون هم باید برای برآوردن نیازهای مشخصی انجام گیرد. کارآفرین تصویری کلی از این اهداف را در ذهن داشته در پی آنست که آنها را محقق نماید. یک رسانه، یک مجرای فروش و یک روش توزیع بهترین گزینه برای تحقق یک هدف جداگانه است.
این اختصاصی کردن اجزای برنامه کار، در مورد به کارگیری راهکارها (تاکتیک‌ها) همواره صدق نمی‌کند.
هدف یک تاکتیک پیشروی در طی نقشه راه موفقیت کسب و کار است تا کارآفرین به آن مقصد اصلی‌اش برسد. در این جا هم تدوین تاکتیک‌های برآوردن یک هدف، مسئله‌ اصلی است ولی می‌توان بیش از یک تاکتیک را برای تحقق یک هدف به کار گرفت.
مسئله بسیار مهم دیگر بودجه و سرمایه پیشبرد روند کسب و کار است.
یک کارآفرین و بازاریاب هوشمند هیچگاه از منابع مالیش غافل نمی‌شود و همواره نقشه‌هایش را طوری ترسیم‌کند که با اجزای برنامه و هزینه‌هایشان همخوانی داشته باشد. او قبل از دست به کار شدن اطمینان حاصل می‌کند که پروژه به دلیل کمی بودجه در میانه کار متوقف نخواهد شد.
برنامه‌ریزی زمانی و تنظیم یک جدول زمان‌بندی شده برای مدت طولانی، امر دیگریست که غافل شدن از آن هم می‌تواند فرآیند کسب و کار را در وسط مسیر متوقف سازد. در واقع این جدول برای یک سال مالی یا سال تقویمی نوشته می‌شود.
تدوین یک طرح سنجش نتایج حاصل از اعمال و به کارگیری تاکتیک‌ها، بخش دیگری است که باید قبل از به جریان افتادن پروسه هدایت و توسعه کسب و کار انجام شود. نتایچ پس از به کار افتادن تاکتیک‌ها به دست می‌آیند ولی برنامه سنجش و تحلیل‌ها باید پیش از آن تنظیم گردند.
در این جا همه چیز برای ورود به میزان عمل آماده است. گفته معروفی هست که می‌گوید : "برنامه‌ریزی همه چیز و هیچ چیز است" : سیاستمداری می گوید: که برنامه‌ریزی بدون عمل و عمل بدون برنامه‌ریزی، هر دو محکوم به شکست‌اند.
یک برنامه مناسب،‌ جامع، دقیق و مکتوب کارآفرینی و بازاریابی،‌ استراتژیهای پیشروی در طی این برنامه و روش‌های محقق کردن جزء به جزء دستورات استراتژی را، در خود دارد. تدوین اینچنین برنامه‌ای کار ساده‌ای نیست و یک نفر هم نمی‌تواند به تنهایی در کامل کردن آن موفق شود. در این مواقع است که اهمیت یک کار گروهی و همفکری موثر و خلاقانه، بیش از پیش معلوم می‌شود. پژوهش‌ها و تحقیقات درباره وضعیت بازار، تحلیل داده‌ها و نتایج، دقت و بررسی کارایی رسانه‌ها و مجاری تبلیغات و درک تمایلات، سلیقه‌ها عادات تصمیم‌گیری و انتظارات آنها از خرید کردن، همگی در موفقیت طرح موثرند ولی هرگز یک کارآفرین یا بازاریاب به تنهایی از پس انجام این همه کار برنمی‌آید.
قسمت آخر در واقع جستجوی "روش‌های" به کار انداختن تاکتیک‌ها است. تاکتیک‌ها، دستورات استراتژیها را اجرا می‌کنند ولی برای به راه افتادن آنها "روش" لازم است. این‌طور فرض کنید که صاحب‌خانه‌ای تصمیم می‌گیرد که با رنگ کردن و تعویض دکوراسیون، خانه‌اش را زیبا کند (استراتژی). او نقاشی استخدام می‌کند تا دیوارها را رنگ کند (تاکتیک) ولی اگر صاحب‌‌خانه به او نگوید که از چه رنگی استفاده کند و کدام دیوار را چه رنگی کند، آیا خانه دلخواه او از آب درمی‌آید؟ صاحبخانه باید "روش" کار را به تاکتیک اضافه کند تا نتیجه مطلوب بگیرد. در اصل روش‌ها که در مرحله آخر شکل می‌گیرند، سبب می‌شوند که برنامه همواره در خط تعیین شده پیش برود و از آن منحرف نشده به طور موثر و کارآمدی به رشد کسب و کار کمک نماید.
مسیر را بشناسید، هدف را بشناسید و خلاقیت را از یاد نبرید. "مدیریت" مترادف با "عمل کردن" است. این دو بدون هم بی‌معنا هستند و هیچ انسانی را در انجام هیچ کاری موفق نخواهند داشت.

By : Glenmore Trener-Harvey
مترجم : آذین صحابی

منبع : روزنامه تفاهم