چرا به طراحی دوباره نیاز داریم؟

طی تمام سالهایی که آن لکه سیاه روی قوطی چای به چاپ می‌رسید، خیلی‌ها گمان می‌کردند، این جعبه‌ها از قدیم چاپ شده بودهاند و حالا تنها یک رنگ سیاه روی آنها زده میشود، در حالی که مدیران شرکت برای پایبندی به طرح جعبه و پرهیز از ارایه محصول در بسته‌های متفاوت، نگران از دست دادن مشتریان بودند. در واقع مردم هم میدانستند که پشت آن لکه سیاه، همان تصویر خطی چهره زن وجود دارد.
این نمونه‌ای از پایبندی به طرح جاافتاده در بازار و پرهیز از ریسک تغییر شکل و ظاهر بستهبندی است. اما در مقابل میتوان انواع بسته‌های دیگر را مشاهده کرد که به کلی شکل دیگری گرفته‌اند، برای مثال، بسیاری از پودرهای رختشویی از طرحهای سرد و ملایم به سوی طرح‌های گرم رفتند.
راستی چرا و چه هنگام و چگونه باید به طراحی مجدد بستهبندی یک محصول اقدام شود؟
هنگامی که یک محصول یا بسته‌بندی به تغییرات کلی یا جزیی نیاز پیدا می‌‌کند طراحی مجدد صورت می‌‌گیرد. دلایل متعددی برای طراحی مجدد یا Redesign وجود دارد. این دلایل از دید تولیدکننده، خریدار محصول و طراح متفاوت هستند.
آن‌چه در یک نگاه کلی مشخص می‌‌شود این است که اهمیت یک بسته‌بندی برای تولیدکننده در نوع و نحوه جذب خریداران است، سپس در مراحل بعدی کیفیت و نحوه ارایه و سایر موارد قرار دارد. طراح در این میان نقش حلقه اتصال اهداف تولیدکننده و بازار را ایفا می‌‌کند، بازار؛ جایی است که خریدار در آن باید با عوامل بصری به خرید هدایت شود.
تولیدکنندگان بسیاری وجود دارند که سال‌ها محصولات و بسته‌بندی‌های خود را به روش و شیوه‌ای خاص ارایه می‌‌کرده‌اند و امروز با طراحی مجدد محصولات و بسته‌‌هایشان، با چهره‌هایی جدید در بازار حاضر می‌‌شوند. گروهی نیز معتقد به تعویض ظاهر اجناس و بسته‌ها نیستند، به گفته آن‌ها سال‌هاست که فرم و محتوای داخل بسته‌ها برای مردم جاافتاده و سال‌هاست که مردم به خرید آن‌ها به همین شکل و شمایل عادت کرده‌اند، بنابراین نیاز چندانی وجود ندارد تا در یک بسته و طرح کاملاً قدیمی، تغییری به وجود بیاید.
نمونه و طرح‌های بسیاری در بازار، فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها یافت می‌‌شوند که مصداق این دیدگاه‌های تجاری هستند.
دکتر مسعودالملک برق‌لامع، مدیر شرکت پیشروتاب (حوله برق‌لامع) از نحوه عملکردشان جهت طراحی مجدد بسته‌ها و حوله‌ها سخن می‌‌گوید: <از زمانی که حوله‌ها و محصولات شرکت ما با بسته‌بندی بسیار ساده و حتی تنها با یک پوشش پلاستیکی به بازار وارد می‌‌شد مدتی گذشته است، در واقع انگیزه طراحی مجدد محصولات در این شرکت‌ به سال‌ها قبل برمی‌گردد، تغییرات از زمانی رخ داد که آرم برق‌لامع با تصویر یک شیر خوابیده که از سال ۱۳۲۷ تا ۱۳۴۲ مورد استفاده قرار گرفته بود، در سال ۱۳۵۷ به لوگوی برق‌لامع به همراه نوشته لاتین آن تغییر کرد. با مصادره شدن کارخانه توسط بنیاد، به صورت آرم و لوگو تایپ حوله لاله طراحی شد. این صورت دیگری از آرم و لوگوی شرکت بود. همزمان با خارج شدن شرکت از حالت دولتی از لوگوی دکتر برق‌لامع به همراه آرم سیمرغ بر روی تمامی محصولات و بسته‌بندی استفاده کردیم.
در واقع این نوعی طراحی مجدد بود که اهداف خاصی را دنبال می‌‌کرد. برای مثال بعد از این‌که اجناس متفاوتی با آرم برق‌لامع وارد بازار شدند، کالاهای مشابه دیگری با همین نام در بازار یافت شد. بنابراین برای انحصاری کردن کیفیت حوله‌ها و نحوه ارایه آن‌ها لوگوی برق‌لامع به دکتر برق‌لامع تغییر یافت.
جداسازی و تمایز شرکت با سایر تولیدکنندگانی بود که با این نام محصولاتشان را وارد بازار می‌‌کردند.
به‌طور خلاصه، طراحی مجدد برای ما به دلیل جلوگیری از تقلبی شدن اجناس بود.
در حال حاضر با تغییر مجدد این عناصر قصد داریم که کیفیت، گارانتی، ثبات رنگ، میزان آبگیری و لطافت حوله‌ها را به‌صورت حقی انحصاری برای خود بدانیم.
در حقیقت قصد داشتیم بدون هیچ دعوای حقوقی از طریق قدرت گرافیک، با آرم شرکت که معرف محصولات و کیفیت باشد، با مشتریان صحبت کنیم.
محصولاتی که دارای این آرم و شناسنامه تصویری نیستند، محصولات اصلی نیستند.>
تغییر طرح یا بسته‌ از سال‌ها پیش در جهان متداول بوده، کما این‌که آرم شیر یک شرکت که از سال ۱۳۲۷ به نمایش گذاشته شده در طی سال‌های اخیر به شکل یک سیمرغ رسیده است، بسته‌بندی نیز که خود مقوله‌ای جدای از این قضایا نیست چنین داستانی دارد.
پیمان بانی شرکاء، طراح گرافیک و مدرس دانشگاه از این پروسه زمانی می‌‌‌گوید: <از قرن ۱۹ که جهان به سمت صنعتی شدن پیش رفته است، اهمیت کالاها بیشتر از نحوه ارایه بوده‌اند‌، اهمیت یک بسته‌بندی فقط در حدی بوده که کالا را سالم به‌دست مصرف‌کننده برساند. تا اواسط قرن ۲۰ که بحث مشتری‌مداری در مدیریت بازار باب می‌‌شود، بازار نیز رقابتی می‌‌شود، بنابراین تقاضا برای محصولات بیشتر می‌‌شود، تا به جایی که گروهی تصمیم می‌‌گیرند طرح‌هایشان را تغییر و با طراحی مجدد ارایه دهند.
البته این به این معنا نیست که تا قبل از این سال‌ها طراحی مجدد وجود نداشته، بلکه از آن سال‌ها این قضیه رو به رشد گذاشته و از حدود ۴۰ یا ۵۰ سال پیش به این طرف رشد فزاینده داشته، تا به امروز که طراحی‌ مجدد را می‌‌توان به روش‌ها و بخش‌های متفاوتی تقسیم کرد. مثال این‌که یک نوع از طراحی مجدد می‌‌تواند در ساختار یک فرم یا کالا یا بسته صورت بگیرد و نوع دیگر آن در ارتباط با گرافیک بصری تحقق یابد.>
شهرام گلپریان طراح گرافیک و مدرس دانشگاه، دلایل طراحی مجدد را این چنین توضیح می‌‌دهد: <این که محصولات با کیفیتی متفاوت عرضه می‌‌شوند، تصور بصری تاز‌ه‌ای برای خریداران و مخاطبین به وجود می‌‌آورد. تغییر کیفیت نیز معمولاً با تغییراتی در ساختار محصول همراه است. در واقع وقتی تولیدکننده متوجه ظاهر یکنواخت بسته‌بندی برای مخاطب می‌‌شود، اقدام به تعویض یا تغییر آن می‌‌نماید.
مورد دیگر می‌‌تواند طراحی یا اضافه یا حذف کردن عناصری در کار جهت یادآوری و تأثیر ذهنی یا انتقال پیامی خاص باشد. به عنوان مثال آرم روزنامه کیهان در اوایل انقلاب با اضافه کردن دو انگشت به معنای پیروزی تغییر یافت و بعد به مرور نشانه‌ کیهان به حالت اصلی و اولیه خود بازگشت.
دلیل دیگر طراحی مجدد در مواردی می‌‌تواند عدم موفقیت جنس یا محصول خاص در بازار باشد. یعنی محصول به دلایلی بازارش را از دست داده و شکست‌خورده، از این پس باید ایراد محصول برطرف و سپس برای از بین بردن خاطره ذهنی نامناسب در خریدار، آن را طراحی مجدد نمود.
اگر محصول بسیار موفق باشد و مشتری‌های خاص خودش را پیدا کرده باشد، تولیدکننده چندان رغبتی به تغییر و تعویض نخواهد داشت.>
شرکاء اعتقاد دارد: <در حال حاضر که تولیدکنندگان بسیاری در بازار هستند، کار نسبت به قبل سخت‌تر شده است. در قرن ۲۱ بد نیست که هر چند سال یک بار نگاهی مجدد به طرح‌ها انداخته شود، چرا که محصولات و کالاهایی در بازار موجود هستند که به‌طور دایمی دستخوش تغییرات می‌‌شوند و سفارش‌دهنده‌ها هم که درخواست طراحی مجدد محصولاتشان را دارند قصد اثرگذاری مجدد در بازار ندارند، بلکه کالاهای آن‌ها چیزهایی است که با پیشرفت صنعت و تکنولوژی تغییر می‌‌کند.
به عنوان مثال قطعات الکترونیکی یا لوازم صوتی از مواردی هستند که پیوسته درگیرودار پیشرفت تکنولوژی هستند و هر روزه باید با بازار درخواست مخاطبین به جلو بروند. در عین حال بسیاری از مصرف‌کنندگان و خریداران هستند که علاقه دارند همیشه جنبه کلاسیک و قدیمی خود را دنبال کنند. این خریداران در فروشگاه‌ها به دنبال شکل بصری بسته‌ای هستند که همیشه دیده‌اند. گاهی محصولی که آن‌ها انتخاب می‌‌کنند، همان همیشگی نیست اما بعضی از کمپانی‌ها و تولیدکنندگان چنان تغییر طرح را با دقت و ظرافت انجام داده‌اند که در ذهن مخاطب یا خریدار هیچ تکانی ایجاد نمی‌‌شود.
مثال بارز این قضیه نوشابه کوکاکولا است. بیننده و خریدار کوکاکولا طرح جدید را با یک یادآوری نوستالژیک خریداری می‌‌کند که این طراحی جدید، نحوه‌ای از طراحی، با توجه به ساختارهای اصلی و کلاسیک صورت گرفته اما به روز و مدرن است.>
گاهی پیش می‌‌آید که تغییر طرح بازتاب خوبی در مشتریان و بازار ندارد. این مسأله از جایی نشأت گرفته است، جایی که باید عوامل بسیاری را برای ورود یک کالا و بسته خاص به بازار در نظر گرفت.
شهرام گلپریان راجع به این مسأله چنین می‌‌گوید: <در درجه اول باید به این نتیجه رسید که آیا طرح نیاز به عوض شدن یا تغییر دوباره دارد یا خیر؟در صورت تعویض طرح باید بسیاری از موارد در نظر گرفته شوند، از جمله سلیقه‌های بصری زمان حاضر که مثل مد در مردم و در زندگی جریان دارند. به عنوان مثال در هر دوره یا زمانی خاص رنگ‌های مشخصی مورد استفاده مردم قرار می‌‌گیرند و طرح‌های خاصی از طرف خریداران حمایت می‌‌شوند که ممکن است تاکنون پدید نیامده باشند. زمانی اتومبیل‌ها با فرم‌های هندسی و کشیده با رنگ‌های پخته و سنگین مورد طرفداری قرار می‌‌گیرند و زمانی مثل امروز با رنگ‌های فانتزی و فرم‌های منحنی (تخم‌مرغی) سلیقه عموم را عوض می‌‌کنند. بنابراین طرح برای این‌که در بازار موفق شود باید براساس سلیقه‌های حاضر پایه‌ریزی شود. غیر از این‌ها باید مشکل طرح قبلی پیدا شود و پس از آن رفع عیب شود. این ایراد ممکن است در طرح، رنگ، فونت و یا ساختار گرافیکی بسته یا فرم باشد.
گاهی هم طرح یا کالایی در بازار دچار یکنواختی شده و برای مخاطبین کسل‌کننده می‌‌شود. در این جا نیز باید به دقت عوامل بصری را دستکاری کرد و تغییر داد. در نهایت سلیقه بصری مخاطب مهم‌ترین امر در طراحی مجدد بسته‌ است.>
شرکاء نیز سلیقه مخاطب و عمر طرح را یکی از مهم‌ترین عوامل در جذب مخاطب می‌‌داند: <هر چیز که طراحی می‌‌شود و وارد بازار می‌‌شود از عمر معینی برخوردار است. طرحی که امروز مشتری را به خود جذب می‌‌کند،‌ فردا ممکن است مورد توجه قرار نگیرد. بنابراین عمر آن به سر می‌‌آید. طرح و بسته‌ها باید با نوع و شکل و شمایل خودشان با سلیقه مشتری هماهنگ شوند.>
در گفت‌وگو با افرادی که در سوپرمارکت قدم می‌‌زنند و ظاهراً دنبال محصولی خاص می‌‌گردند این نکته دیده می‌‌شود، یکی از آن‌ها در مورد تغییر طرح‌ها و محصولات می‌‌گوید:‌ <در این شلوغی قفسه فروشگاه، چیزی که نظر مرا جلب می‌‌کند یا زیباترین بسته یا طرح است و یا آشناترین آن. یعنی اگر به دنبال خرید یک مایع ظرفشویی هستم نوعی از آن را که همیشه انتخاب می‌‌کرده‌ام، خواهم برداشت در غیر این صورت اگر محصول جدیدی توجه‌ام را جلب کند و از نظر شکل و رنگ و کیفیت جالب بیاید، آن را حتماً امتحان خواهم کرد.>
خانمی خانه‌دار اعتقاد دارد: <محصولات جدید یا طرح‌های جدید ممکن است زیبا باشند اما گویا تولیدکننده فقط قصد دارد با زیبا ساختن بسته یا طرح محصولش را به مشتری قالب کند. چه‌بسا اتفاق افتاده جنس جدیدی با طرح و بسته جدیدی را خریده‌ایم و پس از استفاده، پشیمان شده‌ایم. رنگ و لعاب در بسته‌بندی‌ها فراوانند اما کیفیت نه! البته اتفاق می‌‌افتد که هنوز محصولات قدیمی که بسته‌بندی‌های قدیمی دارند مورد توجه مردم باشند ولی برای بعضی از مردم، ظاهر بسته مهم نیست، بلکه محتوای آن اهمیت دارد. بسته‌بندی زیبا، برای مشتری جذاب است و به‌طور حتم مشتری به آن توجه خواهد کرد اما آن چه او را دوباره به خرید آن دعوت می‌‌کند کیفیت است.>
دکتر برق‌لامع از کیفیت محصولاتشان و تأثیر طراحی جدید بر روی مشتریان می‌‌گوید: <امروز مسأله زیباسازی برای همه بسیار مطرح است، تا جایی که بسیاری از تغییراتی که در طرح‌ها و جعبه‌ها داریم به خاطر زیباسازی و نحوه ارایه است. برای حوله‌های جدیدی که با کیفیت خوب و جنس عالی به بازار وارد کرده‌ایم نیاز به یک طراحی خوب و زیبا در حدی که بتواند گویای کیفیت داخل جعبه باشد داشتیم، بنابراین تصمیم گرفتیم با طراحی جدید جعبه‌ها، سری جدیدی نیز به بازار عرضه کنیم.>
مهشید شورانگیز طراح و مدیر هنری شرکت دکتر برق‌لامع در مورد تغییر طرح‌ها و طراحی بسته‌بندی‌های جدید می‌‌گوید: <نحوه ارایه محصول، به مشتری زمانی که همراه با بسته‌بندی شایسته‌ای باشد دلچسب‌تر و پذیراتر است.
بسته‌بندی خوب علاوه بر جذاب‌تر نمودن محصول وظیفه نگه‌داری سالم و درست را بر عهده دارد، حال چون محصولات ما دارای قدمت و اصالت هستند و ویژگی‌های مخصوص به خود را دارند انتخاب یونیفرم برای این محصولات را الزامی دانستم زیرا که به ماندگاری آن در ذهن نیز بیشتر کمک می‌‌کند.
پس در درجه اول، انتخاب رنگی مناسب با محصول قرار دارد که ماژنتا را برگزیدیم که یک رنگ صد درصد تبلیغاتی است.
مرحله بعد مطرح کردن این رنگ در آرایش جعبه‌ها، تگ‌های جنرال،‌ استند، ساک و تابلوی سردر فروشگاه‌ها بود و ادامه این یونیفرم در طراحی مغازه‌ها و موسیقی و عطری که در فضای فروشگاه‌ها پراکنده است یکسان می‌‌باشد.>
دکتر برق‌لامع می‌‌افزاید: <یکی از مسایلی که ما را به سمت طراحی جدید کشید این بود که فروشنده‌ها از محصولات استقبال کردند. بنابراین باید محصولات بهتری با ارایه بهتر عرضه می‌‌شد.
با توجه به این‌که حوله یکی از شخصی‌ترین وسایل هر فرد است، جایگاه بسته‌بندی اهمیت بسیاری پیدا می‌‌کند. طراحی جدید بسته‌ها طوری است که هیچ عامل بیرونی با سطح حوله‌ها تماس نداشته باشد، جعبه‌ها مقاوم‌تر شده‌اند و کیفیت حوله‌ها نیز همین‌طور. در نهایت با تغییر بسته‌بندی و تغییر جنس حوله‌ها در پی ترویج این فرهنگ هستیم که بسته‌بندی به جز زیبایی نیاز به نگه‌داری و حفظ کالا دارد و اجناس بهداشتی باید در بهترین نوع جعبه‌ها عرضه شوند.>
دکتر برق‌لامع می‌‌افزاید: <یکی از مسایلی که ما را به سمت طراحی جدید کشید این بود که فروشنده‌ها از محصولات استقبال کردند. بنابراین باید محصولات بهتری با ارایه بهتر عرضه می‌‌شد.
با توجه به این‌که حوله یکی از شخصی‌ترین وسایل هر فرد است، جایگاه بسته‌بندی اهمیت بسیاری پیدا می‌‌کند. طراحی جدید بسته‌ها طوری است که هیچ عامل بیرونی با سطح حوله‌ها تماس نداشته باشد، جعبه‌ها مقاوم‌تر شده‌اند و کیفیت حوله‌ها نیز همین‌طور. در نهایت با تغییر بسته‌بندی و تغییر جنس حوله‌ها در پی ترویج این فرهنگ هستیم که بسته‌بندی به جز زیبایی نیاز به نگه‌داری و حفظ کالا دارد و اجناس بهداشتی باید در بهترین نوع جعبه‌ها عرضه شوند.>
دکتر برق‌لامع معتقد است که ایرانی‌ها سلیقه زیباپسند دارند و بنابراین با طراحی جدید محصولات و بسته‌بندی‌ها، اتفاق غیرقابل پیش‌بینی در بازار و مشتریان رخ نمی‌‌دهد به جز این‌که آن‌ها از کالاهای زیبا و جنس عالی استقبال خواهند کرد.
شورانگیز راجع به نقش بسته‌بندی در ارایه محصول و قیمت آن عقیده دارد: <بسته‌بندی به مثابه جان‌بخشی، ارزش و معنای محصول است و اگر حذف شود گرانبهاترین اجناس هم بی‌‌مقدار می‌‌شوند. درست مثل آن است که نقوش قالی ایران را حذف کنیم بنابراین از این دیدگاه قیمت برای مشتری در درجه دوم اهمیت قرار می‌‌گیرد.>
وی راجع به اهداف روانشناسی بازار از نقطه‌نظر عوامل بصری می‌‌گوید:‌ <یونیفرم‌ها و عناصر بصری منحصر به فردی که در طرح جدید وارد شده‌اند و رنگ ماژنتا همگی دارای خاصیت تبلیغاتی هستند، به‌طوری‌که هیچ‌کس نمی‌‌تواند از کنار آن بی‌‌توجه بگذرد.>
یکی از فروشندگان سوپرمارکت‌ها می‌‌گوید: <مردم بیشتر به رنگ‌های تند و شاد علاقه نشان می‌‌دهند. آنقدر رنگ تیره و کسل‌کننده در طول روز می‌‌بینند که دلشان می‌‌خواهد لباس‌های روشن‌تر را انتخاب کنند. رنگ‌های روشن‌تر ببینند یا حتی جعبه‌های زیباتری را که رنگشان تندتر است بخرند. اما بعضی اوقات کالاها با فروش جالبی مواجه نمی‌‌شوند و خیلی از محصولات در قفسه هستند که به قول معروف باد می‌‌کنند. البته گاهی بسیاری از مردم بعد از خرید به این جا مراجعه می‌‌کنند و از نوع محصول شکایت دارند که ما آن‌ها را به شرکت‌ها انتقال می‌‌دهیم و گاهی آن‌ها ما را موظف به این می‌‌کنند که در جریان توجه و عدم توجه مردم به بسته‌بندی و کیفیت بعضی از اجناس باشیم. یعنی بعضی از شرکت‌ها روی اجناسشان مطالعه می‌‌کنند و این‌جا از مردم نظرخواهی می‌‌کنند، البته به ندرت این امر اتفاق افتاده چون برای تولیدکننده مسأله مالی بسیار پراهمیت‌تر از مسأله جلب نظر مشتری است.
در نهایت‌ ما به عنوان فروشنده اجناس دیگران سعی در انتخاب جعبه‌های زیباتر و بهتر نداریم بلکه مهم‌ترین مسأله برای ما کیفیت کالاهایی است که به فروشگاه می‌‌آوریم به‌طوری‌که مردم پس از خرید برای گلایه به این جا برنگردند.>
پیمان بانی شرکاء در نهایت می‌‌گوید: <ما در دوران کودکی بسته‌بندی هستیم و کودکی خلاق‌ترین دوران زندگی است. بنابراین در این راستا با ظهور و پیشرفت تکنولوژی و مواد متفاوت برای بسته‌بندی، طراحی مجدد بسته‌ها، همچنان در جریان است.>

منبع : مجله صنعت چاپ