یکشنبه, ۱۸ آذر, ۱۴۰۳ / 8 December, 2024
مجله ویستا


تجارت روی شانه کودکان


نیک کوهن اخیرا سعی کرده برای یک بار دیگر پرده از این تجارت غیراخلاقی و سوئاستفاده از کودکان در تبلیغات بردارد و مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما برگردان مقاله او از آبزرور را در شماره پانزدهم ماهنامه داخلی «سیاحت غرب» آورده است.در سال ۱۹۹۹، مستندسازان BBC گزارش ویژه ای تهیه و در این گزارش ، تعدادی از دست اندرکاران تبلیغات تجاری را متقاعد کردند که در مقابل دوربین حاضر شده و گزارشی صادقانه از این که آنان چگونه کودکان را با استفاده از تبلیغات تجاری فریب می دهند، ارائه دهند.پیش از دهه ۱۹۹۰، متصدیان تبلیغات وانمود می کردند که هیچ تاثیری بر روی جامعه ندارند و همه کاری که آنان انجام می دهند، تنها معرفی مارکی جدید و متقاعد نمودن مشتریان به خرید یک مارک تجاری به جای مارک دیگر است.واضح است که آنچه آنها می گفتند، واقعیت نداشت ؛ ولی با این حال ، این مساله را تایید می کرد که اگر آگهی دهندگان به ظرافت های کار تبلیغ توجه نکنند، از طرف رقبا تهدید خواهند شد. تا قبل از سال ۱۹۹۹، به نظر می رسید که هیچ دشمنی برای اقتصاد بازار باقی نمانده باشد. کمونیسم از بین رفته بود و سوسیال دمکراسی و محافظه کاری سنتی نیز رو به زوال بود.با گسترش باورنکردنی «سراب شبکه جهانی اینترنت» و در حالی که اقتصاد خام و ناآزموده سرمایه داری ، جهان را به کلی فراگرفته بود، دیگر نیازی به ظاهرسازی نبود؛ تهیه کنندگان آگهی های بازرگانی می توانستند آسوده باشند و به راحتی حقه های خود را بدون نگرانی از انتقام توسط دیگران ، به کار ببرند.برای فهمیدن این که کدام نشان تجاری باعث می شود که یک کودک «دارای یک انتخاب درست» باشد، شرکت ( SSساعتچی و ساعتچی) همایشی تحت عنوان «بازاریابی برای کودکان» ترتیب داد که شامل یک کارگاه تعاملی بود و در آن از کودکان استفاده می شد.شرکتهای رقیب ، کودکانی را در گروههای متمرکزی قرار داده و محققان را به اتاق خواب بچه ها می فرستادند تا با آنها صحبت کنند. پیتر مید رئیس شرکت AMV اظهار می دارد: «این نسل از کودکان ، بیش از هر نسل دیگری در طول تاریخ در معرض بمباران تبلیغاتی قرار دارند.»به طور متوسط، هر کودک در سال ۱۸هزار آگهی تبلیغاتی می بیند. بودجه ای که شرکتها برای یافتن راههای پرثمرتر جهت ترغیب کودکان به خرید خوراکی ها و اسباب بازی های مختلف صرف کرده اند، بیش از بودجه ای است که کشور انگلستان برای یافتن راههای مفیدتر جهت آموزش خواندن و نوشتن به کودکان ، صرف نموده است.زمان زیادی طول کشید تا نتایج این هجوم تبلیغاتی به خوبی روشن شود. در دهه ۱۹۹۰، مطالعه کنندگان بازار دریافتند که کودکان به بلوغ زودرس رسیده اند.دختران ۷ساله تقاضای مواد آرایشی که درواقع نیازی هم به آن نداشتند، می نمودند و پسران در سن ۶ سالگی اسباب بازی لگو خود را کنار گذاشته و دیگر با آن بازی نمی کردند. مارتین فلس از شرکت M&O (ojlivy&mather) می گوید، بلوغ زودرس در انگلستان بسیار نگران کننده تر از دیگر کشورهای پیشرفته است که البته باتوجه به روند لجام گسیخته تجاری سازی موجود، این مساله در مورد کودکان آنچنان هم تعجب آور نیست.علت به دست آمدن این سود تجاری بالا از تبلیغات بر روی کودکان ، بسیار روشن است.کودکان زودباور و بسیار ساده و بی آلایشند، هرچه آنها بزرگتر می شوند، احتمال این که تحت تاثیر تبلیغات قرار بگیرند، کمتر می شود و دلیل این امر که مذاهب و نیز متصدیان تبلیغات بر مخاطب قرار دادن کودکان تاکید دارند نیز همین است.مید ادامه می دهد: «چیزی که در مورد کودکان فوق العاده است ، این است که ذهن آنها تقریبا خالی است و لذا هر پیامی که به ذهن آنها فرستاده شود، در حافظه شان می ماند.»کلگریو نیز گفتار او را تایید می کند و می گوید: «کودکان بسیار راحت تحت تاثیر تبلیغات قرار می گیرند. آنها به سرعت تبلیغات را جذب می کنند و ما اغلب می توانیم از رابطه آنها با والدینشان استفاده کرده و کاری کنیم که بچه ها با تکرار مکرر تبلیغات ، والدین خود را تحت تاثیر قرار دهند.»پس از پخش این گزارش مستند، جنجال نسبتا کوچکی به پا شد؛ ولی دست اندرکاران تبلیغات ، با صحه گذاشتن بر آنچه مردم می گفتند، همین شکایت های کم آنها را هم فرونشاندند.عده کمی از والدین نگران استفاده ابزاری از کودکانشان به عنوان وسیله تکرار تبلیغات تجاری بودند. باتوجه به گزارش «انجمن مصرف کنندگان»، نیمی از والدین تصور می کنند که تبلیغات بازرگانی باعث شده که کودکانشان آنقدر غذا بخورند تا تشنه شوند و آنگاه بتوانند نوشابه بنوشند.مصرف نوشیدنی های غیرالکلی از دهه ۱۹۵۰ تاکنون ، ۳۰برابر شده است. مصرف شیرینی ها نیز ۲۵ برابر گشته است.از هر ۴کودک زیر ۴ سال ، یک نفر اضافه وزن دارد... من می توانم موارد دیگری را هم ذکر کنم ، ولی آیا گفتن همه چیز لازم است؟همه می دانند که ما با دادن زندگی ای پر از لذتهای مختلف و متفاوت از زندگی والدین به کودکان ، باعث نقض روند طبیعی رشد آنها شده ایم و تبلیغات بازرگانی ، تلویزیون ، فروش زمینهای بازی مدارس به سرمایه داران و ترس از جرم و جنایت که همگی باعث شده اند که کودکان درون خانه هایشان بمانند و کمتر بیرون بیایند، همگی به برهم زدن این روند طبیعی کمک می کنند.این خطر وجود دارد که نسل بعدی ، زندگی های توام با بیماری و کوتاهتر از والدینشان داشته باشند. در این شرایط، امتناع تزا جاول از ممنوع کردن تبلیغاتی که هدفشان تاثیرگذاری بر کودکان است ، کاپیتولاسیون دیگری در ایدئولوژی سرمایه داری است که «هر محدودیتی را در بازار، زیان آور می داند» و این خود خیانتی دیگر است.جاول ۵۶سال سن دارد و سیاستمداری از حزب چپ لیبرال است. برای درک این که چرا او این قانون را رد نمود، شما می بایست نتایج تحول فکری بخش عظیمی از جناح چپ مربوط به نسل او را مطالعه کنید.وضعیت به وجود آمده ، باعث شده است که آنها حتی توان محافظت از فرزندان خود را نیز از دست داده اند. بسیاری از اعضای بلندپایه حزب کارگر، رسانه های آزادیخواه (لیبرال) و بوروکراسی اداری ، در دهه ۶۰و اوایل دهه ۷۰هنوز جوان و نوپا بودند.آنها شور و انقلابی عصر خود را احساس کردند و خود نیز در مواردی در ایجاد این شور سهیم بودند. هنگامی که این شور افول نمود و نارسایی های غیرقابل اجتناب ، موفقیت های به دست آمده را تحت تاثیر قرار داد، بسیاری از مردم ، تحت تاثیر یک مردم گرایی ساختگی (دروغین) قرار گرفتند. در دانشگاه ها، یعنی جایی که بسیاری از کودکان سال ۱۹۶۸به آن پناه بردند، یک سازش آرام کننده با مصرف گرایی ، شیوه و مد روز شده بود.
این آرامش این گونه به وجود آمد: هنگامی که ما جوان بودیم ، تصور می کردیم ، علت این که توده های مردم هنگامی که از آنها خواسته می شد شورش کنند، از این کار امتناع می کردند، این بود که آنها توسط رسانه ها و تبلیغ کنندگان به کلی شستشوی مغزی شده و به اصطلاح مارکسیست ها، آنها «قربانی یک خودآگاهی کاذب» شده بودند. ما اکنون می فهمیم که بسیار نخبه گرا بوده ایم.
ولی آیا ما دمکرات تر یا حتی رادیکال تر نبودیم اگر این گونه تصور می کردیم که توده ها از افراد هوشیاری تشکیل شده اند که می توانند انبوه تبلیغات را نادیده گرفته و خود هر آنچه را می خواهند از فروشگاه ها و شبکه های تلویزیونی انتخاب کرده و از آنها در جهت مقاصد ضدسیستم و مخرب خود استفاده کنند؟هنگامی که این بحث تازه شروع شده بود، می توانستیم حرفهای زیادی درباره آن بزنیم ولی اکنون مدتهاست که این بحث به شکل یک موضوع جزمی پذیرفته شده است.مدتی پیش کاتلین موران از مجله تایمز، با حالت شوخی این موضوع را شرح می داد که چگونه یکی از دانشگاه های لندن کتاب محققانه ای! منتشر کرده بود تحت عنوان «سکس و شهر» که شامل فصل هایی مثل «توانمندسازی: سکس و شهر و موج سوم فمینیسم» می شد و در آن مطالبی از این دست نوشته شده که: «...لباسهای سامانتا بسیار تحریک کننده بوده و پوشیدن هر کفشی جذابیت و جلوه های بهتر و تحریک کننده تر به او می دهد...».آنچه تایمز نگفته بود این است که مهملاتی از این دست سالهاست که توسط استادان دانشگاه ها نوشته می شود. از زمانی که یک مفسر تلویزیونی نادان اعلام کرد که حضرت مریم نیز یک فمینیست بزرگ بوده ، معلمان نمی توانند اجازه دهند کودکان بدون مراقبت ، در این فرهنگ فاسد تربیت شوند. آنان به دنبال راههایی جهت نشان دادن اثرات مخرب این فرهنگ بوده اند. از دیگر سو آنها به همان جایی رسیده اند که بازار آزاد جناح راست به آن رسیده است.از نظر جناح راست همیشه حق با مشتری است ولی از نظر جناح چپ ، مشتری طغیان گر است و این جناح هیچ گاه نمی تواند یک مشتری خوب را چیزی غیر از یک انسان تحت کنترل تصور نماید. نتیجه این مساله به وجود آمدن تبعیض های مختلف است.
به طور مثال شما فکر می کنید این جملات را چه کسی می گوید؟: «به خاطر خدا بیایید این را فراموش کنیم که چه کسی مالک چه چیزی است. چشم انداز آینده رسانه ها درباره نیروی زندگی ساز تصاویر و اطلاعات است ؛ جایی که دیگر هیچ کس یک تامین کننده تنها (منحصر به فرد) نیست.زیرا تماشاگر متفکر، سخنگو و آزاد در فردگرایی مطلق خود تنها فرمانروا خواهد بود.»این سخنان مانند یک نطق آکادمیک پست مدرن است که پس از یک روز طولانی تعریف و تمجید از داستان هایی در مورد تجاوز کاری زنان همجنس باز ایراد شده باشد.او در واقع آندرو نایت است. هنگامی که مدیر اجرایی روزنامه رابرت ماردوخ بود. او در این سخنان توضیح می دهد که چرا هیچ کس نباید از اینکه کارفرمای او بر شبکه های تلویزیونی انگلیس و بسیاری دیگر از شبکه های تلویزیونی دنیا مسلط است ، نگران باشد.در حالی که کودکان هر روز چاق تر و کند ذهن تر می شوند، چیزی که هیچ یک از ۲ جناح نمی تواند بپذیرد این است که تبلیغات تاثیر خود را بر مخاطبین می گذارد و لذا کودکان می بایست در مقابل تبلیغات محافظت شوند، درست به همان دلیل که می بایست از آنها در مقابل سکس محافظت کرد.آنها آن قدر بزرگ نشده اند که بتوانند برخورد درستی با تبلیغات داشته باشند. در حالی که حزب کارگر تلاش می کند تا اوضاع خود را سر و سامان دهد، بسیاری از چهره های عاقل تر آن کم کم متوجه شده اند که این حزب ، تنها اگر مسوولیت مسائل کلانی را که مردم در مورد تربیت فرزندان خود با آن مواجه هستند، بپذیرد، می تواند به حزب ایده آل دولت تبدیل شود. در قرن بیستم ، میزان رای زنان به حزب محافظه کار بیشتر از مردان بود، چرا که آنها فکر می کردند که حزب خانواده امنیت را برای آنان تامین می کند، اما در قرن بیست و یکم ، حزب کارگر اگر بتواند خود را از زیر جو فکری چپ گرای خود که می خواهد فرهنگ مبتذل خود را معقول و مردان تحت کنترل خود را انسان هایی متفکر جلوه دهد، رها سازد، می تواند حزب مورد علاقه والدین شود.خارج شدن از زیر این جو، آن چنان هم مشکل نیست آن چنان که تجربه نشان می دهد، هیچ کس سریع تر از پدران لیبرال آنها که تاثیرات زیانبار ارزش هایی را که آنها خود سال ها بر فرزندانشان تحمیل کرده بودند مشاهده می کنند، نمی توانند ذهنیت آنها را تغییر دهد.