تولیدات غیررقابتی و بیلبوردهای خالی از تبلیغات

از زمانی كه محدودیت‌هایی را در تبلیغ كالاهای خارجی در بیلبوردهای تبلیغاتی موجود در سطح شهر تهران اعمال كرده‌اند، بیشتر این بیلبوردها خالی از هر نوع تبلیغی به حال خود رها شده و سیمای خشن و سربی آنها چهره‌ شهر را از آنچه كه بود نازیباتر كرده است. احتمالا مشابه همین وضعیت در دیگر شهرهای بزرگ كشور هم به چشم می‌خورد و به همین سبب خالی ماندن بیلبوردها از تبلیغ كالا، موضوعی است كه نمی‌توان به آسانی از كنار آن گذشت.
هدف اصلی تصمیمی كه در خصوص محدود ساختن تبلیغات كالاهای خارجی گرفته شد، آن بود تا تولیدكنندگان داخلی امكانات بیشتر و سهل‌تری برای تبلیغ و بازاریابی محصولات خود پیدا كنند اما وضعیتی كه در بیلبوردهای تبلیغاتی سطح شهر و حتی روزنامه‌ها مشاهده می‌كنیم حكایت از آن دارد كه مشكل اصلی تولیدكنندگان داخلی ما وجود كالاهای خارجی در بازار نیست بلكه بی‌میلی و احساس بی‌نیازی اغلب آنها به امر تبلیغ و بازاریابی است و ریشه چنین احساسی را باید در زاویه تنگ دید و نگاه تولیدكنندگان و رقابتی نبودن فرآیند تولید و كسب و كار در كشور ما جست‌و‌جو كرد كه خود این پدیده نیز حاصل سال‌های طولانی سلطه اقتصاد دولتی و انحصاری در اغلب عرصه‌های تولیدی بوده كه عوارض آن به تولیدكنندگان بخش خصوصی نیز سرایت كرده است.
از برخی موارد استثنایی كه بگذریم با گشت‌و‌گذاری در بازار عرضه كالاهای ساخت داخلی از محصولات غذایی گرفته تا پوشاك و لوازم خانگی مشاهده خواهیم كرد كه تفاوت محسوسی چه از نظر شكل ظاهری و بسته‌بندی و چه از جهت قیمت و كیفیت میان این محصولات وجود ندارد و انتخاب هر یك از محصولات داخلی توسط مصرف‌كننده قبل از آن كه تحت‌تاثیر نوع و حجم تبلیغات بازاریابی تولیدكننده باشد، متاثر از توصیه‌ها و القائات فروشنده و عرضه‌كننده است كه آن هم حاصل شناختی است كه فروشنده به تجربه از روحیات و سلایق مشتریان خود كسب می‌كند وگرنه هدف اصلی هر فروشنده به فروش رساندن اجناسی است كه در مغازه و فروشگاه خود دارد.
این واقعیت به خصوص در مورد محصولات بهداشتی و مواد غذایی كه با اسامی و مارك‌های مختلف به بازار عرضه می‌شود، مصداق بیشتری پیدا می‌كند. یعنی اغلب مشتریانی كه برای خرید به یك سوپرماركت یا خواروبار فروشی می‌روند به جای درخواست یك (برند Brand) خاص از یك محصول بهداشتی یا غذایی صرفا نوع و تعداد محصول مورد نیاز را از فروشنده مطالبه می‌كنند. به عبارت دیگر اگر مشتری قصد خرید نوشابه دارد، دغدغه اصلی او را رنگ نارنجی، سیاه یا سبز نوشابه تشكیل می‌دهد و چندان كاری به نام و برند نوشابه ندارد. چون اندازه و شكل ظاهری تمام بطری‌های نوشابه یكسان است، طعم و مزه یكسانی هم دارند و قیمت‌های آنها هم با هم چندان تفاوتی ندارد. این واقعیت در مورد انواع محصولات غذایی بسته‌بندی شده هم مصداق پیدا می‌كند و تولیدكنندگان این محصولات بر سبیل رقابت هیچ‌گونه امتیاز خاصی را برای مصرف‌كنندگان محصولات خود، آن گونه كه در اقتصادهای آزاد و رقابتی مرسوم است، در نظر نگرفته‌اند. اغلب آنها هم از نظر تبلیغات بازاریابی وضعیت كم و بیش یكسانی دارند. دلیلش آن است كه در غیاب محصولات رقیب خارجی خیالشان از بابت فروش محصولاتشان كاملا آسوده است و می‌دانند با مصرف‌كننده‌ای روبه‌رو هستند كه چندان حق انتخاب ندارد و این را هم می‌دانند كه در بازار مصرف داخلی همیشه تقاضا بر عرضه می‌چربد.
تاكید بر این نكته ضروری است كه در میان تولیدكنندگان داخلی ما از ‌نظر توجه به خواست و سلیقه مشتری و تبلیغات بازاریابی استثناهایی وجود دارد، اما چون استثناء قاعده نمی‌شود، درهای تولید به اصطلاح بر پاشنه اكثریت تولیدكنندگانی می‌چرخد كه اولا، برخلاف همگنان خود در اقتصادهای رقابتی جهان، اعتقادی به درگیر شدن در عرصه رقابت با هدف به دست آوردن سهم بیشتری از بازار مصرف ندارند. درثانی به تبلیغات رسانه‌ای و محیطی نظیر بیلبوردهای تبلیغاتی به چشم هزینه غیرضروری نگاه می‌كنند و حتی اگر در مواردی استثنایی خود را ناچار به صرف مقداری هزینه تبلیغاتی ببینند، آن هزینه را با حواشی آن روی قیمت تمام‌شده محصول می‌كشند و از مصرف‌كننده داخلی اخذ می‌كنند.
اینكه اصولا نصب آن همه بیلبورد در سطح شهر تهران و حتی در نقاط حادثه‌خیزی نظیر بزرگراه‌های درون شهری امری توجیه‌پذیر نیست، واقعیتی است كه اغلب كارشناسان درباره آن اتفاق نظر دارند، اما صرف‌نظر از این مساله،‌ حذف شدن نام محصولات خارجی از روی این بیلبوردها و عدم جایگزینی آن با محصولات داخلی این واقعیت را به اثبات می‌رساند كه برخلاف نظر مخالفان تبلیغ برای كالاهای وارداتی، این كالاها به هیچ‌وجه جای تبلیغ برای تولیدات داخلی را تنگ نكرده بودند و حالا كه به تجربه معلوم شده در میان تولیدكنندگان داخلی، بنا به همان دلایلی كه ذكر آن رفت، تمایل چندانی به هزینه‌كردن برای تبلیغ و بازاریابی از طریق بیلبوردها وجود ندارد، حفظ زیبایی و چشم‌انداز شهرمان ایجاب می‌كند كه بیلبوردهای خالی از سطح شهر برچیده شوند.
اما چه بیلبوردها باشند و چه نباشند،‌ باید قبول كنیم كه مشكل تولید در كشور ما با محدودكردن واردات و یا ممنوع كردن تبلیغ برای كالاهای خارجی برطرف نمی‌شود، بلكه حل این مشكل قبل از هر چیز در گرو آن است كه تولیدكنندگان ما از لاك پارادایم‌های گذشته در ارتباط با تولید بیرون بیایند و سازوكارهای تولید رقابتی را كه در اقتصادهای آزاد رایج است بپذیرند در آن صورت دیگر زمینه‌ای برای ترس و وحشت از واردات كالا به كشور وجود نخواهد داشت و چرخه تولیدات داخلی ما با یك عطسه كوچك تولیدكنندگان چینی و تایوانی و هنگ‌كنگی، دچار تب و لرز نخواهد شد. یك راه حصول به این هدف، تولید انبوه برای دست‌اندازی به بازارهای صادراتی به سبك و سیاق تولیدكنندگان چینی كه از كره مریخ نیامده‌اند و اهل همین سیاره خاكی هستند.
در همین روزها شاهد پخش تیزرهای تبلیغاتی یك شركت تولید بستنی در كشور هستیم كه اعلام می‌كند با افزایش میزان تولید و پایین آوردن قیمت تمام‌شده محصول، قیمت بستنی‌های تولیدی خود را تا حدود ۲۵درصد كاهش داده است. این یك سنت‌شكنی بزرگ مبتنی بر اقتصاد بازار و رقابتی است كه در فرهنگ تولید ما بی‌سابقه است و یقینا نظر هر مصرف‌كننده‌ای را هم به خود جلب می‌كند. چه اشكالی دارد كه سایر تولیدكنندگان ما از این تولیدكننده بستنی الگوبرداری كنند؟

غلامرضا كیامهر

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد