تبلیغات

تحلیل اقتصادی تبلیغات به دهه‌های ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ باز می‌گردد در آن زمان منتقدین به تبلیغات به عنوان عملی انحصارگرایانه و توام با اتلاف منابع حمله می‌کردند. به زودی، مدافعانی نیز پیدا شدند که معتقد بودند تبلیغات، موجب افزایش رقابت شده و هزینه‌های فراهم‌آوری اطلاعات برای مصرف‌کننده‌ها و توزیع کالاها را کاهش می‌دهد. امروزه اغلب اقتصاددانان از مدافعان تبلیغات به شمار می‌روند.
تبلیغات، به شیوه‌های متنوعی انجام می‌گیرد: تبلیغات مربوط به خواروبار که هر هفته تغییر می‌کنند، تبلیغات «حس خوب» که تنها لوگوی یک شرکت را نشان می‌دهند، تبلیغات شامل اطلاعات مفصل و تبلیغاتی که «بهترین» بودن را وعده می‌دهند. منتقدین و مدافعان تبلیغات، غالبا مواضعی افراطی اتخاذ کرده و همه اشکال تبلیغات را مورد انتقاد قرار داده یا از همه آنها دفاع می‌کنند. اما به نظر می‌رسد که اطلاعاتی که شرکت‌ها در تبلیغات ارائه می‌کنند، به طور سیستماتیک بدتر از آن اطلاعاتی نیست که در مبارزات انتخاباتی سیاسی یا در تبلیغات مربوط به اتومبیل‌های دست دوم در اختیار افراد گذاشته می‌شوند.
در علم اقتصاد مدرن به همان منوال فروش مستقیم توسط فروشندگان و تخفیف‌های قیمتی حرکتی رو به جلو در نظر آورده می‌شوند. اگر به جای آنکه بر روی تبلیغات به صورت یک پدیده منفرد و جداگانه متمرکز شویم، توجه خود را به مسائلی معطوف کنیم که شرکت‌ها در تبلیغ اجناس‌شان با آنها روبه‌رو هستند، راحت‌تر می‌توانیم درک کنیم که چرا تبلیغات، در برخی شرایط مورد استفاده قرار می‌گیرد و در برخی شرایط، نه.
● دامنه تبلیغات
اگر چه تبلیغات در افزایش میزان باسوادی و ظهور روزنامه‌های ارزان همگانی در قرن نوزده ریشه دارد، اما تبلیغات مدرن، بدان گونه که ما می‌شناسیم، در اوایل قرن بیستم و در رابطه با دو کالای جدید، یعنی برشتوک کلاگ (kellogg) و سیگار کمل (camel) آغاز شد. آنچه که به عنوان اولین ثبت کالا شناخته می‌شود، نیز ریشه در همین دوره دارد. در ۱۹۰۵، امضای هونوس واگنر (honus Wagner) بر روی اسلاگر لوئیزویل (Louisville Slugger) نقش بسته بود.
از دهه ۱۹۲۰، سهم نسبی تبلیغات از GDP، در مقدار تقریبا ۲درصد، به طور نسبی ثابت مانده است. حدود ۶۰درصد از تبلیغات، در سطح کشور و نه در سطح منطقه صورت می‌گیرد. در جدول ۱، هزینه‌های مربوط به دو سطح ملی و محلی نشان داده شده است. در ۲۰۰۲، ۱۹درصد از کل هزینه تبلیغات در روزنامه‌ها، ۵درصد در مجلات، ۲۳درصد در خبرگزاری‌ها و شبکه‌های کابلی تلویزیونی، ۸درصد در رادیو، ۱۹درصد در پست مستقیم و ۲۷درصد مابقی در تکنیک‌های متنوع و گوناگونی از قبیل کاغذهای زرد، بیلبوردها و بالون‌های کوچک گودیر (Goodyear) صورت می‌گرفت. تبلیغات اینترنتی، ۲درصد از کل هزینه تبلیغات را به خود اختصاص می‌داد.
آنچه معمولا در دفاع از تبلیغات بیان می‌شود، این است که تبلیغات، برای روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون، پشتوانه مالی فراهم می‌آورد. منتقدین در پاسخ به این ادعا به این نکته اشاره می‌کنند که برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی که با پشتوانه تبلیغات ساخته می‌شوند، کیفیت پایینی دارند، چرا که برای آنهایی جالب هستند که به سادگی تحت تاثیر تبلیغات قرار می‌گیرند.
آنها همچنین این انتقاد را وارد می‌کنند که روزنامه‌ها و مجلات تحت پشتیبانی تبلیغات نسبت به انتقاد از کالاهای تولید شده توسط شرکت‌هایی که تبلیغ‌کننده‌های بالفعل یا بالقوه هستند، بسیاری بی‌میل بوده و از این کار اکراه دارند.
اگر چه کل هزینه‌های مربوط به تبلیغات، به صورت درصدی ثابت از GDP باقی مانده است، اما میزان مخارج در میان شرکت‌ها و صنایع مختلف به شدت متغیر است. (به جدول ۲ رجوع شود) در رابطه با بسیاری از کالاهای مصرفی ارزان، مثل داروهای بدون نیاز به نسخه، وسایل آرایشی و تیغ‌های اصلاح صورت، به شدت تبلیغ صورت می‌گیرد.
در تولیدات غذایی از قبیل نوشیدنی‌های غیرالکلی، برشتوک صبحانه و آب جو نیز، نسبت تبلیغات به فروش بالا است. این الگو، در میان کشورهای مختلف ثبات قابل توجهی دارد. آن نوع کالایی که در آمریکا، تبلیغات شدیدی درباره آن صورت بگیرد، در اروپا نیز بسیار تبلیغ خواهد شد.
در عین حال، حتی درون یک صنعت، برخی از شرکت‌ها، بیشتر از دیگران تبلیغ خواهند کرد. به عنوان مثال، در میان تولیدکنندگان دارو، مرک (Merck) و بایر (Bayer)، کمتر از ۵درصد از فروش خود را به تبلیغات اختصاص می‌دهند، در حالی که فیترز (Pfizer)، بیش از ۱۲درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می‌نماید.
تفاوت‌های میان صنایع مختلف، اگرچه پایدار و با ثبات‌اند، اما گمراه‌کننده می‌باشند. مثلا سازندگان خودرو نوعا تنها در حدود ۱ تا ۲درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می‌‌کنند، اما تولیدات آنها به شدت توسط کارمندان بخش فروش در نمایشگاه‌ها تبلیغ می‌شوند.
به همین گونه تبلیغ چندانی در رابطه با کالاهای صنعتی صورت نمی‌گیرد، زیرا صرف هزینه جهت معرفی کالا در نمایشگاه‌های تجاری و پایانه‌های فروش، کارآیی بیشتری نسبت به تبلیغات دارد. کالاهایی که مشتریان معدودی دارند، ممکن است اصلا تبلیغ نشوند یا اینکه تنها در مجلات تخصصی در مورد آنها تبلیغ انجام شود.
● کارکرد اقتصادی
اگر چه در بحث‌های مربوط به تبلیغات، غالبا بر روی تشویق و ایجاد وفاداری نسبت به یک مارک خاص بحث می‌شود، اما اقتصاددان‌ها تمایل دارند که کارکردهای دیگر تبلیغات که احتمالا اهمیت بیشتری را دارند مورد تاکید قرار دهند.
به عنوان نمونه، توسعه فروشگاه‌های سلف سرویس، به واسطه آگاهی و شناخت مصرف‌کننده‌ها نسبت به کالاهای مارک‌دار ممکن شد. مشتری‌ها قبل از ظهور تبلیغات، برای انتخاب کالاها که اغلب بدون مارک بوند، به کمک فروشند‌های با معلومات متکی بودند.
امروزه، آشنایی مصرف‌کننده‌ها با کالاهای مارک‌دار، عاملی است که سبب می‌شود خرده‌فروشی‌ها برای ارائه خدمات به همان تعداد از مشتری‌ها، به کارمندان فروش بسیار کمتری نیاز داشته باشند.
کالاهایی که از تولید آنها، زمان کمتری می‌گذرد نوعا بیشتر از آنهایی که ثبات یافته‌اند تبلیغ می‌شوند، زیرا اینها کالاهایی هستند که مشتریانشان دائما در حال تغییر می‌باشند.
مثلا در رابطه با لوازم آرایشی، دهان شویه و خمیردندان، سرعت ارائه محصولات جدید، زیاد است. چرا که مشتری‌های تمایل دارند که مصرف کالاهای فعلی را متوقف ساخته و نمونه‌های جدیدی را امتحان کنند. اگر از این دید به قضیه نگاه کنیم تقاضای مصرف‌کننده‌ها، سبب تولید کالاهای جدید شده و این کالاهای جدید نیاز به تبلیغ شدن دارند.
به همین صورت، تبلیغات تصویری، یا «غیرآگاهی‌دهنده» را می‌توان به خوبی به عنوان چیزی در نظر آورد که مشتری‌ها، آن را به همراه کالا تقاضا می‌کنند. مشتری‌ها غالبا تمایل دارند که خود را ورزشکار و ماجراجو بیابند و فروشندگان نوشیدنی، اتومبیل و گوشی‌های تلفن همراه، چنین تصویری را به همراه کالای فیزیکی ارائه می‌کنند. اگر برخی از مشتری‌ها تمایلی به پرداخت هزینه بابت این تصاویر نداشته باشند، تولیدکنندگانی که تصمیم به تبلیغ نکردن می‌گیرند، می‌توانند کالای ارزان‌تری را به آنها عرضه کنند.
غالبا تولیدکننده به این‌گونه تفاوت‌ها در تقاضای مشتریان، با تولید دو نوع کالا عکس‌العمل نشان خواهد داد، که یکی از آن‌ها با قیمت بالا بوده، برچسب داشته و تبلیغات شدید در مورد آن صورت خواهد گرفت و دیگری که یک کالای ژنریک یا با مارک خانگی بوده و تبلیغاتی در مورد آن انجام نمی‌شود، قیمت پایینی خواهد داشت. به عنوان مثال، برخی تولیدکنندگان مواد پخته شده، مواد کنسرو شده و تولیدات لبنی، یک نوع از محصولاتشان را با مارک مخصوص خودشان که در سطح کشور شناخته شده است، به فروش می‌رسانند و نوع دیگر که اندکی با اولی متفاوت است را با مارک مخصوص فروشگاه‌های زنجیره‌ای به فروش خواهند رساند.
آشکار است که پیام‌های تبلیغاتی را می‌توان به راحتی جهت گمراه کردن افراد به کار برد، اما اگر در رابطه با یک برند خاص، تبلیغات شدیدی صورت گرفته باشد، آن‌گاه زمینه برای فریب مخاطبان و ارائه کالای بی‌کیفیت محدود می‌شود. در صورتی که یک کالا، از یک مارک معروف به صورت معیوب و ناقص به دست مشتری برسد، آن‌گاه این شرکت متحمل خسارت سنگینی در رابطه با تصویری خواهد شد که برای تثبیت آن هزینه زیادی پرداخت کرده است.
جالب این‌است که حتی در شرایط برنامه‌ریزی متمرکزی که در اتحاد جماهیر شوروی وجود داشت، مقامات، استفاده از نام‌ها و مارک‌های تجاری را تشویق می‌کردند تا بتوانند بررسی کنند که چه کارخانه‌هایی، اجناس ناقص تولید کرده‌اند و نیز بتوانند این امکان را برای مصرف‌کننده‌ها فراهم آورند تا در رابطه با کالاهایی که امکان تهیه آن‌ها از منابع مختلف وجود داشت، اطلاعاتی به دست آورند.
● انحصار
عقیده اولیه‌ای که در میان بسیاری از اقتصاددانان وجود داشت، توسط هنری سیمونز خلاصه شده است وی در سال ۱۹۴۸ نوشت «مانعی عمده در برابر کسب‌و‌کار واقعا رقابتی و ارائه خدمات موثر به مشتری‌ها، در تبلیغات، به ویژه در تبلیغات در سطح ملی و سازمان‌هایی که حوزه‌های ملی یا منطقه‌ای وسیعی را پوشش می‌دهند، یافت می‌شود.» مباحث اقتصادی در دهه ۱۹۵۰ بر این مساله متمرکز بود که تبلیغات، با ایجاد «مانع‌ورود»، سبب تشدید انحصار می‌شود.
بسیاری از اقتصاددانان گمان می‌کردند که تبلیغات سنگین و شدید در رابطه با برندهای موجود، ممکن است سبب شود که مصرف‌کننده‌ها تمایل کمتری به استفاده از برندهای جدید پیدا کنند و لذا هزینه ورود رقبای جدید افزایش یابد. دیگر اقتصاددانان فکر می‌کردند تبلیغات سبب می‌شود که حساسیت مصرف‌کننده‌ها نسبت به قیمت‌ها کاهش یافته و بنابراین شرکت‌های تبلیغ‌کننده بتوانند قیمت تولیداتشان را به بالاتر از سطوح رقابتی افزایش دهند.
محققین اقتصادی، با بررسی این‌که آیا صنایعی که مشخصه آن‌ها تبلیغات زیاد است، متراکم‌تر نیز هستند و سودهای بیشتری دارند یا خیر، به این مساله پرداخته‌اند. مشخص شده است که همبستگی میان شدت تبلیغات و تمرکز در صنعت، بسیار کم بوده و از یک نمونه به نمونه دیگر متغیر است این نکته‌ای است که امروزه از آن غفلت می‌شود. به علاوه، محققین اولیه دریافتند که سطوح بالای تبلیغات در یک صنعت، با سهم ناپایدار آن صنعت از بازار ارتباط دارد و این نکته با این ایده که تبلیغات، سبب تشدید رقابت می‌‌‌شود و نه انحصار، همخوانی دارد.
این ایده که تبلیغات سبب ایجاد انحصار می‌شود، توسط مطالعاتی تایید می‌شد که در آنها صنایعی که میزان زیادی تبلیغات در آن‌ها صورت می‌گرفت و نرخ بازدهی بالا داشتند تحت بررسی قرار می‌گرفت. با این وجود همان‌طور که دیگر اقتصاددانان نشان دادند، در محاسبه نرخ‌های سود حسابداری که برای اندازه‌گیری سود از آنها استفاده می‌شود، تبلیغات به عنوان یک دارایی مدنظر قرار نمی‌گیرد.
در نتیجه نرخ‌های بازدهی محاسبه شده، یعنی درآمد تقسیم بر دارایی‌های اندازه‌گیری شده، غالبا نرخ سوددهی شرکت و صنایعی که تبلیغات زیادی صورت می‌دهند را بیشتر از مقدار واقعی نشان می‌دهد. در کارهای بعدی نشان داده شد که اگر توجه خود را تنها به صنایعی محدود سازیم که تورش نسبتا کوچکی در ارقام حسابداری خود دارند، آنگاه همبستگی میان نرخ بازدهی و اندازه تبلیغات از میان می‌رود. چیزی که خوشبختانه در حاشیه بحث‌های مربوط به تبلیغات و سوددهی به وجود آمد، مطالعاتی بود که نرخ استهلاک تبلیغات، یعنی نرخی که در آن تبلیغات اثر خود را از دست می‌دهد، تخمین می‌زدند. نرخ استهلاک تبلیغات نوعا حدود ۳۳درصد تخمین زده شده‌اند اگرچه در برخی موارد مقدار آنها به ۵درصد می‌رسد.
برخلاف تعریف انحصار (و برخلاف تاکیدی که بر این نکته صورت می‌گیرد که تبلیغات، نوعی اتلاف منابع است) تبلیغات غالبا قیمت‌ها را کاهش می‌دهد. لی بنهام (Lee Benham) در یک تحقیق کلاسیک در رابطه با کنترل تبلیغات از سوی فروشندگان عینک به این نتیجه رسید که قیمت عینک در ایالت‌هایی که از تبلیغات ممانعت به عمل می‌آوردند، نسبت به دیگر ایالت‌ها ۲۰دلار (بر حسب دلار ۱۹۶۳) بیشتر بود. در ایالت‌هایی که تنها تبلیغات قیمتی ممنوع بود، قیمت‌ها تقریبا به اندازه همان ایالت‌هایی بود که هیچ‌گونه محدودیتی در زمینه تبلیغات وضع نکرده بودند. بنهام به دفاع از این نکته می‌پردازد که تبلیغات، این امکان را برای خرده‌فروش‌های با هزینه کم و با میزان فروش بالا، فراهم می‌آورد که حتی در صورتی که نتوانند قیمت‌ها را آشکارا بیان کنند، بتوانند به خوبی با خریداران بالقوه ارتباط برقرار نمایند.
با این وجود مشخص است که اهمیت تبلیغات قیمتی بسته به اینکه مشتریان چگونه درباره قیمت‌ها اطلاعات کسب کنند و چگونه تصمیم بگیرند، متغیر است. همان‌گونه که در تحقیق منتشر نشده‌ای که AI Ehrbar انجام داده و مشخص شده است که قیمت بنزین در جاهایی که از نصب تابلوهای بزرگ نشان‌دهنده قیمت در پمپ‌بنزین، ممانعت به عمل می‌آمد، به میزان قابل توجهی (حدود ۶درصد، پس از کسر مالیات‌های غیرمستقیم) نسبت به دیگر پمپ بنزین‌ها بالاتر بوده است.
● نظارت
در گذشته، شاغلان در بسیاری از حرفه‌ها قبیل پزشک‌ها، وکلا و داروسازها موفق می‌شدند که مجامع قانون‌گذار ایالتی را وادار سازند که موانعی در راه تبلیغات در حرفه آنها به کار گرفته شود تا هر گونه تبلیغات، یا تنها تبلیغات قیمتی محدود شود. در دهه‌های اخیر این محدودیت‌ها از میان برداشته شده‌اند.
در سطح فدرال، کمیسیون تجاری فدرال آمریکا، به واسطه توانایی خود در راستای نظارت بر عملکردها یا فعالیت‌های «فریبکارانه» از حق نظارت بر تبلیغات برخوردار شده است. این کمیسیون می‌تواند دستوراتی مبنی بر خاتمه فعالیت‌ها صادر کند، انجام تبلیغات اصلاحی (corrective) را الزامی کند و نیز می‌تواند دستور دهد برخی اطلاعات خاص در تبلیغات ارایه شوند.
نظارت بر تبلیغات سیگار، به شدت بحث برانگیز بوده است. کمیسیون تجاری فدرال، از سال ۱۹۷۰ به این سو، تولیدکنندگان سیگار را ملزم کرده که میزان تار (tar) و نیکوتین تولیدات خود را اعلام کنند و این در حالی است که تا آن زمان اعلام میزان تار و نیکوتین تولیدات ممنوع بود. دولت فدرال از اول ژانویه ۱۹۷۰، هر نوع تبلیغات تلویزیونی و رادیویی درباره سیگار را ممنوع اعلام کرد. در حالی که کل هزینه تبلیغات سیگار، به میزان بیش از ۲۰درصد کاهش یافت، اما میزان مصرف سرانه سیگار برای چندین سال تغییری نکرد. منتقدین این‌گونه نظارت‌ها بر این اعتقادند که این، نه کاهش در میزان تبلیغات، بلکه شواهد روزافزون درباره مضرات سیگار بود که در نهایت منجر به کم شدن درصد افراد سیگاری در جامعه گردید. منتقدین همچنین ادعا می‌کنند که ممنوعیت تبلیغات، سرعت استفاده از سیگارهای حاوی میزان کم تار را کاهش داده است.
● تبلیغات دولتی
دولت‌ها، برای کاهش رفتارهای مضری چون استعمال سیگار، نوشیدن مشروب و استفاده از مواد مخدر، به سرمایه‌گذاری در تبلیغات روی آورده یا از تبلیغات علیه موارد مذکور حمایت به عمل می‌آورند. محققین توجه چندانی به این‌گونه تلاش‌ها نکرده‌اند. یک استثنا، طرح ۹۹ کالیفرنیاست که در ۱۹۸۸ به تصویب رسید و به موجب آن، مالیات بر سیگار از ۱۰ سنت به ازای هر بسته به ۳۵سنت افزایش یافت و ۲۰درصد از آن به برنامه‌های آموزشی، از قبیل کمپین علیه استعمال سیگار اختصاص یافت. مطالعه‌ای در این زمینه نشان داد که افزایش هزینه‌ها در طرح‌های ضداستعمال سیگار، منجر به کاهش سرانه فروش آن شده است.
درباره نویسنده
جورج بیتلینگ مایر، استاد ممتاز اقتصاد مالی دانشگاه کانزاس است. وی سابقا عضو کمیسیون تجاری فدرال بود.

جورج بیتلینگ مایر
مترجم: محمد صادق الحسینی، محسن رنجبر

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد